作為上海市“55購(gòu)物節(jié)”的重點(diǎn)活動(dòng)——由上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“2021第16屆中國(guó)(上海)飲品冷飲嘉年華夏季營(yíng)銷暨年會(huì)”在上海舉行，超過(guò)50個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)一線飲品冷飲品牌和新消費(fèi)品牌整體參與，超10萬(wàn)消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)2021年既熱又潮的冷飲產(chǎn)品及新品。
主辦單位發(fā)布了《十四五開(kāi)局之年中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，2020年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為5735.49億元，同比下降5.3%。包裝飲用水、即飲茶、碳酸飲料、果汁飲料是其中領(lǐng)先的飲品品類，而我國(guó)現(xiàn)制飲品近年來(lái)發(fā)展迅速，規(guī)模約1100億元;2020年啤酒累計(jì)產(chǎn)銷量3411.1萬(wàn)千升，同比下降7.0%。
在當(dāng)天發(fā)布的《年度飲品冷飲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中，大多數(shù)受訪企業(yè)高管對(duì)于2021年的預(yù)期表達(dá)中性和樂(lè)觀，這主要是因?yàn)橹袊?guó)政府在全球率先控制住了新冠疫情，消費(fèi)市場(chǎng)迅速得到恢復(fù);而去年同期的基數(shù)較低也是一個(gè)不可忽視的因素。另外，新飲品冷飲消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，這些新消費(fèi)品牌今年將保持高速增長(zhǎng)。
上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)、東方快消品中心主任陳杰博士說(shuō)：隨著新生代健康意識(shí)的崛起以及市場(chǎng)對(duì)健康概念的不斷強(qiáng)化，“減糖”、“限糖”成為熱議的話題，同時(shí)在健康消費(fèi)風(fēng)潮帶動(dòng)下和去糖化、低熱量、養(yǎng)生的市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)下，0糖0脂0卡、植物基、100%果汁、運(yùn)動(dòng)飲品等在行業(yè)市場(chǎng)成為主旋律。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、新品存活率日漸下降的消費(fèi)環(huán)境下，選擇在不同品類打造精品和經(jīng)典品牌成為企業(yè)的重要選擇。
隨著消費(fèi)升級(jí)，新一代消費(fèi)人群的需求更加個(gè)性化，價(jià)格敏感度較低，年輕消費(fèi)者越來(lái)越愿意為品質(zhì)好，顏值高的產(chǎn)品買單。
近年來(lái)，飲品和低度酒向日常生活領(lǐng)域泛化并成為年輕人的一種生活方式，茶、酒、飲料之間的界限越來(lái)越模糊。
新消費(fèi)時(shí)代下，向上尋求消費(fèi)升級(jí)，向下謀求下沉市場(chǎng)。在飲品市場(chǎng)日趨飽和情況下，企業(yè)紛紛通過(guò)全渠道融合，渠道下沉等不斷挖掘新的市場(chǎng)以推動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
如何在新形勢(shì)下做好營(yíng)銷，開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新模式是眾多飲品企業(yè)必須面對(duì)的課題。被訪高管大多提及微博、微信、直播、小紅書(shū)種草等成為他們當(dāng)前傳播的首選。
此外，以新潮傳媒為代表的專注家庭消費(fèi)場(chǎng)景的社區(qū)傳媒，也成為產(chǎn)品鏈接消費(fèi)者的較好的傳播方式，作為離家最近的營(yíng)銷空間，梯媒剛好可以將到家率，傳達(dá)率和儀式感融為一體，較好形成營(yíng)銷閉環(huán)。
截至2021年6月15日，中國(guó)飲品市場(chǎng)發(fā)生的主要資本事件共28起，現(xiàn)制飲品及咖啡、植物蛋白飲品、低度酒成為資本關(guān)注焦點(diǎn)。不少新消費(fèi)品牌紛紛涌現(xiàn)，成為細(xì)分賽道的新玩家，新消費(fèi)品牌均獲得不同數(shù)額的融資。2021年上半年也有4家飲品品牌企業(yè)登陸資本市場(chǎng)。
近年來(lái)現(xiàn)制飲品冷飲行業(yè)發(fā)展迅速，《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，預(yù)計(jì)到2021年現(xiàn)制飲品冷飲市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)1100億元，而2020年現(xiàn)制飲品冷飲行業(yè)融資總金額已超過(guò)40億元。
經(jīng)歷了2020年疫情的考驗(yàn)， 2021年各現(xiàn)制飲品冷飲品牌紛紛繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，門店拓展;而加強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)成為必須選項(xiàng)，如進(jìn)一步完善小程序生態(tài)、升級(jí)會(huì)員體系，積極入駐電商平臺(tái)等。
今年，不少企業(yè)將重點(diǎn)工作回歸管理，控價(jià)、供應(yīng)鏈管理與團(tuán)隊(duì)建設(shè)等則成為其中的重中之重。一些品牌表示，對(duì)于經(jīng)銷商、電商、新零售這些渠道，一旦發(fā)現(xiàn)有亂價(jià)現(xiàn)象，會(huì)立即終止合作。
2021年以來(lái)，受國(guó)際傳導(dǎo)等多重因素影響，部分大宗商品價(jià)格持續(xù)上漲，一些原料價(jià)格連創(chuàng)新高。大宗商品價(jià)格的兇猛漲勢(shì)拉升了原材料的價(jià)格，不少飲品企業(yè)被迫選擇漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)成本的壓力。
2021年中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展樂(lè)觀，陳杰博士則提醒：在發(fā)展過(guò)程中，需要特別關(guān)注三個(gè)影響發(fā)展的“陷阱”。一是社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)社區(qū)和社群團(tuán)購(gòu)發(fā)展迅猛，但在發(fā)展過(guò)程中往往通過(guò)不正當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)來(lái)吸引流量，給快消品及飲品的正常流通秩序帶來(lái)了較大影響，目前飲品冷飲的大品牌對(duì)社區(qū)社群團(tuán)購(gòu)采取觀望態(tài)度，不主動(dòng)與其合作。二是虛假宣傳、產(chǎn)品品控引發(fā)“黑天鵝”。三是戰(zhàn)略既要與時(shí)俱進(jìn)也要深思熟慮。