新冠疫情對國民經濟及居民生活產生了重大影響,在黨中央和國務院提出“擴大內需、促進消費”的背景下,信用卡業務作為銀行零售版圖的布局重點之一,挑戰與機遇并存。目前,我國信用卡行業發展逐步進入成熟期,面對激烈的競爭,各家銀行持續調整優化經營策略。
近日,金融數字化發展聯盟聯合銀聯數據發布了《守正出奇,行穩致遠——疫情重塑下的信用卡市場研究報告》,該報告通過八十多頁、近六萬字的詳實分析,結合定量研究和桌面研究,對疫情重塑下的信用卡行業發展特點、客群經營策略、區域市場發展態勢等內容進行深入解讀,并結合最新監管要求,為信用卡業務發展提供參考建議。
1疫情影響:72%用戶傾向線上購物,近半數用戶有補償消費意愿
新冠疫情呈現出“點多、面廣、頻發、周期長”的特點,對居民生活、工作、消費等諸多方面產生影響。根據影響強弱程度排序,疫情對于居民娛樂生活、日常出行的影響最大,受訪者中,認為上述兩方面受到疫情影響的比例超六成。
圖1:疫情對于居民生活各方面的影響
居民消費行為悄然發生變化。消費者對于線上渠道更為依賴,72%受訪者傾向于線上購物,直播帶貨、社區團購、生活服務類直供平臺等獲得更多關注。消費者更愿意善待自己,近50%受訪者表示“相較疫情前,更愿意暫時通過瘋狂消費來補償自己”。消費更具指向性,消費者對于供給易受影響的品類消費意愿更高,65.3%受訪者認為“不得不做一些消費品類取舍來保持生活”。游戲成為僅次于短視頻的重要娛樂消費場景,89.5%受訪者認同游戲有助于緩解負面情緒。消費者逐漸從“未來時間導向”變為“現在時間導向”,盡可能把握當下,同時為未來做好應變準備。
疫情影響之下,網購和外賣是信用卡消費頻率增長最為顯著的場景。
圖2:相比疫情前,持卡人各場景使用信用卡的消費頻率變化(%)
2客群畫像:權益細分亟待探索,重點客群精細化運營
信用卡市場加速進入“一人多卡”時代,受訪者中,超半數持卡人擁有2張及以上信用卡,銀行信用卡發行日益精細化,持有他行信用卡、且有良好還款記錄的持卡人成為銀行爭搶的重點對象。額度、安全和服務品質是持卡人最為關注的因素。
持卡人對于信用卡權益的偏好呈現多元化趨勢,購物消費類權益、餐飲類權益和酒店類權益更能虜獲用戶芳心。調研發現,近四成用戶期望銀行能夠根據資產水平提供差異化權益。
圖3:持卡人喜愛的信用卡權益(%)
在重點客群方面,年輕客群是移動互聯網世界的“原住民”,線上觸媒和消費軌跡最為活躍,51%的00后較疫情前增加了直播帶貨類渠道購物頻率。下沉客群中“明星效應”和“圈層化”傾向明顯,其對于明星推薦、QQ興趣群等的信賴度高于總體。高端客群中女性持卡人占比較男性高出26個百分點,“她經濟”值得關注。
圖4:接觸產品推廣信息的線上渠道(%)-總體與年輕客群情況
圖5:獲取信用卡相關信息的渠道(%)-總體與下沉市場情況
3區域分析:立足地域特色與用戶偏好,挖掘市場空間
我國各區域信用卡市場發展并不均衡,為了使不同區域信用卡市場的發展現狀和增長潛力更加立體化、多維化、可比化,報告構建了信用卡區域市場五維分析模型,即從發卡潛力、收益能力、場景構建、風險情況和消費活躍度五大維度來呈現我國內地七個區域信用卡市場的發展現狀,具體情況如下:
表1:信用卡區域市場五維分析模型情況
注:Index值表示該區域在各維度上表現強弱,Index大于100,表示該區域在該維度上的表現優于總體平均水平,Index小于100,則表示該區域在該維度上的表現不及總體平均水平。綠色表示該維度上表現最好的兩個區域,紅色表示相對落后的兩個區域。
東北地區持卡人在服飾場景活躍度較高,30歲以下客群占比較整體低11個百分點。建議未來當地發卡銀行將場景生態化作為信用卡數字化轉型著力點,以場景重塑拉動信用卡業務增長。同時,年輕用戶的獲取尤為關鍵,客群結構關系到零售業務未來發展潛力,銀行需在產品與服務設計、市場營銷推廣、消費場景構建等方面,針對年輕客群采取更多差異化舉措。
華北地區女性用戶占比達62%,白金卡及以上級別持卡人占比位于各區域之首。建議當發卡銀行進一步深化客戶經營,在行內打通零售業務條線壁壘,挖掘用戶多維金融需求,致力為用戶提供儲蓄、理財、車貸房貸、消費信貸、外匯、貴金屬等全方位金融服務。此外,華北地區持卡人對于消費者權益保護的關注度較高,銀行需提高信用卡息費管理的規范性和透明度,關注持卡人信息安全和個人隱私保護。
華中地區居民相較其他地區更偏愛使用信用卡進行短期借貸。調研發現,華中地區的消費趨勢有較為顯著的線上化特征,各類網購、綜合類影音軟件對華中地區人群有較大吸引力,銀行可設計針對性的權益。同時,基于區域用戶關注開卡禮、卡面設計和積分累計方式/兌換內容的特點,銀行也可以根據細分客群提供差異化服務,如卡面定制、多倍積分權益等。
華東地區場景活躍度受疫情沖擊較大,但發卡潛力和收益能力表現強勁。建議華東地區發卡銀行進一步洞察年輕客群需求,將用戶體驗做到極致,不斷加強產品支撐體系建設,構建特色化快速發卡的科技能力。華東地區用戶對于信用卡“無卡化”的熱情更高,銀行應依托金融科技,特別是在監管機構有序推進線上發卡試點的背景下,積極爭取試點資格,為用戶帶來更加數字化、智能化、便捷化的安全支付體驗。
西南地區信用卡增量市場空間較大,持卡人期待購物消費類權益。建議西南地區發卡銀行依托本地商戶資源,開展大型主題營銷活動,以促動消費交易。此外,結合西南地區持卡人的平均年齡略低于總體的情況,銀行可進一步聚焦年輕一族的消費潛力。調查顯示,西南地區的消費者傾向于將線上自媒體和KOL作為信息渠道,銀行在營銷渠道方面可有所側重。
西北地區持卡人疫情后報復性消費意愿強烈,其對于線下渠道仍然較為依賴,光顧綜合性購物中心、超市的頻率高于其它區域持卡人。建議西北地區發卡銀行關注吃喝玩樂、衣食住行等“強生活”場景,同時,針對當地持有白金卡或鉆石卡的用戶比例不到10%、與全國19.7%的水平存在差距的特點,進一步開拓高端客群市場空間,拉動信用卡中間業務收入的增長。
華南地區收益能力領跑全國,年卡均收入高于全國平均水平約421元。建議未來華南地區發卡銀行全方位提升信用卡業務運營精細化程度,以本土化、精品化為目標,串聯線上線下多重消費場景,構建以用戶體驗為中心的大生活金融生態圈。在場景建設方面,可加大對網購、社交娛樂、旅行等場景的拓展力度,以彌補疫情帶來的沖擊;在權益方面,汽車類權益以及娛樂類權益是當下華南地區持卡人較為熱衷的品類。
4合規發展:聚焦監管變化,業務發展步入新階段
2022年7月,銀保監會和中國人民銀行發布《關于進一步促進信用卡業務規范健康發展的通知》,報告基于《通知》要求,對新形勢下銀行信用卡業務發展提出建議。
利潤中心與零售引流并重,加大業務投入。信用卡業務對全行營業收入有可觀貢獻,且對提升中間業務收入具有關鍵作用,同時也是零售業務獲客的絕對主力。銀行需堅定業務發展信心,持續加大業務投入,直至進入穩定的盈利階段。
瞄準特定市場機會,創新產品及權益設計。我國信用卡市場發展情況并不均衡,部分區域、特定客群存有較大的業務提升空間,銀行需立足自身資源,瞄準重點市場,提升獲客潛能。
精細運營提升活性,注重消費者權益保護。用戶經營重要性凸顯,銀行應深耕客群需求,在獲客、激活、用卡、份額提升、場景沉浸、分期促動、交叉銷售等方面“精耕細作”。
逐步實現結構優化,全場景建設促動消費。信用卡業務固有的支付結算屬性使其非常容易與消費零售的交易結算場景建立聯系,銀行需構建“衣食住行游購娛”生活服務場景,盤活流量并從中發現業務機會、提升業務綜合收入。
線上業務探索發展,科技賦能數字化轉型。在金融科技加速發展的背景下,銀行需持續加強科技能力建設,為業務穩健有序開展提供基礎支持。
作為銀行零售業務的主要抓手,信用卡業務充分賦能消費復蘇,助力激發市場活力、釋放消費潛力。在經濟環境不斷變化和行業監管趨嚴趨細的背景下,信用卡業務回歸本源,銀行立足細分客群及區域特點,把握潛在市場機會,在審慎合規經營的基礎上,加快轉變信用卡業務發展方式。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。