2021年10月19日-21日，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀潮新消費(fèi)聯(lián)合浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)、北京老字號(hào)協(xié)會(huì)、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國(guó)潮起·萬(wàn)物生——2021國(guó)潮新消費(fèi)大會(huì)》。

會(huì)上，馬上贏創(chuàng)始人猴哥以《新消費(fèi)品牌如何在線下撬動(dòng)數(shù)字化成長(zhǎng)杠桿》為主題進(jìn)行了精彩分享。猴哥表示，在文化自信的大潮下，中國(guó)正處于幾千年來(lái)國(guó)運(yùn)最鼎盛的時(shí)期，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)和人才基礎(chǔ)與文化自信產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，快消品行業(yè)正在自信中崛起。

馬上贏創(chuàng)始人猴哥

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀潮新消費(fèi)(ID：TideSight)編輯整理：

今天分享的主題是《新消費(fèi)品牌如何在線下撬動(dòng)數(shù)字化成長(zhǎng)杠桿》，簡(jiǎn)言之：如何贏得線下。

十年前，我回國(guó)創(chuàng)業(yè)，公司被阿里收購(gòu)之后，創(chuàng)立了阿里的花果山創(chuàng)新工作室，主要是基于10億級(jí)的電商SKU做產(chǎn)品庫(kù)，也就是做商品知識(shí)圖譜。有了商品的知識(shí)圖譜，才能夠通過(guò)消費(fèi)者在淘寶的瀏覽行為，自動(dòng)學(xué)習(xí)消費(fèi)者想買(mǎi)的品類、品牌、價(jià)位、型號(hào)等數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者推薦店鋪和寶貝，俗稱“千人千面”。

離開(kāi)阿里以后，我重新創(chuàng)業(yè)，方向是食品、飲料等快消品在線下的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與分析，做快消品行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

在文化自信的大潮下，中國(guó)正處于幾千年來(lái)國(guó)運(yùn)最鼎盛的時(shí)期，這對(duì)各行各業(yè)都有非常深遠(yuǎn)的影響。中國(guó)有全球最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和最專業(yè)的產(chǎn)業(yè)人才，且正與文化自信產(chǎn)生強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，數(shù)字化的方法論正在受到越來(lái)越多行業(yè)的高度重視。

中國(guó)新一代快消品正在崛起，其根源正是國(guó)人的自信。快消品行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，文化自信如同一針強(qiáng)心劑，新一代國(guó)產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品成為新的潮流，而速度也逐漸成為快消品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中非常重要的因素。

快消品行業(yè)有什么數(shù)據(jù)呢?

快消品廠商把商品生產(chǎn)出來(lái)后傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商傳遞給各個(gè)城市的連鎖、單體超市便利店、二批商，當(dāng)商品在超市或便利店銷(xiāo)售時(shí)，快消品廠商無(wú)法獲得產(chǎn)品售價(jià)、銷(xiāo)量、共售商品和購(gòu)買(mǎi)人群的一手?jǐn)?shù)據(jù)，更不知道競(jìng)品的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

無(wú)論是全球化大品牌，還是國(guó)內(nèi)的頭部品牌，通常可以獲得自身對(duì)終端門(mén)店的月度與季度供貨數(shù)據(jù)，但是缺乏本品和競(jìng)品在終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，區(qū)域性品牌和新銳品牌更是兩眼一碼黑。

目前，馬上贏監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的超市及便利店數(shù)量達(dá)到三萬(wàn)家，收集了每一張小票中的數(shù)據(jù)，通過(guò)自動(dòng)化清洗和計(jì)算，可以清晰地展示出各個(gè)品牌和商品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而進(jìn)行新品快速迭代與深度市場(chǎng)洞察，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)品的“優(yōu)生優(yōu)育”。

新消費(fèi)品在線上電商常常面臨過(guò)度擬合的問(wèn)題，新品推出后，買(mǎi)來(lái)針對(duì)性流量，表現(xiàn)很好，走到線下馬上賣(mài)不動(dòng)。因?yàn)橹袊?guó)地大物博，每一個(gè)城市的味蕾都經(jīng)過(guò)了幾千年的沉淀，但線下超市的覆蓋面積通常只有幾公里。即使是經(jīng)典產(chǎn)品，也會(huì)面臨區(qū)域選擇和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的難題。

此外，產(chǎn)品價(jià)值主張是什么?通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞給消費(fèi)者怎樣的形象?應(yīng)激活消費(fèi)者價(jià)值需求空間中的哪個(gè)區(qū)域?這些問(wèn)題都需要數(shù)據(jù)分析來(lái)解答。

快消品行業(yè)商品銷(xiāo)售的三個(gè)關(guān)鍵能力是商品力、陳列力和刺激力。刺激力是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把產(chǎn)品的價(jià)值主張和生活提案?jìng)鬟f給消費(fèi)者。好的商品力是商品銷(xiāo)售的基礎(chǔ)。

目前，馬上贏的實(shí)時(shí)零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中，每天發(fā)現(xiàn)的全新的條碼商品數(shù)量達(dá)到2000-5000個(gè)，快消品行業(yè)正在進(jìn)入有史以來(lái)最快迸發(fā)的時(shí)代。

新品牌與傳統(tǒng)品牌都在加速創(chuàng)新，更體現(xiàn)出產(chǎn)品層面“優(yōu)生優(yōu)育”的重要性，因?yàn)樾缕费邪l(fā)涉及大量的人力物力。線下貨架數(shù)量和空間有限，產(chǎn)品力的重要性不言而喻。

“快速迭代-A/B測(cè)試-數(shù)據(jù)說(shuō)話-循環(huán)改進(jìn)”的互聯(lián)網(wǎng)快速迭代方法論是新消費(fèi)品牌發(fā)展的核心，這些都需要終端門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的“數(shù)據(jù)說(shuō)話”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

此外，相比于全球頭部品牌，新品牌在資金和人才方面存在不足，投資人給的時(shí)間有限，品牌方要在有限的時(shí)間中實(shí)現(xiàn)低成本快速迭代，這是快消品行業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。馬上贏聯(lián)合武漢Today便利為新銳品牌開(kāi)辟綠色通道，新銳品牌可以在Today便利投放新品和新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，A/B測(cè)試、數(shù)據(jù)說(shuō)話，助力中國(guó)品牌跑出中國(guó)速度。

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