隨著社會老齡化程度的不斷加劇，銀發群體的陣容越來越龐大。第七次人口普查數據顯示，我國60歲及以上人口已達2.64億人，占比18.7%。《2021中國銀發經濟行業調研報告》顯示，2016—2020年間，中國銀發經濟市場規模將持續上升，2020年已達5.4萬億元，年增長率為25.6%，今年或將達到5.9萬億元。其中，健康相關的消費占比最高，已成為老年群體最突出的需求。銀發一族悄然成為消費“新勢力”，購買保健食品等與健康相關的支出成為老年群體消費的重要部分。

線上消費 銀發族增速最高

近年來，我國網民的增長主體由青年向老年轉化的趨勢明顯。相關數據顯示，50歲以上的銀發人群中網民規模已經超過1億，而且用戶增速高于全體網民，成為移動網民的重要增量。從擁有智能手機到學會“掃一掃”和“發紅包”，銀發族正在加快追趕互聯網的腳步。

銀發族擁有更多財富、更多時間、更開放的心態，其消費需求升級態勢明顯。隨著50后、60后步入老年，我國老年群體高儲蓄、低消費的特征悄然改變，表現出消費意愿高、心態年輕化的新特點，正成為消費市場不可忽視的新群體。

后疫情時代，越來越多的老人在移動互聯網的影響下開始嘗試新的購物方式。數據顯示，線上消費的新用戶中增速最高的是銀發族。目前，線上老年商品數量是3年前的10多倍。2020年銀發族網購成交額同比增長37%，網購頻率同比增長13%。

退休教師李英成為網購“剁手”、囤貨大軍中的一名新生。自從2020年第一次網購家居服后，她就迷上了網購，小到日常生活用品，大到家用電器，都在網上購買。像李英這樣越來越多的老年人從網絡購物走向數字生活。每日優鮮數據顯示,40歲以上用戶增加了237%，其中有90%的中老年新用戶跟兒女學會了下單;餓了么平臺外賣生鮮業務的50歲以上用戶，環比增長了2.3倍;美團“60后”用戶以36.7%的占比成為外賣新客增長的主力之一。值得注意的是，我國養老產業即將迎來高收入群體，首批中產階級——60后已步入老齡化，他們展現出全新的特征和消費需求。數據顯示，2020年，60歲以上用戶線上訂單增速最快，線上購買習慣逐漸穩定，人均月消費金額高于“90后”及“00后”。

越來越多的“新晉”銀發族開始享受數字生活帶來的便利、快捷服務。中國老齡科學研究中心副主任黨俊武指出，面向老年人群的“銀發經濟”是今后一段時期我國經濟發展的一個重要方向。互聯網經濟正在面臨戰略性升維階段，如果結合老齡經濟，不僅有利于互聯網經濟縱深發展，而且有利于老齡經濟在線下扎根的同時在線上形成規模經濟。

消費細分 健康類產品成增長點

物質的極大豐富和消費需求的日趨多樣，促使銀發消費不斷細分，而與健康相關的消費已成為老年群體最突出的需求，占比最高。銀發群體消費品類中最主要的是醫療醫保，占比為31.3%;其次為食品保健，占比23.5%。從銀發族消費情況看，無論在日用品、健康醫療或是老年服務中，健康相關的支出都成為老年群體重要的消費部分。

在疫情的影響下，國民的保健意識加速覺醒，越來越多老年人開始重視養生保健，保健食品已成為日常需求。數據顯示，銀發族2020年營養保健品成交額同比增長83%，健康服務套餐成交額同比增長超10倍。中國保健協會的數據顯示，中老年消費者占了我國保健品消費的五成以上。

安徽醫科大學教授、流行病學專家祖述憲曾指出，缺乏規范的評定標準和方法是保健食品市場監管的最大問題。目前，為維護品牌及行業形象，保健食品企業也紛紛開啟了“自律+轉型”自救模式。業內人士認為，各種風波雖然極大地影響了消費者對保健食品行業的信任，但頭部品牌企業卻“因禍得福”。一方面，行業信任缺失會促使消費者更加青睞合規經營的優質品牌企業，有助于品牌方提升用戶忠誠度;另一方面，行業洗牌提升市場集中度的同時，也為保健食品企業帶來轉型升級的契機，頭部品牌優勢凸顯。

此外，子女付費也成為新的銀發經濟消費動力。數據顯示，80后、90后購買了近50%的老年商品。“子女付費、老人享受”成為一種新興消費模式。對80后、90后子女來說，花錢為父母購買健康服務，更實用、更便捷。

隨著國民健康意識的不斷增強，加上健康消費場景的不斷豐富，健康類產品將成為銀發族消費新的增長爆發點。老年人消費觀念趨向年輕化，消費心理趨向成熟化。蘇寧金融研究院研究員付一夫表示，老年人的消費需求正向高水平、高層次和多元化方向發展，高品質、享受型消費受熱捧。

適老化改造 重在改“里子”

同年輕消費者不同，銀發群體在消費的選擇上更注重剛需、發展和積累，于是就出現了一個比較尷尬的場面——一邊是龐大的市場體量，一邊卻很難出現爆發性的品牌或企業。業內人士指出，要想挖掘銀發經濟潛力，解決銀發族的真正痛點是前提。適老化改造“面子”要改，但重點是改“里子”，以老年人的權益保障為初心，扎實做好用戶調研，在操作上做減法，在服務上做加法，摸準老年群體消費脈絡，探索新內容開發，打造老年人專屬數字化產品。

值得注意的是，老年群體是數字時代的“慢跑者”。老年人在使用互聯網和電子設備時往往存在看不清、聽不見、找不到、學不會的問題，極大影響了他們的使用體驗。黨俊武指出，老齡健康需求與供給仍存錯配現象，應加快培育老齡健康人才特別是關鍵健康醫療人才，全產業實施老齡健康戰略。

業內人士表示，適老化改造要真正適老，要全方位優化老年人使用的各種場景，通過新技術新機制的引入，幫助老年群體跨越數字鴻溝、更好享受數宇時代的便利和樂趣，才能產生更大、更持續的社會和經濟效益。

健康產業是銀發經濟的核心領域，銀發經濟使得大健康產業加速創新發展。業內人士認為，在健康消費升級的趨勢下，人們對健康的效果、品質、體驗等提出更高要求，健康服務將更加注重細分化、多元化、個性化、人性化。

在保健食品市場，艾媒咨詢分析師認為，在互聯網技術的驅動下，面向C端消費市場的多個領域已經實現變革，深化用戶管理等將有助于企業更好地建立和擴大品牌知名度，更好地滿足消費者需求。

中國老齡協會副會長吳玉韶表示，要從需求側和供給側同時發力，深入研究老年人消費現狀、消費特點和消費心理，引導老年人樹立科學理性健康的消費新理念，推動老年人消費轉型升級。

隨著老齡化社會的到來，國家在政策方面也進行了傾斜。“十四五”規劃提出將積極應對老齡化上升為國家戰略，大力發展銀發經濟，開發適老化技術和產品，培育智慧養老等新業態。目前，在相關政策引導下，一批覆蓋網購、出行等領域的適老化應用率先落地，給老年人帶來了便利。

(高娜 綜合整理)