在搜索引擎中檢索關(guān)鍵詞“莆田鞋”，彈出的百科詞條里兩種截然不同的義項并列其中：一則特指高仿鞋，另一則便是今年年初剛剛注冊的“莆田鞋”集體商標(biāo)。
鞋業(yè)是福建省莆田市的第一大產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業(yè)人員。2021年，莆田鞋業(yè)規(guī)模產(chǎn)值1106.5億元，鞋產(chǎn)量13.94億雙，約占全省的1/3、全國近10%。
盡管產(chǎn)量很高，莆田鞋卻難見一個知名品牌，再加上高仿鞋“名聲”在外，莆田人在制鞋領(lǐng)域幾十年的拼搏、努力，以及過硬的制鞋技術(shù)，一度都被“高仿鞋”蓋去了名聲。
(相關(guān)資料圖)
近些年，莆田市在打擊鞋業(yè)制假售假行為的同時，也申報了“莆田鞋”集體商標(biāo)，為莆田鞋轉(zhuǎn)型升級做出謀劃。曾被視作高仿品、冒牌貨代名詞的“莆田鞋”，能否在莆田市助推鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一系列舉措中逆風(fēng)翻盤，打贏“莆田鞋”的翻身仗？
代工“魔咒”
自1958年莆田首家國營鞋廠——莆田鞋革廠成立至今，已過去了六十余年，這期間莆田鞋發(fā)展幾經(jīng)沉浮。
莆田鞋革廠成立初期主要面向國內(nèi)市場，以生產(chǎn)涼鞋、拖鞋等為主。改革開放以后，因勞動力價格上漲等因素，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的制鞋等勞動密集型產(chǎn)業(yè)逐漸向外轉(zhuǎn)移。
臺灣地區(qū)曾是承接發(fā)達(dá)國家勞動密集型產(chǎn)業(yè)的主要地區(qū)之一，但隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，作為“亞洲四小龍”之一的臺灣地區(qū)勞動力價格也不斷攀升。于是，海峽對岸福建省的沿海城市福州、泉州、莆田等地，便成為制鞋業(yè)這一勞動密集型產(chǎn)業(yè)的下一個目的地。
而已經(jīng)有莆田鞋革廠奠定制鞋技術(shù)基礎(chǔ)的莆田市，自然成為臺商的首選之地。上世紀(jì)八十年代，雷寶（銳步）、耐克、彪馬、阿迪達(dá)斯等國際知名運(yùn)動品牌的訂單如雪片般朝莆田鞋企“飛”來。僅僅是代工生意，莆田鞋企便已做得熱火朝天。
廈門大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授林民書在《區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)的承接、聚集與擴(kuò)散——基于對福建制鞋業(yè)發(fā)展的實(shí)證分析》一文中，對莆田鞋業(yè)這段時間的發(fā)展模式做出分析。他寫道：臺資企業(yè)逐漸成為莆田鞋革產(chǎn)業(yè)的主流，占主導(dǎo)地位的是替耐克、雷寶等著名品牌加工的臺資鞋廠，這些鞋廠均在復(fù)制臺灣地區(qū)鞋業(yè)經(jīng)營模式，沒有企業(yè)自己的品牌，沒有企業(yè)自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。
而這種“沒有品牌、沒有營銷網(wǎng)絡(luò)”的發(fā)展模式，成為后來莆田丟失福建省鞋業(yè)中心地位的重要原因。
多份文獻(xiàn)資料均提到，在1997年亞洲金融危機(jī)后，莆田制鞋企業(yè)的外貿(mào)訂單量大幅下降，不少老板跑路、鞋企倒閉。彼時制鞋企業(yè)也頗為集中的晉江市因為技術(shù)不敵莆田，更難獲得外貿(mào)訂單，晉江老板轉(zhuǎn)而發(fā)展自有品牌，而莆田老板則選擇挺過這段困難時光。
一位莆田鞋業(yè)資深人士向澎湃新聞表示，當(dāng)出口受挫，晉江轉(zhuǎn)而發(fā)展國內(nèi)市場、努力發(fā)展自創(chuàng)品牌。恒安、匹克等率先取得成功的晉江品牌形成了良好的示范效應(yīng)，莆田自主品牌卻出師不利，挫傷了更多企業(yè)進(jìn)軍自主品牌的積極性。在這樣的歷史機(jī)緣下，晉江的安踏、特步、鴻星爾克等本土品牌在全國做出了知名度，莆田則沒能脫離代工的“溫床”。
林民書在《區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中產(chǎn)業(yè)的承接、聚集與擴(kuò)散——基于對福建制鞋業(yè)發(fā)展的實(shí)證分析》一文中記錄了這樣一組數(shù)據(jù)：1986年莆田鞋革工業(yè)總產(chǎn)值為10986萬元，相應(yīng)的全省產(chǎn)值為15068萬元。當(dāng)時的莆田是福建省的鞋革制造中心。“九五”以后晉江后來居上，成為福建制鞋業(yè)的中心。1992年，莆田生產(chǎn)的皮鞋有5305萬雙，而晉江只有196萬雙。1998年，晉江生產(chǎn)的皮鞋數(shù)量首次超過莆田，2002年晉江皮鞋產(chǎn)量超過莆田將近3000萬雙。2001年，晉江鞋革產(chǎn)值為102.7億元，遠(yuǎn)超莆田。晉江取代莆田成為福建省鞋業(yè)中心。
代工變成了煮青蛙的溫水，代工訂單卻并沒有如愿一直“飛”往莆田。2006年以后，考慮勞動力成本、出口配額等因素，耐克等外企的生產(chǎn)線逐漸向東南亞轉(zhuǎn)移。
技術(shù)和品牌
莆田的企業(yè)家們并非沒有創(chuàng)立自有品牌的想法，但做好做大一個品牌絕非一時之功。
上述莆田鞋業(yè)的資深人士提到：“其實(shí)我們莆田做品牌的人也很多，但前仆后繼，到現(xiàn)在沒有一個成功的。”他解釋，上世紀(jì)九十年代后期的莆田，仍舊有莆田鞋企試圖繼續(xù)做出屬于自己的品牌，但同樣失敗。負(fù)面教訓(xùn)多，缺乏成功示范，大家都不太敢貿(mào)然嘗試，反觀代加工外貿(mào)生意非常順利，自然更傾向于后者。
也正是這前后一段時間，被代工市場認(rèn)可的莆田制鞋技術(shù)在有利可圖的“高仿鞋”產(chǎn)業(yè)中尋得一條“出路”。這樣一來，部分不法商家靠制假售假找到了賺錢新門道，卻也一度讓“莆田鞋”與高仿鞋之間畫上了等號。
莆田沃特股份有限公司的生產(chǎn)車間。 陳思甜 圖
在莆田，沃特算是為數(shù)不多在全國較有名氣的鞋企品牌。
沃特體育股份有限公司董事長蔡金輝今年67歲。從蔡金輝創(chuàng)辦第一家制鞋企業(yè)——莆田市華豐鞋業(yè)有限公司至今，他在鞋業(yè)領(lǐng)域已深耕二十余年。
1993年時，蔡金輝就有創(chuàng)立自主品牌的想法，但當(dāng)時產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力不足、市場調(diào)研方面也有欠缺，所以決定先全心全意接代工外貿(mào)訂單。等2001年企業(yè)條件相對成熟、對市場了解相對透徹時，再次投入力量做品牌就順利很多。
蔡金輝告訴澎湃新聞：“剛創(chuàng)品牌時沒有一個企業(yè)是順利的，創(chuàng)品牌需要一個相當(dāng)長的摸索過程。”2005年以后，沃特發(fā)展勢頭迅猛，品牌估值一度超過50億元人民幣。然而接下來的電商時代，使得擁有諸多實(shí)體店面的沃特又陷困局。至今，這家莆田老牌鞋企仍在克服困難，“一年年逐步恢復(fù)”，蔡金輝坦言。
對于莆田鞋企而言，制鞋工藝并不難，難的是設(shè)計和科技的創(chuàng)新、突破。蔡金輝告訴澎湃新聞：“工藝誰都會做，一方面是設(shè)計要跟上潮流趨勢，另一方面產(chǎn)品的科技含量要提高，現(xiàn)在是科技競爭的時代。材料科技創(chuàng)新沒那么容易出成果，目前多是沿用材料供應(yīng)商提供的高新科技材料。”
“沃特也在做自主研發(fā)工作，但科研人才培養(yǎng)成本太高，可以委托大中院校、科研單位負(fù)責(zé)項目，他們掌握技術(shù)、我們提供資金，未來成果共享。目前也已經(jīng)有新設(shè)計師團(tuán)隊了。”蔡金輝說，“莆田這么大的一個鞋城，也必須走自主品牌創(chuàng)建道路。但路很長很遠(yuǎn)，只能一步一個腳印走下去。”
在莆田，不僅像沃特這樣的老品牌深知創(chuàng)立品牌的艱辛和必要，一些以代工為主的鞋企也有做自有品牌的夢想。
2008年成立的莆田嘉源鞋業(yè)有限公司（以下簡稱“嘉源鞋業(yè)”）一直以代工生意為主。嘉源鞋業(yè)副總經(jīng)理肖方告訴澎湃新聞，工廠剛起步時訂單量不穩(wěn)定，便想做自主品牌，但由于運(yùn)營經(jīng)驗和人才優(yōu)勢不足，創(chuàng)牌事宜不得不暫停。2017年起嘉源鞋業(yè)和晉江品牌安踏合作，代工業(yè)務(wù)日趨穩(wěn)定。同年，嘉源鞋業(yè)也重新開始運(yùn)營自主品牌。
一家制鞋企業(yè)展出的專利技術(shù)。 陳思甜 圖
在肖方看來，嘉源在供應(yīng)鏈和制造工藝上都有一定優(yōu)勢，所以想積極嘗試，但創(chuàng)立品牌之初可謂困難重重。“我們做產(chǎn)品的不懂銷售產(chǎn)品，缺乏前端企劃和市場調(diào)研，也沒有品牌思維，很多時候就自己拍腦袋，想怎么干就怎么干。后期和電商平臺合作，平臺提供數(shù)據(jù)作為我們開發(fā)產(chǎn)品的參考，所以匹配會相對精準(zhǔn)一些。”肖方表示，這也是莆田本土鞋企的共性，長期以接代工訂單為主，工藝優(yōu)、品質(zhì)好，國際大牌更傾向于選擇莆田企業(yè)，很長時間里都不缺訂單，所以缺乏創(chuàng)品牌意識。
“我們莆田鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈這么發(fā)達(dá)、制鞋工藝這么成熟，但是沒有誕生出家喻戶曉的本土品牌，其實(shí)挺遺憾的。”肖方說。
時至今日，一個共識逐漸在莆田鞋企中成形，即光靠代加工“一條腿走路”是行不通的，打造屬于自己的品牌才能讓企業(yè)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
集體商標(biāo)
去年以來，莆田市委、市政府著手推進(jìn)莆田鞋的轉(zhuǎn)型升級，籌備打造莆田鞋集體商標(biāo)。
2021年年初，莆田市出臺了《加快鞋業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》（以下簡稱《措施》）。其中規(guī)定，入選“白名單”的莆田鞋企業(yè)，政府可給予每家單筆不超過1000萬元的政策性擔(dān)保，給予單戶貸款余額不超過1000萬元部分適當(dāng)貼息補(bǔ)助等。同時“白名單”鞋企還可獲得人才引進(jìn)獎勵。對引進(jìn)年薪超30萬元的，按30%補(bǔ)助，臺籍的按50%補(bǔ)助等等。
《湄洲日報》報道稱，上述《措施》是莆田市近年來力度最大、涵蓋面最廣、含金量最高的鞋業(yè)扶持政策。
2021年4月，莆田市政府考察團(tuán)前往江西贛州，考察學(xué)習(xí)南康家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與品牌建設(shè)的經(jīng)驗，根據(jù)調(diào)研情況對莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級提出“以政策支持引領(lǐng)品牌升級；以集體商標(biāo)打造品牌標(biāo)桿；以質(zhì)量提升推動品牌建設(shè)；以分類培育擴(kuò)展品牌價值；以平臺建設(shè)釋放品牌力量”的工作建議。
對這次考察，一位業(yè)內(nèi)人士表示：“莆田市想做鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級很多年了，從2012年就開始計劃，但基本處于‘喊口號’的狀態(tài)。2021年初市政府去江西贛州調(diào)研了南康家具區(qū)域品牌培育計劃，覺得經(jīng)驗可以汲取應(yīng)用到我們莆田鞋上來，回來后就著手申報。”
此后，“莆田鞋”集體商標(biāo)申報事宜便提上日程。
2021年6月，在向社會廣泛征集了莆田鞋業(yè)集體商標(biāo)名稱及標(biāo)識后，莆田市鞋業(yè)協(xié)會官方微信公眾號“莆田鞋業(yè)網(wǎng)”發(fā)布了評選結(jié)果：一根紅色鞋帶勾勒出的“莆田”首字母“p”和“t”。莆田鞋業(yè)協(xié)會解釋入選標(biāo)識的意義：既體現(xiàn)鞋的特征，也寓意著莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級的決心和信心。
今年2月，“莆田鞋”圖形集體商標(biāo)獲批。莆田市國有資產(chǎn)投資集團(tuán)有限責(zé)任公司的全資子公司莆田名品品牌管理公司（以下簡稱“名品公司”），是該集體商標(biāo)的獨(dú)家官方非營利性運(yùn)營機(jī)構(gòu)。
今年5月，《莆田鞋集體商標(biāo)使用管理辦法》出臺。根據(jù)《莆田鞋集體商標(biāo)使用管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，加入莆田鞋集體商標(biāo)也有一定門檻：本地企業(yè)，有自主品牌，現(xiàn)有產(chǎn)品不得侵犯他人商標(biāo)、專利、版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)，不得涉嫌不正當(dāng)競爭，產(chǎn)品不得有質(zhì)量問題等等。
名品公司負(fù)責(zé)人林勇介紹，目前已有21家本地鞋企申請使用莆田鞋集體商標(biāo)且得到授權(quán)，對其中有強(qiáng)烈創(chuàng)牌意愿的五六家企業(yè)，會在設(shè)計、品牌定位、品牌營銷、渠道搭建等多方面協(xié)助快速補(bǔ)足短板。同時，名品公司和沃特、嘉源、超火、思威琪等鞋企已有深度合作。
另外，根據(jù)《莆田鞋集體商標(biāo)使用管理辦法》的相關(guān)規(guī)定，該《辦法》發(fā)布之日起兩年內(nèi)免收授權(quán)使用管理費(fèi)。后續(xù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)由名品公司組織起草制定，報市主管部門審核后公布執(zhí)行。
在林勇看來，莆田鞋企里中小微企業(yè)多，組織架構(gòu)不夠完善、資金也有限，加上現(xiàn)階段鞋業(yè)市場競爭非常激烈、一片紅海的境況，單打獨(dú)斗很難在競爭中取得優(yōu)勢。“我們也有頭部的代工企業(yè)，在自主創(chuàng)牌上也投入不少資金，多的也達(dá)億元，但是目前品牌在市場上的知名度還是不高，所以政府就希望能夠集中力量抱團(tuán)發(fā)展。”林勇說。
“既然要做集體商標(biāo)，就要找弱點(diǎn)、補(bǔ)短板。”林勇解釋，公司要針對莆田鞋業(yè)存在的設(shè)計、運(yùn)營、銷售這三塊短板制定相應(yīng)計劃。比如研發(fā)上，通過舉辦設(shè)計大賽、鏈接高校資源等方式招募設(shè)計人才；宣傳上，邀請頭部、腰部主播帶貨，聯(lián)合知名IP以增強(qiáng)話題性和知名度；銷售渠道上，線上經(jīng)營官方自營旗艦店并拓展全平臺分銷商，線下除自營外也在推廣加盟店。另外也計劃建設(shè)倉儲中心，通過集中倉儲和物流的規(guī)模效應(yīng)，幫助企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)降本增效。
在林勇的藍(lán)圖里，這個1.0版本的計劃在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，之后希望再用一兩年搭建產(chǎn)業(yè)大平臺，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。“不過集體商標(biāo)的發(fā)展需要公司和鞋企雙方共同發(fā)力，雙向奔赴。如果企業(yè)都沒有決心和信心，那我們做的就是無米之炊。”林勇說。
莆田企業(yè)對創(chuàng)立品牌是有信心的。
沃特積極申請了“莆田鞋”集體商標(biāo)的使用權(quán)。沃特體育股份有限公司總經(jīng)理蔡宇航表示：“集體商標(biāo)的成功注冊對鞋企而言意義頗大。它一方面慢慢扭轉(zhuǎn)莆田鞋在大家心目中的固有印象，一方面也提振了我們自主原創(chuàng)的信心，鼓勵更多的莆田鞋企加入自主原創(chuàng)梯隊，選擇平臺化操作抱團(tuán)取暖。”
肖方展示首批莆田鞋集體商標(biāo)新款鞋。 陳思甜 圖
還有莆田品牌“玩覓”，近些年依靠在跑鞋領(lǐng)域的深入研究做出了成績，在“莆田鞋”集體商標(biāo)推出時也積極加入其中。
玩覓是莆田市青春之家體育用品有限公司旗下品牌。青春之家創(chuàng)始人郭景告訴澎湃新聞，公司每年在跑鞋科技研發(fā)方面的投入超過1000萬人民幣。“2020年疫情暴發(fā)之前，玩覓跑鞋的市場競爭力還不明顯，疫情來臨生意也受到影響，但公司調(diào)整了策略，砍掉了很多不必要的花費(fèi)，不再做休閑鞋、時尚鞋，而專做跑鞋。”郭景說，在跑鞋領(lǐng)域的投入也確實(shí)有明顯效果，2021年玩覓跑鞋年銷售總額3個億，2022年3月至今避震鞋銷售了50萬雙。
對于“莆田鞋”集體商標(biāo)注冊，郭景表示這能促進(jìn)大家品牌意識的提升，“不能一直想著做代工”。郭景說，玩覓積極加入是“為莆田產(chǎn)業(yè)帶蓄能，為莆田鞋更好地走出去，讓外界、全球人看看，真莆田鞋是什么樣的”。
莆田嘉源鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理肖方則指出：“注冊集體商標(biāo)只是一個起步，主要看之后的運(yùn)營。當(dāng)然有注冊商標(biāo)對我們企業(yè)來說，相當(dāng)于有了一個政府的信譽(yù)背書，但對品牌營銷而言還有很長的路要走，商標(biāo)只是一個加分項。”
在制造業(yè)領(lǐng)域，代工通常處于行業(yè)底端。只有真正做出品牌，才能獲得更高利潤，擁有更多話語權(quán)、更大抗擊風(fēng)險的能力，路才能走得更遠(yuǎn)。
今年9月，首批帶有“莆田鞋”集體商標(biāo)的原創(chuàng)新款鞋正式量產(chǎn)上市，在一些頭部電商平臺上發(fā)售。“莆田鞋”的翻身仗開始了。