2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會、北京老字號協(xié)會、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬物生——2021國潮新消費(fèi)大會》。
會上，有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無妄，以《新消費(fèi)品牌的私域數(shù)字化探索》為主題，進(jìn)行了精彩的演講分享。
有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經(jīng)理無妄
以下為演講實錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)編輯整理：
數(shù)據(jù)的有效性已經(jīng)成為今天的行業(yè)共識，這當(dāng)中有很多問題要解決。比如數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的，產(chǎn)生數(shù)據(jù)后要如何驗證和分析出問題，以及這些問題要如何解決。
第一個話題是私域用戶。
今天很多商家已經(jīng)開始做私域加好友，但有很多品牌即便加了好友依然無法成交，最主要的原因是在不恰當(dāng)?shù)臅r間進(jìn)行了推銷。那么問題來了，怎樣制造適合的營銷環(huán)節(jié)、動作和時間呢?
在“適合”這件事上有兩個要點：一是信任感，二是影響力。
品牌在加上好友之后，營銷動作的第一個環(huán)節(jié)就是“認(rèn)識”的環(huán)節(jié)。這里可以腦補(bǔ)一個場景：當(dāng)你走在路上，有個人跑過來跟你說“游泳健身需不需要了解?”你會說對不起我不需要，然后把傳單扔進(jìn)垃圾筒。但如果今天有個路演，在這個過程中你聽完了這個路演，覺得有道理，你就會主動加他，這是信任感。
那影響受眾從認(rèn)識到私交的環(huán)節(jié)中間還有哪些事要做?一是展現(xiàn)人設(shè)，二是社群包裝，三是一對一話術(shù)，而不是讓一線的小伙伴自由發(fā)揮。因為在自由發(fā)揮的時候所有的內(nèi)容都是散的，沒有聚焦到一個規(guī)模化的點，以至于用戶對你的影響力、信任感都打了折扣，這就是“做過”和“做到位”之間的差別。
而等到真正到了私交這個環(huán)節(jié)中時，我們要做的是福利種草，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。有時候品牌運(yùn)氣好可以轉(zhuǎn)化幾單，但送了一些東西之后別人就把你刪了，然后你就下結(jié)論說這個東西做不了，其實不然，你只是節(jié)奏錯了，所以一定要在適當(dāng)?shù)臅r候做營銷。
怎么樣把這個關(guān)系推進(jìn)到適當(dāng)?shù)臅r候呢?給大家6點參考：
1、人設(shè)IP。明晰你是做什么的，你在后臺的能力，強(qiáng)化專業(yè)性。
2、對話式文案。我們遇到給客戶發(fā)消息的時候，對方來了一句“哦”，為什么?因為他不認(rèn)識你，不信任你，憑什么跟你互動更多?所以我們要制造很多互動的方式，其中一個很重要的點就是內(nèi)容。所以我們要把話術(shù)設(shè)計成對話式的，就這一個小小的改變就可以帶來很大的變化。
3、送禮、游戲互動。“拿人的手短，吃人的嘴短”。但今天的問題是想送都送不出去，那怎么制造一個送東西的理由呢?朋友圈點贊點起來。結(jié)合人設(shè)、話術(shù)的鋪墊，再加一些福利，在這個過程中用戶就會開始對產(chǎn)品、品牌有體感了，有了體感之后他會愿意把你介紹給其他人。
4、節(jié)日儀式的互動。比如重陽節(jié)你只能引導(dǎo)用戶給爸媽買個東西嗎?不止，你還可以引導(dǎo)他們講述關(guān)于爸媽的故事，然后送一份小禮品。今天的內(nèi)容不只會留存在你的社群里，它還可以被擴(kuò)散出去，讓更多人參與，這也是一種裂變。
5、身份特權(quán)的互動。給用戶一種是被特邀的感覺，高端品牌這樣做的比較多。
6、點贊評論混臉熟。你經(jīng)常出現(xiàn)，人家就會好奇你是做什么的，然后點開你的朋友圈看一看，了解你。
今天很多品牌加好友的時候，雖說做了很多的話術(shù)，但是沒有驗證。加完好友之后就刪了或者十天半個月沒開單，是不是產(chǎn)品不行?不是的。你要記錄數(shù)據(jù)，然后你會發(fā)現(xiàn)換了一個話術(shù)之后，數(shù)據(jù)就會發(fā)生變化。往往很多品牌在加好友的過程中都會忽略這個變化。
比如在好友關(guān)系里有一個朋友圈互動數(shù)，發(fā)完朋友圈之后，有的人是5個點贊，有的是50個點贊，有的是100個點贊，這個時候你就得分析那條點贊數(shù)更多的內(nèi)容，所以數(shù)據(jù)記錄會讓你更好的知道哪個環(huán)節(jié)出了問題。
還有主動咨詢率。為什么是你主動找用戶聊，而不是用戶主動找你聊?這里面其實有一個劇本執(zhí)行的東西。如果你是按照自嗨執(zhí)行的，人家就認(rèn)為你是打廣告的然后刪了你。但是今天如果是做劇本，做營銷時不做推銷，用戶會被你引導(dǎo)來做咨詢。
數(shù)據(jù)衡量的維度其實非常多，比如說有多少人入群?用戶是通過哪個DM單轉(zhuǎn)化過來的?貢獻(xiàn)GMV的是哪些人?不知道。所以說大家現(xiàn)在都處于拍腦袋的階段，你需要把每一個數(shù)據(jù)的過程統(tǒng)計出來，它們可以應(yīng)用在DM單、銷售話術(shù)、禮包選擇、整個直播預(yù)熱和選品優(yōu)化上。
再講一個點，活動效果不理想怎么辦?我們經(jīng)常抱怨做活動很辛苦，有時候已經(jīng)打到骨折了，但就是沒人買單。其實一件事的接受是有過程的，不是今天一發(fā)人家就來買。消費(fèi)者自己會做攻略，找各種渠道平臺去做比對，這都需要時間。有的品牌在朋友圈發(fā)一條動態(tài)，預(yù)告今晚八點要大促，用戶看到時已經(jīng)三點了，只剩五個小時，然后他下班到家把孩子弄好后發(fā)現(xiàn)活動結(jié)束了。
所以預(yù)熱很重要，用七天的時間好好規(guī)劃朋友圈，做好私域的活動預(yù)熱——第一天分享為什么要做這個活動，給大家植入一個概念;第二天、第三天開始做場景，說清楚活動選哪個景，是怎么樣產(chǎn)生的，這時候就有了跟用戶的互動，加深他們對活動的信任度;后面一直持續(xù)到第七天都是不斷的為活動做準(zhǔn)備，這個周期的預(yù)熱大家一定要好好做。
私域不是運(yùn)營高端的東西，而是運(yùn)營客戶關(guān)系。你要跟客戶搞好關(guān)系，有非常多的小點技巧，我們可以拿著每一個點的問題對應(yīng)找到每一個點的解決方式和工具。當(dāng)你用這些基本功跑出一個最小的理論模型時，才要考慮用工具提效，做到不斷的滾雪球。
有贊在做兩件事：一是為大家提供在做私域運(yùn)營和新零售運(yùn)營過程中所需要的工具，這是軟件層面;二是我們會給大家提供很多方面的經(jīng)驗、咨詢等，這是服務(wù)層面?？偨Y(jié)來說就是全面助力商家成功。
最后祝大家生意興隆，謝謝大家。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。