根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的測算，2024年中國移動(dòng)游戲市場收入規(guī)模約2843.3億元，同比增長率10.74%，率先對曾今2021年的高點(diǎn)完成了新的突破。海外市場雖未實(shí)現(xiàn)對歷史高點(diǎn)的突破，整體收入規(guī)模卻也呈現(xiàn)出逐年增長的態(tài)勢。
全球移動(dòng)游戲市場在經(jīng)歷了疫情的低谷后逐步復(fù)蘇、收入規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，高速增長的紅利期已然接近尾聲。米哈游憑借超強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)力逆轉(zhuǎn)新品開局不利的口碑；三七互娛以發(fā)行業(yè)務(wù)為重點(diǎn)打造牢固壁壘；ToBid創(chuàng)新智能瀑布流提升廣告變現(xiàn)效率。在市場轉(zhuǎn)型的新階段里，技術(shù)革新、用戶需求分層及商業(yè)模式多元化成為主要驅(qū)動(dòng)力。
為幫助國內(nèi)外移動(dòng)游戲行業(yè)的從業(yè)者更好地了解當(dāng)前全球移動(dòng)游戲市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)整理推出《2025全球移動(dòng)游戲行業(yè)白皮書》，從數(shù)據(jù)層面全方位解析國內(nèi)、海外移動(dòng)游戲市場發(fā)展現(xiàn)狀與典型產(chǎn)品&企業(yè)案例。
本次報(bào)告部分?jǐn)?shù)據(jù)及分析結(jié)果由Tobid提供，歡迎大家掃描下方海報(bào)中的二維碼獲取完整版報(bào)告~
以下為本次報(bào)告的部分核心內(nèi)容一、中國移動(dòng)游戲市場現(xiàn)狀分析市場收入規(guī)模大幅增長且再創(chuàng)新高 但行業(yè)熱情卻遠(yuǎn)不似當(dāng)初洶涌澎湃
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的測算，2024年中國移動(dòng)游戲市場收入規(guī)模約2843.3億元，同比增長率10.74%，對曾今2021年的高點(diǎn)完成了新的突破。但是，回顧2021年游戲企業(yè)對于人才供不應(yīng)求的渴望，對比近兩年時(shí)不時(shí)傳出的“裁員難（nàn）”，我們很難說中國移動(dòng)游戲行業(yè)已挺過寒冬邁入暖春。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我們相信游戲行業(yè)再也不會(huì)經(jīng)歷“雅達(dá)利大崩潰”這樣的毀滅性事件，但“市場收入新高”與“行業(yè)哀聲一片”的脫節(jié)現(xiàn)象，也讓從業(yè)者與消費(fèi)者（玩家）都惴惴不安。TOP50產(chǎn)品獨(dú)占市場超七成以上的份額在2024年中國移動(dòng)游戲市場收入規(guī)模增長超10%的前提下，頭部產(chǎn)品（App Store全年收入排名TOP10的產(chǎn)品）的收入同比達(dá)到了驚人的26.7%，其市場份額占比也提升了2.6%。
可以見得，中國移動(dòng)游戲市場雖然規(guī)模龐大，但由于超高的市場集中度所帶來的競爭壓力在全球市場中也近乎無人能及。這也一定程度上解釋了報(bào)告上文提出的“市場收入新高”與“行業(yè)哀聲一片”的脫節(jié)現(xiàn)象。在此前提下，結(jié)合2024年另一大趨勢——即《黑神話：悟空》所帶來的全民化游戲常識甚至游戲認(rèn)知的提高——中大廠將進(jìn)一步在移動(dòng)游戲的高質(zhì)量精品化方向進(jìn)行比拼，而小廠的創(chuàng)意性產(chǎn)品的更優(yōu)選或是基于研發(fā)成本更低的PC端以及發(fā)行成本更低的單機(jī)游戲平臺（如steam、epic等）驗(yàn)證市場獲取營收從而“活下來”，再通過手游化擴(kuò)大營收。廣告變現(xiàn)雖穩(wěn)中向好但也面臨挑戰(zhàn) 通過高效系統(tǒng)進(jìn)行多方比價(jià)是關(guān)鍵得益于小游戲在2024年的高歌猛進(jìn)，廣告變現(xiàn)模式也越來越受到廣大移動(dòng)游戲廠商的重視，甚至是核心商業(yè)化策略之一。在移動(dòng)游戲投放素材量的占比中，包含IAA商業(yè)模式的游戲素材數(shù)量占比已達(dá)到46%之多，這個(gè)趨勢或?qū)⒃?025年得到進(jìn)一步提升。
盡管移動(dòng)游戲廣告市場整體發(fā)展向好，但在存量市場競爭激烈的當(dāng)下，傳統(tǒng)競價(jià)模式對開發(fā)者收入的持續(xù)增長已逐漸顯露瓶頸，特別是一刀切的分層模式嚴(yán)重影響對用戶商業(yè)價(jià)值的挖掘。在此情形下，通過擴(kuò)大渠道覆蓋、接入第三方聚合廣告平臺等方式，從而實(shí)現(xiàn)低成本、高效率、高響應(yīng)的多方比價(jià)方案或是開發(fā)者將流量價(jià)值最大化的優(yōu)質(zhì)選擇。二、海外移動(dòng)游戲市場現(xiàn)狀分析依靠拓寬市場去提升用戶規(guī)模的出海方式或許已并非上策根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的海外移動(dòng)游戲市場收入規(guī)模及下載量，Google Play側(cè)的移動(dòng)游戲市場收入規(guī)模已經(jīng)對2021年的高峰完成超越，但App Store側(cè)卻仍存在較大差距。
近年來，中國出海游戲廠商將大量的精力瞄準(zhǔn)了諸如越南、印尼、巴西甚至非洲等下沉市場，這些市場的特點(diǎn)皆是用戶規(guī)模有較大增長空間、但消費(fèi)水平偏低、使用中低端安卓手機(jī)為主。正常情況下，預(yù)先培養(yǎng)用戶游戲習(xí)慣，以期在未來形成量變引起質(zhì)變效果的策略并沒有錯(cuò)，早些年也有多款產(chǎn)品依靠該策略取得了成功。但目前全球經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，下沉市場所遭遇的經(jīng)濟(jì)打擊更甚，短期內(nèi)很難再現(xiàn)這一商業(yè)模式。消除游戲與娛樂場游戲的“現(xiàn)當(dāng)家”與“前當(dāng)家”共同競爭做大“蛋糕”RPG品類在以韓國為首的MMORPG和以中國出海為首的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型RPG雙重加持下，成為海外市場的最大品類。
消除游戲與娛樂場游戲的頭把交易在近兩年都由新的現(xiàn)象級產(chǎn)品（即《Royal Match》與《大富翁GO!》）所占據(jù)，但有趣的是，“前任當(dāng)家（《糖果粉碎傳奇》與《金幣大師》）”不僅未被踢出局，反而奮起直追，仍然保持了沖擊頭部的強(qiáng)大競爭力，可以說雙方共同做大了市場的“蛋糕”（具體產(chǎn)品收入規(guī)模可通過下載完整版報(bào)告查看“海外移動(dòng)游戲收入TOP榜”頁相關(guān)數(shù)據(jù)）。美國獨(dú)占三成海外市場 日韓分列雙系統(tǒng)第二位
美國的移動(dòng)游戲收入占海外整體市場近1/3，仍是毫無疑問的最高價(jià)值區(qū)域。日本市場的App Store收入占比與韓國市場的Google Play收入占比則分別位列海外市場的TOP2。令人欣喜的是，中國臺灣僅依靠單地區(qū)的收入就已經(jīng)提升至TOP4，中國香港也躋身TOP10，這進(jìn)一步鞏固了“港澳臺”作為T1級別移動(dòng)游戲出海區(qū)域的高額價(jià)值。而巴西作為去年大受關(guān)注的海外新興機(jī)會(huì)市場，可以說成效顯著，超越了意大利、泰國等第二梯隊(duì)強(qiáng)國，但從雙系統(tǒng)的收入占比分布也不難看出，其主要收入都集中在安卓端。三、移動(dòng)游戲典型產(chǎn)品&企業(yè)案例分析《絕區(qū)零》：或是米哈游旗下產(chǎn)品中開局“節(jié)奏”最大的產(chǎn)品
相比于米哈游另外兩款當(dāng)家產(chǎn)品，《絕區(qū)零》的開局口碑可謂岌岌可危。但好在“米哈游”本身的品牌影響力夠強(qiáng)，粉絲粘性足，初期數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍堪稱優(yōu)秀。這也給了項(xiàng)目組相對充足的回旋余地。直至12月的1.4版本上線，針對開服問題的大幅優(yōu)化、以及免費(fèi)送限定五星角色、人氣角色星見雅的上線，終于讓《絕區(qū)零》完成了暢銷榜登頂?shù)睦锍瘫?strong>三七互娛：精準(zhǔn)發(fā)力踩中移動(dòng)游戲精品化、游戲出海、小游戲三大市場節(jié)奏
三七互娛作為國內(nèi)老牌游戲廠商，當(dāng)前仍穩(wěn)居市值最高的A股游戲企業(yè)。而縱向?qū)Ρ热呋式陙淼呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以說移動(dòng)游戲市場的幾大浪潮都被其“精準(zhǔn)命中”。
僅2018年，三七互娛新上線自研移動(dòng)游戲就超過10款，而這一年中國游戲市場經(jīng)歷了近10個(gè)月的版號停發(fā)，三七互娛深厚的產(chǎn)品底蘊(yùn)在這一年起到了關(guān)鍵性作用。隨著新品的穩(wěn)步上線，精品化與長線運(yùn)營策略也于2019年快速落地，雖然這一年的銷售費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用都大幅上漲，但同樣也帶來了可觀的營收增長與玩家認(rèn)可。
而后全球新冠疫情暴發(fā)，出海也進(jìn)一步成為了游戲企業(yè)的競爭重點(diǎn)，由三七互娛發(fā)行的現(xiàn)象級產(chǎn)品《Puzzles&Survival》在歐美及日韓市場大放異彩，直至今日仍是融合玩法SLG賽道的領(lǐng)銜產(chǎn)品。
2023年6月，三七互娛代理發(fā)行了小游戲產(chǎn)品《尋道大千》，彼時(shí)國內(nèi)小游戲市場正處于厚積薄發(fā)的高速增長初期，而《尋道大千》自推出后，連續(xù)霸榜微信小游戲暢銷榜近4個(gè)月，可以說為后來的中重度玩法小游戲以及廣告變現(xiàn)+內(nèi)購的混合變現(xiàn)模式都提供一個(gè)充滿可能性的路徑。
ToBid：激勵(lì)視頻收益大幅領(lǐng)先 優(yōu)化廣告類型組合將成挑戰(zhàn)
ToBid是致力于幫助開發(fā)者精耕流量價(jià)值，驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)效益持續(xù)提升的聚合廣告平臺，其中國移動(dòng)游戲用戶覆蓋率在已高達(dá)85%。根據(jù)ToBid平臺的數(shù)據(jù)顯示，激勵(lì)視頻在Android和iOS的展示次數(shù)分別占整體展示的36%和27%，收益占比分別為79%和76%，eCPM同時(shí)也大幅領(lǐng)先其他廣告類型。橫幅廣告在iOS的展示占比達(dá)到50%，但受限于eCPM表現(xiàn)，收益占比僅為3%。原生廣告在Android的展示占比僅次于激勵(lì)視頻，為28%，收入占比為6%，被插屏廣告反超。不同廣告類型在展示和收益方面各具優(yōu)勢與局限，未來優(yōu)化廣告類型配置將成為長期變現(xiàn)挑戰(zhàn)。
四、全球移動(dòng)游戲市場發(fā)展趨勢
多端發(fā)行的機(jī)遇與困境
多端發(fā)行有效拓展了體驗(yàn)與圈層 但需重視過度宣發(fā)帶來的負(fù)反饋
多端發(fā)行并不是一個(gè)新鮮事，如《三國殺OL互通版》、《爐石傳說》等，都早在十多年前就已實(shí)現(xiàn)多端互通。但進(jìn)入到2025年，多端發(fā)行似乎變成了廠商“秀肌肉”的一種手段。而玩家的批判，更多在于從游戲的實(shí)際體驗(yàn)上，能明顯感知到廠商似乎更在意、更注重PC端的用戶體驗(yàn)，而對于手機(jī)端則充滿了妥協(xié)甚至敷衍。而產(chǎn)生這個(gè)現(xiàn)象的更深層原因，點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)認(rèn)為，在于廠商對于PC端頂級品質(zhì)的過度宣發(fā)，才使得移動(dòng)端玩家在實(shí)際上手后“大呼上當(dāng)”。
AIGC尚未充分發(fā)揮出“降本增效”的潛力
過去兩年，AIGC與降本增效是游戲行業(yè)避不開的關(guān)鍵詞。但經(jīng)過一年多的沉淀，從業(yè)者對于AIGC的態(tài)度似乎發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變。一方面，在實(shí)際“降本增效”的落實(shí)上，雖然圖片生成、視頻生成、語音生成都在2024年得到了長足進(jìn)步，但對比現(xiàn)在手游行業(yè)普遍的產(chǎn)品品質(zhì)，AI依然望其項(xiàng)背。另一方面，希望通過AI給出一些“創(chuàng)意”層面的想象，也幾乎不可行。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)的了解，AIGC目前在游戲行業(yè)中能實(shí)際落地的場景，更多集中在廣告制作、客服回復(fù)、邊緣NPC對話等“非高質(zhì)量需求”的工作內(nèi)容上，確實(shí)一定程度上提升了效率，但相對集中和有限。小游戲市場依然存在很多的機(jī)會(huì)點(diǎn)
根據(jù)《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2024年中國小游戲市場收入規(guī)模達(dá)398.36億元，同比增長99.18%，這幾乎復(fù)刻了APP時(shí)代移動(dòng)游戲發(fā)展初期的迅猛勢頭。而對比移動(dòng)游戲的發(fā)展歷程，在隨后的幾年（2014-2018）市場經(jīng)歷了多輪洗牌，直至市場+政策+紅利的多重影響，才逐步放緩腳步。或許小游戲的發(fā)展歷程會(huì)加快很多倍，但無論如何，站在現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)來看，這就是中國小游戲市場最充滿機(jī)遇的時(shí)代。