“不到長城非好漢，不吃全聚德真遺憾。”長期以來，全聚德作為北京烤鴨的一塊金字招牌深受人們青睞，其成立于1864年，并于2007年成功上市，成為“烤鴨第一股”。但如今，156歲的全聚德已經(jīng)到了最危險的時候。
10月26日晚間，全聚德發(fā)布了第三季度的財報，數(shù)據(jù)顯示，其前三季度營業(yè)收入5.16億元，同比減少56.71%;凈虧損2.02億元，同比擴(kuò)大484.4%，其中第三季度營業(yè)收入2.03億元，同比下滑53.08%，凈虧損5278.29萬元，同比下滑364.6%。
全聚德在報告中解釋稱，新冠肺炎疫情使公司經(jīng)營受到巨大沖擊，營業(yè)收入大幅減少，導(dǎo)致虧損嚴(yán)重。不過，在公司全力推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、加強(qiáng)線上線下市場聯(lián)動等措施下，其業(yè)務(wù)正在逐步回升，第三季度營業(yè)收入較上一季度環(huán)比增長53.4%，整體虧損額有所收窄，表示業(yè)績已經(jīng)有所改善。
靠政府補(bǔ)貼“輸血” 幾乎虧光過去三年利潤
在營收、凈利下滑的同時，全聚德的現(xiàn)金流亦持續(xù)承壓，據(jù)其財報顯示，2020年前三季度公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-1.02億元，同比減少220.43%，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額2.9億元，同比減少55.19%，而值得一提的是，這其中還有政府520.6萬元的補(bǔ)貼。
對于現(xiàn)金流緊張狀況，全聚德曾在今年3月披露一項議案，并獲得股東大會通過，議案內(nèi)容是終止公司非公開發(fā)行股票募集資金投資項目，將剩余募集資金近4億元永久補(bǔ)充流動資金，從資金層面切實(shí)保障后期生產(chǎn)經(jīng)營的順利進(jìn)行，“守住現(xiàn)金流”也從側(cè)面凸顯了這家百年老店遇到的挑戰(zhàn)。
值得注意的是，在疫情發(fā)生前，全聚德的業(yè)績就已經(jīng)在走下坡路了。從2017年開始，全聚德營收和凈利潤就開始一路下滑，據(jù)其財報顯示，2017年至2019年，全聚德營業(yè)收入分別為18.61億元、17.77億元和15.66億元;對應(yīng)的凈利潤也呈逐年下滑趨勢，分別為1.36億元、0.73億元和0. 45億元，三年合計2.54億元，這也意味著，全聚德2020年前三個季度就幾乎虧光過去三年間的利潤。
實(shí)體行業(yè)不好做，資本市場對全聚德也并不十分友好，這三年來股價也一直呈下跌趨勢，從最高23.5元/股降至10.10元/股，跌幅高達(dá)57%，市值也腰斬，僅剩31億元。
口碑?dāng)嘌率较禄?轉(zhuǎn)型依舊艱難
如果說這一切發(fā)生在市場大環(huán)境不佳的背景下，或許還有情可原，而實(shí)際上，國內(nèi)餐飲業(yè)2011年以來一直以11%的年復(fù)合增長率持續(xù)穩(wěn)定增長，2019年全行業(yè)規(guī)模更是達(dá)到了4.7萬億元，海底撈等一眾品牌借這股東風(fēng)成功登陸資本市場，甚至誕生了像周黑鴨、絕味鴨脖、煌上煌等專攻鴨子"零部件"的上市公司。
擁有一手好牌的全聚德，在這場大潮中意外掉隊的背后是這個老字號口碑的斷崖式下滑。近年來，在有關(guān)全聚德的熱點(diǎn)新聞下，多數(shù)充斥著網(wǎng)友們有關(guān)其“消費(fèi)高”、“服務(wù)差”、“菜品陳舊”的吐槽。
這對于餐飲行業(yè)來說顯然是致命的，全聚德在對深交所2019年年報問詢函的回復(fù)中表示，公司的餐飲和食品板塊均出現(xiàn)一定程度的下滑。
從內(nèi)部來看，產(chǎn)品和服務(wù)滯后于市場需求，特別是“90后”“00后”消費(fèi)群體的興起，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)換迅速，而全聚德的餐飲及包裝食品都存在著產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，特別是與年輕顧客的消費(fèi)認(rèn)知形成了差距;從外部來看，餐廳經(jīng)營類型更加多元化、差異化，市場進(jìn)入者眾多，正餐市場客源分流明顯，全聚德一直未涉足其他餐飲領(lǐng)域，經(jīng)營模式和產(chǎn)品類型單一，行業(yè)擴(kuò)展不足，因此客流量呈現(xiàn)連續(xù)下降趨勢，公司業(yè)績及業(yè)務(wù)發(fā)展情況受到較大影響。
簡明而言，由于產(chǎn)品陳舊、創(chuàng)新不足、調(diào)整緩慢等問題，全聚德跟年輕人的消費(fèi)認(rèn)知拉開了距離，讓本就受品牌老化、業(yè)績持續(xù)下滑困擾的這家老字號企業(yè)，又在今年遭遇了新冠疫情的打擊，日子越發(fā)難過。
不過，進(jìn)入2020年以來全聚德采取了多項基于“年輕化”的自救措施。在線上，部分門店2月其上線餓了么等外賣平臺，還通過線下外擺業(yè)務(wù)，建立社區(qū)微信群，試圖從社群私域流量獲利，直播帶貨也是這家老字號今年初次試水的業(yè)務(wù)板塊;在線下門店方面，7月全聚德北京直營門店改變原有“一店一菜單”模式，推出最新統(tǒng)一菜單，公司將47道菜作為統(tǒng)一菜品，實(shí)行出品統(tǒng)一、盤飾統(tǒng)一、價格統(tǒng)一。
此外，公司宣布所有門店對菜品和價格進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)整，菜價整體下調(diào)10%到15%，烤鴨會員價由原來的258元調(diào)整至238元，所有門店大廳不再收取服務(wù)費(fèi)。
但從最新發(fā)布的三季報來看，似乎還是沒有什么效果，只能說，這一系列舉措還不足以將這家公司從業(yè)績持續(xù)下滑的泥潭中解救出來。