半島全媒體記者 邢成博
“盒馬鮮生在山東的首家店快倒閉了，大家有在大拇指廣場盒馬鮮生的購物卡券趕緊去花！”2月22日晚，微信群里一則消息驚起千層浪！記者經(jīng)過走訪核實發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生大拇指廣場店的確定于2月28日營業(yè)結(jié)束后關(guān)閉店鋪，但是線上業(yè)務(wù)不受影響，會員權(quán)益和禮品卡可以繼續(xù)在青島盒馬鮮生其他門店使用。而業(yè)內(nèi)人士分析，盒馬鮮生山東首店的關(guān)閉，也是嶗山區(qū)商場業(yè)態(tài)競爭的一個縮影。
(相關(guān)資料圖)
即將停業(yè)但暫不打折
得到盒馬鮮生大拇指廣場店即將停業(yè)的消息后，半島記者于2月23日上午前往該店了解情況，也許是因為當(dāng)天正值周四，整個大拇指廣場都比較冷清。在商場B1樓的盒馬鮮生門口，張貼著2月28日即將閉店的公告。整個超市里顧客只有三五個人，大部分貨架上還比較正常，只有水果、雞蛋和生鮮、牛奶區(qū)域部分貨架空了。盡管還有五天就要閉店，但是店內(nèi)并未出現(xiàn)大規(guī)模打折促銷的現(xiàn)象，絕大多數(shù)商品還是原價銷售。一位前來逛街的張女士告訴記者:"我從盒馬APP上看到閉店的消息，還以為這里會搞甩賣，但是看了看最低的也就是第二件五折，并不像其他超市停業(yè)打折。"
隨后記者也聯(lián)系到了盒馬鮮生的工作人員，工作人員告訴記者：“大拇指廣場這家店關(guān)店是由于公司業(yè)務(wù)優(yōu)化升級調(diào)整，超市會繼續(xù)運營到2月28日營業(yè)結(jié)束，之后就正式關(guān)閉線下業(yè)務(wù)，但是我們的線上業(yè)務(wù)不受影響，相關(guān)會員權(quán)益及賬戶里的禮品卡，可繼續(xù)在青島所有盒馬門店使用。距離這里比較近的就是嶗山萬象匯和金獅廣場的盒馬鮮生，此外在市南的香港中路店、李滄的金水路店、和諧廣場店，市北的大融城店、萬象城商圈店都可以繼續(xù)使用。”
經(jīng)營策略調(diào)整布局下沉市場
據(jù)悉，大拇指廣場這家盒馬鮮生是盒馬鮮生山東地區(qū)的第一家店鋪，2018年4月末，大拇指廣場“原配”超市華潤萬家宣告停止?fàn)I業(yè)，當(dāng)年半個月之內(nèi)，麥凱樂新都購物廣場、百麗廣場和這家華潤萬家超市三家商超相繼停業(yè)，一度讓人唱衰商業(yè)環(huán)境。好在2018年年末，山東省首家盒馬鮮生門店落戶大拇指廣場，開啟了青島的商超新零售，提振了消費信心，開業(yè)期間非常火爆，也造就了大拇指廣場停車場大堵車的盛況。也正是這家門店的興旺給了盒馬鮮生足夠的信心，隨后的四年多時間內(nèi)，盒馬鮮生在青島相繼開了八家門店。
不過三年疫情還是給實體商業(yè)帶來了不小的沖擊！大拇指廣場店并不是盒馬鮮生在青島關(guān)閉的首家店鋪，早在2022年2月，盒馬鮮生青島泰山路店宣布關(guān)閉線上和線下業(yè)務(wù)，這家店的壽命只有短短18個月。除了青島之外，近一年來，盒馬鮮生相繼在南京、成都、廣州、杭州等城市關(guān)閉門店。給出的原因也多半是“經(jīng)營策略調(diào)整”。
誠然，盒馬鮮生一邊關(guān)著門店，一邊在杭州、北京、武漢、成都等地開啟了盒馬鮮生奧萊店，青島四方利群也開了一家定價較低的盒馬奧萊店。這也說明過去主打中高端市場的盒馬，不得不放下“高傲”的姿態(tài)，開始布局下沉市場。
盈利能力不夠推動盒馬變局
從2399的帝王蟹，1999的龍蝦生鮮高端超市，到大批量折扣品、臨期品的盒馬奧萊。讓盒馬放下高傲姿態(tài)的，就是一個樸素的詞——市場盈利能力！
拿大拇指廣場店為例，業(yè)內(nèi)人士分析，停業(yè)的原因是受限于周邊居民老齡化偏重、消費能力不強等因素。三年疫情沖擊之下，人們的消費觀念在轉(zhuǎn)變，加上其他本土商業(yè)彌補了線上業(yè)務(wù)短板，盒馬鮮生的優(yōu)勢已經(jīng)不明顯。再加上去年以來，大拇指周邊相繼開了利達茂和萬象匯等商業(yè)體，加上此前存在的商業(yè)體，嶗山區(qū)已經(jīng)形成了以金獅廣場和金鼎廣場引領(lǐng)的石老人、麗達領(lǐng)航的金家?guī)X、萬象匯和宜家搭檔的遼陽東路三大商業(yè)集散地，競爭日趨火熱。距離大拇指盒馬1.5公里的萬象匯盒馬客流量就要好很多，這也是壓垮山東首家盒馬鮮生的稻草之一。
而行業(yè)消息也顯示，2021年底，盒馬在阿里巴巴集團定位中從事業(yè)群轉(zhuǎn)變?yōu)橐患要毩⒐荆载撚潯]有了“金主”的加持，盡管盒馬CEO侯毅于2023年年初透露，通過運營效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬鮮生2022年已經(jīng)實現(xiàn)盈利，但是一家家門店的倒下說明，或許他們盈利的利潤率沒有計劃中那么高。