出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿 題圖｜視覺中國(guó)

“我被騙了。”

(資料圖片僅供參考)

劉強(qiáng)東說道。

在12月的每個(gè)工作日，你總能在京東北京亦莊總部的會(huì)議室聽到劉強(qiáng)東的聲音：在面向京東全員的“線下經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)會(huì)”上，提前錄制好的長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)視頻被播放——劉強(qiáng)東的“獨(dú)白”將近一個(gè)半小時(shí)，此后是劉強(qiáng)東、徐雷、辛利軍等幾乎所有京東高管依次出鏡分享自己的體會(huì)。

劉強(qiáng)東一個(gè)半小時(shí)的“獨(dú)白”，讓參與學(xué)習(xí)的員工感到震驚。在視頻中，劉強(qiáng)東不僅痛斥那些用PPT、新詞“欺騙”自己的中高層，也直接提及了眼下京東敏感的環(huán)節(jié)：

“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個(gè)是我，一個(gè)是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實(shí)，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)。”在視頻中，劉強(qiáng)東這樣說到。

學(xué)習(xí)會(huì)被高度保密，并被視為過去幾年來京東最重要、規(guī)模最大的一次“培訓(xùn)會(huì)議”：雖然集團(tuán)層面以“自愿報(bào)名學(xué)習(xí)”的名義推進(jìn)，但幾乎所有業(yè)務(wù)線和部門都要求全員學(xué)習(xí)。參與學(xué)習(xí)的京東員工被要求關(guān)機(jī)、不允許錄像錄音、不允許對(duì)外泄露學(xué)習(xí)內(nèi)容。

在接近劉強(qiáng)東等高層的人士看來，學(xué)習(xí)會(huì)是10月以來“地震的余震”，也是劉強(qiáng)東一系列整頓動(dòng)作的“官子階段”。“這是2018年以來，京東的一次大復(fù)盤、大總結(jié)、大調(diào)整。”該人士告訴虎嗅。據(jù)他掌握的關(guān)鍵信息顯示：“2023年老劉有可能會(huì)參與更多的日常工作。”

劉強(qiáng)東的意志，通過學(xué)習(xí)會(huì)傳達(dá)到了京東每一個(gè)角落，并迅速轉(zhuǎn)化為動(dòng)作：HR部門已經(jīng)根據(jù)劉強(qiáng)東最新的精神，去重新設(shè)計(jì)員工KPI。一個(gè)可作為縮影的細(xì)節(jié)是：由于劉強(qiáng)東大談“低價(jià)”，部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)把KPI中“客單價(jià)”目標(biāo)拿掉——在之前，追求更高客單價(jià)是這些業(yè)務(wù)線的關(guān)鍵目標(biāo)。

幾個(gè)動(dòng)作，足以讓眾人看清眼下京東的生存法則：在10月京東集團(tuán)副總裁、家電事業(yè)部總裁謝帆的一封匯報(bào)郵件中，劉強(qiáng)東少見地“動(dòng)筆”回復(fù)并“群回所有高管”。在回復(fù)中，劉強(qiáng)不僅直言“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，還聲稱“這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。

11月20日，劉強(qiáng)東召集所有高管，進(jìn)行了一場(chǎng)近四小時(shí)的管理培訓(xùn)會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議上，劉強(qiáng)東不僅動(dòng)怒痛批部分高管，還動(dòng)情地講述自己創(chuàng)業(yè)早期的故事。有知情人士透露，在這個(gè)會(huì)上，劉強(qiáng)東當(dāng)著所有高管的面多次使用“騙子”一詞，并聲稱“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。讓部分高管震動(dòng)的細(xì)節(jié)是，在這場(chǎng)“痛批會(huì)”上，劉強(qiáng)東在猛烈批判“騙子行為”后，點(diǎn)出了他心中對(duì)自己講真話的高管，他舉例說在一次京東零售戰(zhàn)略會(huì)上：

“整個(gè)京東零售，只有1.5個(gè)人在會(huì)上說真話、提問題。0.5是繆欽，1是姚彥中。”

在這場(chǎng)“讓高管們冷汗迭出”的痛批會(huì)后不到48小時(shí)的時(shí)間里，劉強(qiáng)東發(fā)布了那封宣布“2000多名京東中高層降薪，同時(shí)給集團(tuán)一線員工增加福利”的全員信，而到了11月23日京東零售等業(yè)務(wù)線開啟了2018年以來最大規(guī)模的“高層架構(gòu)調(diào)整”。

1.5個(gè)“說真話的人”在這場(chǎng)調(diào)整中均迎來變化：“1個(gè)真話人”姚彥中由3C家電事業(yè)群總裁出任大商超全渠道事業(yè)群總裁。姚另一個(gè)值得注意的身份是，他已經(jīng)是高級(jí)副總裁中供職于京東時(shí)間最長(zhǎng)的人之一，自2004年入職京東后，姚彥中從采銷崗做起，并長(zhǎng)期扎根于京東的根基——3C事業(yè)線。

“0.5個(gè)真話人”繆欽繼續(xù)留任生活服務(wù)事業(yè)群負(fù)責(zé)人，但所管轄的業(yè)務(wù)線發(fā)生變化，房產(chǎn)業(yè)務(wù)線被拆分出去，這更像是京東為了業(yè)務(wù)優(yōu)化而非“人員信任度”而做出的調(diào)整。有知情人士透露，劉強(qiáng)東夫婦對(duì)繆欽信任度較高，這位曾擔(dān)任麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁的職業(yè)經(jīng)理人和劉強(qiáng)東相識(shí)于MBA課堂，之后與劉強(qiáng)東妻子章澤天“搭幫”操盤過InWe茶項(xiàng)目。2022年，為提高行政效率，劉強(qiáng)東決定將西安京東和宿遷天寧等幾家公司的各項(xiàng)行政事務(wù)或備案由繆欽管理。以及繆欽接連獲得了劉強(qiáng)東手中宿遷天寧、西安京東、江蘇京東邦能、江蘇圓周電子商務(wù)的股份。

“這是2018年以來，京東最大的高層人士變動(dòng)。一位接近京東高層的人士向虎嗅表示整個(gè)變化可以讀出三個(gè)特點(diǎn)：空談派下課實(shí)干派上臺(tái)；一些曾被劉強(qiáng)東扶持起來的人“留在老功勞簿里，沒有新功勞”，于是被拿下或換崗；老劉在巧妙地找尋平衡——管培生、職業(yè)經(jīng)理人、老京東人之間微妙的平衡。

沒離開過的劉強(qiáng)東

退居幕后的劉強(qiáng)東，從未離開過京東，自2018年至今劉強(qiáng)東才是京東運(yùn)轉(zhuǎn)的靈魂與大腦。

在把CEO職位交給徐雷后，劉強(qiáng)東通過三個(gè)關(guān)鍵會(huì)議影響著京東走向：SEC（Strategy Executive Committee，京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)）、SDC（Strategy Decision Committee京東戰(zhàn)略決策委員會(huì)）、經(jīng)分會(huì)（京東季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)）。

SEC是2018年后劉強(qiáng)東不斷強(qiáng)化的機(jī)構(gòu)——京東所有業(yè)務(wù)板塊一號(hào)位和職能部門的一號(hào)位現(xiàn)身于此。最早的SEC會(huì)議始于2019年初，后來確立為每月一次的機(jī)制。2019~2022年，劉強(qiáng)東時(shí)常通過遠(yuǎn)程視頻連線的方式參與SEC會(huì)議。一個(gè)關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是：在劉強(qiáng)東缺席的情況下，SEC會(huì)議不會(huì)進(jìn)行。

劉強(qiáng)東試圖用SEC去解決高管間的協(xié)作：在SEC會(huì)議上，集團(tuán)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目會(huì)被探討并立項(xiàng)，跨業(yè)務(wù)板塊和職能部門的資源整合在SEC會(huì)議上“當(dāng)著劉強(qiáng)東的面敲定”。據(jù)悉，劉強(qiáng)東鼓勵(lì)這些參與SEC會(huì)議的京東核心高管們“有什么話都當(dāng)面說出來，高效解決。”

值得注意的是，在SEC會(huì)議上不只是探討業(yè)務(wù)話題，也會(huì)涉及到集團(tuán)人事、員工福利、企業(yè)文化等方面，以及一些更為隱秘、深層的環(huán)節(jié)。

參與SDC會(huì)議的人會(huì)更多一些，所有業(yè)務(wù)線一號(hào)位均參會(huì)。SDC會(huì)議更偏向于業(yè)務(wù)側(cè)，劉強(qiáng)東會(huì)推崇“快速響應(yīng)”“及時(shí)反饋”。在SDC會(huì)議上，他有時(shí)會(huì)關(guān)注到非常具象的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，并下達(dá)指令。有時(shí)候，劉強(qiáng)東在SDC會(huì)議上聽到業(yè)務(wù)線或部門負(fù)責(zé)人的提議后，會(huì)要求對(duì)方把方案發(fā)郵件到劉強(qiáng)東的郵箱。從決策流模型看，通過SDC會(huì)議，劉強(qiáng)東實(shí)際上可以了解并掌控京東每一個(gè)具體業(yè)務(wù)的進(jìn)度、走向。

在SEC和SDC會(huì)議中，劉強(qiáng)東并不急于表態(tài)或發(fā)言。他樂于傾聽，甚至觀察微妙的細(xì)節(jié)。所以這兩個(gè)關(guān)鍵會(huì)議既是劉強(qiáng)東的“決策場(chǎng)”又是他的“情報(bào)場(chǎng)”。

高管周報(bào)是劉強(qiáng)東另一個(gè)關(guān)鍵工具。據(jù)悉，所有高管的周報(bào)劉強(qiáng)東都會(huì)看到，但2019年至今劉強(qiáng)東很少會(huì)直接回復(fù)周報(bào)。這些周報(bào)內(nèi)一般有匯報(bào)人的內(nèi)容以及其直屬領(lǐng)導(dǎo)的批示，最終呈現(xiàn)在劉強(qiáng)東眼前的其實(shí)是一個(gè)完整的“匯報(bào)流”。劉強(qiáng)東不僅可以對(duì)匯報(bào)人的工作有評(píng)估判斷，也會(huì)對(duì)匯報(bào)人的直屬領(lǐng)導(dǎo)做出評(píng)估。

在周報(bào)之外，高管也可以單獨(dú)匯報(bào)給劉強(qiáng)東。但劉強(qiáng)東不喜歡長(zhǎng)篇幅的郵件，他喜歡濃縮了大量干貨信息的郵件。有時(shí)劉強(qiáng)東會(huì)把這類單獨(dú)匯報(bào)的郵件群發(fā)給所有高管——這意味著里面有某些他認(rèn)為足夠全員關(guān)注的重要信息。單獨(dú)給劉強(qiáng)東發(fā)送的匯報(bào)郵件中，也不乏請(qǐng)功、報(bào)喜類郵件，但知情人士透露老劉很少會(huì)單獨(dú)回復(fù)這類郵件。

“所有人都非常在意老劉的反饋，哪怕他簡(jiǎn)單回復(fù)一個(gè)’好’字，都是至關(guān)重要的信號(hào)。”上述人士說。一個(gè)特別完美的場(chǎng)景是：?jiǎn)为?dú)發(fā)送的匯報(bào)郵件被老劉批示并傳遞鼓勵(lì)性信號(hào)，又在SEC或SDC會(huì)議上有言語(yǔ)上的鼓勵(lì)或表?yè)P(yáng)——這被視為大喜。

但劉強(qiáng)東很難被忽悠。

不在辦公室的劉強(qiáng)東有多種渠道充分了解京東。手段之一是京東內(nèi)網(wǎng)。自京東有內(nèi)網(wǎng)后，劉強(qiáng)東便充分賦予了內(nèi)網(wǎng)的自由度——在內(nèi)網(wǎng)上，基層員工也可以吐槽上級(jí)甚至京東的項(xiàng)目。上述知情人士表示，劉強(qiáng)東是京東內(nèi)網(wǎng)的核心用戶，他有時(shí)會(huì)在會(huì)以上突然說一兩個(gè)“只有京東基層員工才知道的槽點(diǎn)或者笑點(diǎn)”。

另一個(gè)手段則是單獨(dú)匯報(bào)郵件的變種：部分高管、中層以及昔日管培生群體，被允許通過郵件或者其他渠道向老劉或者老劉身邊的秘書群體傳遞信息，這導(dǎo)致的結(jié)果是——如果劉強(qiáng)東精力允許的話，以他的視角從上空俯瞰，海量的信息足以讓他徹底了解京東的大小事宜。

在這樣的情況下，劉強(qiáng)東敏銳地意識(shí)到，京東需要新的變化。

京東走出“舒適區(qū)”

大環(huán)境的變化，正在倒逼京東“走出舒適區(qū)”。

在11月18日晚的京東財(cái)報(bào)會(huì)議上，京東集團(tuán)CEO徐雷表示：“我認(rèn)為最壞的時(shí)刻已經(jīng)基本過去。”

2022年，京東遭遇了疫情三年中壓力最大的一段時(shí)間：上半年凈收入同比增速放緩至11%——這是2018年以來最低的增速；年度活躍用戶數(shù)同比增速也降至9.2%——在經(jīng)歷了兩年多的高速增長(zhǎng)后，再次回落到10%以內(nèi)增速區(qū)間。

在這段“最壞的時(shí)刻”里，京東遭遇了兩個(gè)外部壓力點(diǎn)：疫情等因素帶來的市場(chǎng)“寒氣”，以及抖快等新對(duì)手帶來的新競(jìng)爭(zhēng)。

曾有分析人士向虎嗅表示，在整個(gè)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出“萎縮”的態(tài)勢(shì)下，抖音等新電商勢(shì)力迅速分食傳統(tǒng)電商平臺(tái)的市場(chǎng)，這讓傳統(tǒng)電商平臺(tái)在2022年“壓力山大”。

外部壓力，正在讓“隱疾”突顯。在11月的財(cái)報(bào)會(huì)議上，徐雷曾公開表示：“整個(gè)集團(tuán)還有太多的效率可以提升，今年利潤(rùn)方面最需要去改善的是 ‘降’，降本增效，比如更聚焦內(nèi)部管理。”

有人士向虎嗅表示，通過10月至12月劉強(qiáng)東的幾次內(nèi)外部表態(tài)，能夠感受到劉強(qiáng)東的“求變之心”。“如果說2018年人事層面的突發(fā)事件，讓京東改變了發(fā)展軌跡；那么2022年來自市場(chǎng)大環(huán)境、競(jìng)對(duì)的壓力，也正在重新改變京東。對(duì)于在幕前帶領(lǐng)京東沖鋒的高管兄弟們而言，新的任務(wù)正在開啟。”

上述人士認(rèn)為過去三年，以徐雷為代表的高管兄弟們最重要的工作是“守住江山，穩(wěn)中求增”。在他看來，三件事是這幫高管兄弟們的關(guān)鍵答卷：其一，在2019~2021年京東凈收入同比增速持續(xù)保持在26%以上，在劉強(qiáng)東隱于幕后之際，京東保持了高于平均水平的增速；其二，在這三年中京東平穩(wěn)完成了回歸港股上市、物流健康單獨(dú)上市的幾件大事；其三，京東的活躍用戶數(shù)從3.05億爆增至5.8億，幾乎擴(kuò)大了一倍。

“看完12月的經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)視頻，最大的感受是老劉對(duì)這幫高管兄弟整體上是認(rèn)可的，對(duì)徐雷總是支持的。”該人士點(diǎn)出一個(gè)細(xì)節(jié)：老劉在運(yùn)用自己的影響力和威望，幫助兄弟們更好地做事——比如宣布2000多名中高層降薪這件（得罪人的）事，除了創(chuàng)始人劉強(qiáng)東去做，誰(shuí)適合去做呢？

但也不難感受到劉強(qiáng)東的不滿。

有知情人士向虎嗅透露，通過11月的“高管培訓(xùn)會(huì)”和12月的“線下經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)會(huì)”，可以明顯感覺到劉強(qiáng)東對(duì)兩個(gè)問題表達(dá)了不滿：其一是整體的組織效率；其二是集團(tuán)的戰(zhàn)略失焦。

“老劉認(rèn)為，京東應(yīng)該聚焦成本、效率、體驗(yàn)這些關(guān)鍵要素。并且重拾低價(jià)策略、回歸用戶。”上述人士說。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)是，劉強(qiáng)東給高管和京東員工們?cè)俅蚊枋隽俗约涸?jīng)的勝仗并剖析獲勝的原因：打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價(jià)格。

而新的危機(jī)正在縈繞京東。2022年抖快平臺(tái)上部分商品的價(jià)格低于京東，一些品牌會(huì)把“最低價(jià)”放到直播間。甚至，在京東引以為傲的3C領(lǐng)域，部分3C品牌通過自建直播間，繞開平臺(tái)“低價(jià)引流”。

“有人在用京東起家的兵法，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)針對(duì)老牌電商的新戰(zhàn)爭(zhēng)。”上述人士分析稱。

而在效率問題上，讓劉強(qiáng)東不滿的環(huán)節(jié)之一是“漂亮卻低效的PPT”、“好聽卻空泛的漂亮詞”。

劉強(qiáng)東想改變什么

“有人寫了精美的PPT在會(huì)議上匯報(bào)，但業(yè)務(wù)的真實(shí)情況遠(yuǎn)非PPT呈現(xiàn)的那樣。”一位內(nèi)部人士向虎嗅透露，本次被“拿下”的高管之一在京東內(nèi)部以“善做PPT聞名遐邇”。

“PPT大神”是一個(gè)縮影：自2018年后，劉強(qiáng)東通過會(huì)議制度、架構(gòu)調(diào)整、信息渠道梳理來了解京東的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，但這個(gè)制度存在一個(gè)縫隙——?jiǎng)?qiáng)東本人的精力是有限的。

以SEC和SDC會(huì)議為例。據(jù)悉，這些會(huì)議甚至?xí)幌伦娱_6~8小時(shí)，而高管們的匯報(bào)郵件可謂“海量”。

“他很難去一一核實(shí)，也很難去24小時(shí)持續(xù)工作。”上述內(nèi)部人士說。

一個(gè)微妙的因素也正在影響著信息傳遞的效率和真實(shí)度：2019年開始，劉強(qiáng)東開始嘗試放權(quán)。在最早的SEC會(huì)議上，他鼓勵(lì)高管們多說，并提出“集體決策”。

這是一種不同于2018年之前京東的模式：此前，劉強(qiáng)東的意志會(huì)迅速形成決策，然后演變?yōu)閯?dòng)作；而2019年開始，在遙控狀態(tài)下的劉強(qiáng)東允許“兄弟們”有更多獻(xiàn)智獻(xiàn)策、主動(dòng)攔責(zé)、帶頭沖鋒的行動(dòng)。

少部分高管開始醉心于PPT和奇妙的詞匯，或者吹得天花亂墜最終執(zhí)行一塌糊涂。

“后來你發(fā)現(xiàn)他們是騙子！”在11月20日的高管培訓(xùn)會(huì)及12月的經(jīng)營(yíng)理念視頻學(xué)習(xí)會(huì)上，劉強(qiáng)東直接把這樣的行為描述為騙子。

“有人拿美好的詞匯和PPT給老劉洗腦，但最終執(zhí)行出來和目標(biāo)差距太大了。洗腦不是一次，而是多次，或者說持續(xù)洗腦。”一位接近京東高層的人士告訴虎嗅，在過去三年劉強(qiáng)東對(duì)兄弟們給予了前所未有的耐心和信任，“放權(quán)的氛圍自京東1998年創(chuàng)立以來是沒有的。一些兄弟辜負(fù)了老劉的信任。”

上述人士表示，讓劉強(qiáng)東感覺不對(duì)勁的有兩點(diǎn)：其一，在2022年特殊的市場(chǎng)壓力環(huán)境下，一些業(yè)務(wù)線的動(dòng)作“違背的商業(yè)常識(shí)”；其二，有一些內(nèi)外部的“真話”被捅到了劉強(qiáng)東那里。

觸動(dòng)劉強(qiáng)東內(nèi)心“紅線”的與用戶、京東口碑有關(guān)。

有劉強(qiáng)東早期創(chuàng)立京東相識(shí)的友人把在京東購(gòu)物的感受截圖發(fā)給劉強(qiáng)東。敏感的神經(jīng)點(diǎn)是：服務(wù)以及產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

“我一直強(qiáng)調(diào)商業(yè)向善……如果你沒有反思價(jià)格，一味跟我抱怨流量，那你應(yīng)該去反思，以后誰(shuí)都別跟我提流量。不是流量少了，是你的價(jià)格不足以吸引人！”在內(nèi)部會(huì)上，劉強(qiáng)東這樣表示。

在這兩次會(huì)上，劉強(qiáng)東多次談及沃爾瑪?shù)陌咐?/strong>。他給高管和京東員工們反復(fù)描述“沃爾瑪?shù)拿确蚱蘩掀诺暌停晕譅柆敵晒α恕！?/p>

值得注意的細(xì)節(jié)是，四季度，劉強(qiáng)東在會(huì)議上明確提出“低價(jià)”的關(guān)鍵價(jià)值。有知情人士透露，有參會(huì)者向劉強(qiáng)東列舉了多個(gè)成本上漲因素，但最終都被劉強(qiáng)東駁回。

“你不要跟我扯那些亂七八糟的，你們這些管理層不要跟我說那么多花的、新理念的、新詞，別跟我說這些，你們要回歸常識(shí)，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個(gè)要素（產(chǎn)品，價(jià)格，服務(wù)，成本，效率）。”在會(huì)議上，劉強(qiáng)東說到。

眼下，劉強(qiáng)東一系列變陣動(dòng)作，已經(jīng)引發(fā)了京東的變化。除了重新梳理KPI外，部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)重新制定新的規(guī)劃。而一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在最近幾次劉強(qiáng)東參與的會(huì)上，長(zhǎng)篇PPT大幅度減少。

“所有的戰(zhàn)略回歸成本、效率和體驗(yàn)。”在全員學(xué)習(xí)的視頻中，每一個(gè)京東員工都能看到：當(dāng)著所有京東高管的面，劉強(qiáng)東對(duì)未來京東的走向，做出了決斷。