二手車商，日子難熬
席卷全國的燃油車降價(jià)風(fēng)暴，正在整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈引發(fā)強(qiáng)烈的連鎖反應(yīng)。被價(jià)格戰(zhàn)痛擊的不只是各家車企，二手車商們率先頂不住了。
“掀桌子不可怕，可怕的是下一個(gè)掀桌子的不知道是誰，讓我們?cè)谶@兒瑟瑟發(fā)抖。”賣了八年的二手車，來自湖北的辛成雖然認(rèn)為“東風(fēng)系”降價(jià)的營銷噱頭大于實(shí)際，但對(duì)當(dāng)前車市的波動(dòng)，他也頗感無奈。
【資料圖】
3月初，湖北率先打響的燃油車價(jià)格戰(zhàn)，看呆了吃瓜群眾。不少燃油車企先后加入價(jià)格戰(zhàn)，部分車型的新車、二手車價(jià)格出現(xiàn)倒掛。而聽到21萬元的雪鐵龍C6暴降9萬元后，辛成很多原本打算買二手車的顧客，都轉(zhuǎn)頭去買了新車。他也開始擔(dān)心起自己的50臺(tái)二手存貨會(huì)砸在手里。
當(dāng)前，整個(gè)汽車市場(chǎng)，無論是新車還是二手車，消費(fèi)者持幣觀望的情緒很濃。從3月6日~12日的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)看，整體乘用車市場(chǎng)銷售31.37萬輛，同比下跌8.5%，環(huán)比下跌10.7%。“他們覺得再等等可能更便宜。”辛成說。
在燃油車大面積降價(jià)優(yōu)惠時(shí)，沒有人愿意當(dāng)“韭菜”。社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽：“新車都在降價(jià)，二手車還賣這么貴，真是無語。”
湖北二手車商秦祺告訴「市界」，二手車本來只有1000多元的砍價(jià)空間，新車降價(jià)后，二手車砍得更厲害了。據(jù)他了解，有不少?zèng)Q定買二手車的用戶，在得知新車降價(jià)后，轉(zhuǎn)頭取消定金改買新車。
“雪鐵龍C3-XR二手車賣6.2萬元，新車補(bǔ)貼后售價(jià)5.7萬元，加上購置稅等雜七雜八的費(fèi)用，新車價(jià)格相當(dāng)劃算了。”秦祺說，現(xiàn)在他若想賣掉手里的雪鐵龍C3-XR，至少還要再降價(jià)，“降到5.5萬以下才可能有人買。”
今年2月，二手車商老朱以6.1萬元的價(jià)格收了一輛2021年12月底上牌的雪鐵龍C3-XR。這兩天，來買車的人卻給出了一口價(jià)5萬元，可把老朱氣壞了。“這可是妥妥的準(zhǔn)新車啊！價(jià)格實(shí)在是太低了，我沒法賣，一點(diǎn)賺錢空間也不留。”
為了阻擋新車降價(jià)搶了客戶，許多二手車商被迫降價(jià)自救。
上海某二手車商將旗下所有的車普遍降低了1萬元左右，2020年的別克昂科拉售價(jià)6萬元、2018年的長安CS75售價(jià)約4萬元。海口也有二手車商將旗下2013年上牌的沃爾沃XC60，降價(jià)出售，現(xiàn)價(jià)只需4萬多元。
據(jù)江西南昌的二手車商介紹，旗下2022年的本田皓影新能源車，原價(jià)18.8萬元，現(xiàn)降價(jià)8000元，同年的奧迪Q5L豪華動(dòng)感車型原價(jià)32.3萬，直降5000元。
但即便如此，這些二手車行的客流明顯大不如前。
3月份之前，辛成的車行每天客流至少有20個(gè)人，一天能成交7、8臺(tái)車。而現(xiàn)在，他這里門可羅雀，“咨詢?nèi)藬?shù)減半，這個(gè)月能賣2、3臺(tái)車就不錯(cuò)了。”
辛成手上的幾輛雪鐵龍，都是3年以上的老車，二手價(jià)格不到3萬元，即便新車降價(jià)，對(duì)他也沒有太大的影響。但辛成已經(jīng)顧不上當(dāng)初收購價(jià)是多少，出售價(jià)能不能保本了。“只要顧客開價(jià)不是太離譜，我愿意當(dāng)即出售，減少庫存壓力。”
「市界」注意到，在短視頻平臺(tái)上，許多二手車商們把一些放在車行很久的“沾灰”車，搬上了直播間，大肆宣傳。對(duì)他們而言，現(xiàn)在能賣一臺(tái)是一臺(tái)。而以往，他們并不在意這些低價(jià)車能否賣得出去。在他們看來，關(guān)注點(diǎn)、流量有了，或許來看二手車的人就會(huì)增加了。
湖北武漢的楊杰，經(jīng)營著一家有50多名員工的二手車行，主營BBA級(jí)別的二手豪車，也受到了影響。據(jù)他介紹，3月公司目前只賣了40臺(tái)車，而2月份他賣了100多臺(tái)車，交付了70多臺(tái)，銷量下滑了20%左右。
雖然提前一周得到了燃油車補(bǔ)貼的消息，楊杰早有準(zhǔn)備，新車優(yōu)惠4萬元，他的二手車就跟著降價(jià)1萬元，但還是影響到了后續(xù)客流。
“今年前兩個(gè)月，二手車市場(chǎng)生意都很好。”楊杰說，那時(shí)他似乎看到了二手車市場(chǎng)的春天。“年前清庫存的二手車商高價(jià)拿車，瘋狂補(bǔ)貨。二手車水漲船高，以至于過完年以后再去拿車，我們都是高價(jià)買入。”
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年1~2月，二手車?yán)塾?jì)交易量270.7萬輛，同比增長5.68%，與去年同期相比增加了14.6萬輛，累計(jì)交易金額為1715.16億元。
但現(xiàn)在，高價(jià)收車他是不敢冒這個(gè)險(xiǎn)了，而且打算賣車的車主也在觀望。“很多車主不愿意此時(shí)便宜賣車，我們收車可困難了。”楊杰說。據(jù)悉，一輛開了四年的10萬元以上的二手車回收，以往回收價(jià)格在4萬~5萬元，如今只值不到2萬元。
相比于線下二手車商的苦不堪言，像瓜子、優(yōu)信等二手車電商平臺(tái)的日子也不好過。
本來這些年，瓜子二手車從“沒有中間商”到“成為中間商”，轉(zhuǎn)型過程磕磕絆絆，另外在美股上市的優(yōu)信，股價(jià)長期處于低位，屢次因虧損和現(xiàn)金流問題被外界質(zhì)疑。而今，燃油車降價(jià)的壓力也傳到了它們身上。
優(yōu)信二手車品牌相關(guān)人員告訴「市界」，這幾個(gè)月傳統(tǒng)二手車正處于淡季，也是每年規(guī)律性的存在。市場(chǎng)上的價(jià)格起伏每天都會(huì)發(fā)生，公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化，利用AI大數(shù)據(jù)定價(jià)系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控行情變化趨勢(shì)，對(duì)在售二手車價(jià)格調(diào)整。
行業(yè)信任危機(jī)難解
從表面看，最近一段時(shí)間燃油車大降價(jià)，是導(dǎo)致二手車商和二手車電商輾轉(zhuǎn)難眠的主要原因。但觀察整個(gè)汽車交易市場(chǎng)，背后更深層的原因，或許離不開其自身的行業(yè)特性和商業(yè)模式。
二手車市場(chǎng)是一個(gè)極其分散的行業(yè)，而且市場(chǎng)功能單一，僅限于辦理手續(xù)、收取交易費(fèi)等，缺乏售后服務(wù)，消費(fèi)者的利益往往得不到保障。
此外，二手車商盈利的本質(zhì)，是利用信息差賺取差價(jià)，低價(jià)收車，高價(jià)賣出。一位二手車商坦言，這個(gè)市場(chǎng)存在“一車一況一價(jià)”的非標(biāo)屬性，低價(jià)車型可以凈賺幾千，高價(jià)車型可以賺萬元以上。
這就導(dǎo)致一些事故車、泡水車等質(zhì)量問題嚴(yán)重的二手車，容易流入市場(chǎng)，用戶漸漸對(duì)二手車交易失去信任。因此，一旦新車價(jià)格有松動(dòng)，能選新車絕不選二手，成了多數(shù)消費(fèi)者的共識(shí)。
其實(shí)，優(yōu)信、瓜子、人人車等二手車電商平臺(tái)的出現(xiàn)，試圖打破以上傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)存在的問題，通過權(quán)威的檢測(cè)報(bào)告，解決車輛信息不透明的痛點(diǎn)。
中國消費(fèi)者是最注重“眼見為實(shí)”的，他們有強(qiáng)烈的線上看車、選車和購車的意愿，也需要線下看到真車，才能提高信任感和交易率。最初，以B2C模式為主的優(yōu)信，是為二手車零售商和個(gè)人用戶搭建橋梁，以C2C模式為主的人人車、瓜子二手車是“沒有中間商賺差價(jià)”的撮合模式，實(shí)現(xiàn)雙方直接的交易。
但經(jīng)過這些年的發(fā)展，二手電商平臺(tái)雖然加強(qiáng)了驗(yàn)車、定價(jià)、復(fù)檢等多個(gè)環(huán)節(jié)，卻也未能完全解決傳統(tǒng)二手車交易中存在的不誠信行為，其自身也沒探索出較好的盈利模式。在二手車電商平臺(tái)工作多年，李強(qiáng)坦言，二手車市場(chǎng)雖然是個(gè)大市場(chǎng)，但出不了大平臺(tái)，也不容易賺錢。
回顧近六年，流血?dú)⑷爰{斯達(dá)克的“二手車上市第一股”——優(yōu)信，累計(jì)虧損超81億元。最新財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年第二季度（截至2022年9月30日的前三個(gè)月）該公司虧損了1.17億元。市值從上市高峰期的超28億美元跌落至如今的1.2億美元。
此外，人人車關(guān)店、裁員后“賤賣”給58同城，創(chuàng)始人李健再度回歸58同城，出任高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)58同城ABG（汽車事業(yè)群）業(yè)務(wù)；瓜子二手車重金砸下的嚴(yán)選商城也在陸續(xù)關(guān)閉、遷店……都透露出二手車電商平臺(tái)的無奈。
其實(shí)，二手車電商平臺(tái)曾被寄予厚望，要改變傳統(tǒng)二手車市場(chǎng)。
2014年前后，該行業(yè)出現(xiàn)過一陣短暫的資本融資熱潮。當(dāng)時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)爆發(fā)，李健創(chuàng)立了人人車、楊浩涌成立了瓜子二手車，再加上戴琨的優(yōu)信二手車，行業(yè)正式進(jìn)入“三國殺”時(shí)期。
據(jù)「市界」粗略計(jì)算，三家平臺(tái)成立至今，累計(jì)融資高達(dá)近400億元。僅瓜子二手車一家，累計(jì)完成了9輪融資，共計(jì)超過38億美元。
三家二手車電商在資本的裹挾下極速狂奔，不惜花重金請(qǐng)明星代言，為爭搶流量兇猛廝殺。據(jù)李強(qiáng)透露，昔日競爭最激烈的時(shí)候，人人車、瓜子和優(yōu)信一年的營銷投放加起來就有上百億元人民幣。
但在后續(xù)實(shí)際操作中，二手電商平臺(tái)單純依靠線上實(shí)現(xiàn)二手車交易，存在著種種現(xiàn)實(shí)難題，價(jià)格不透明的情況依舊存在，“沒有中間商賺差價(jià)”的噱頭被市場(chǎng)詬病，甚至有的二手車平臺(tái)在用戶線上看車、選車、報(bào)價(jià)、汽車金融等環(huán)節(jié)挖坑埋雷。
總之，從目前結(jié)果來看，二手車電商的野蠻生長，未能給平臺(tái)帶來較高的交易轉(zhuǎn)化率，二手車電商滲透率基本維持在20%左右。二手車行業(yè)人士董青表示，二手車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)二手車的利潤直接下降了20%-30%。
李強(qiáng)告訴「市界」，此前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)處于發(fā)展的頂峰期，熟人關(guān)系在二手車交易中變得薄弱，留給二手車商們的利潤空間更薄了，靠吃差價(jià)賺錢的模式，變得不可靠。
要有時(shí)刻賠錢的準(zhǔn)備
線上二手車平臺(tái)尋找出路之際，線下的二手車商們只想趕緊熬過這段降價(jià)潮。“之后哪怕能少虧一點(diǎn)，我就給賣出去。”辛成說。老朱也感嘆：“手上還剩23臺(tái)車，不敢進(jìn)貨了，先熬過去再說。”
這次的困境給辛成提了個(gè)醒，以后盡量少收三年以下的準(zhǔn)新車，價(jià)格影響波動(dòng)太大。不過，不少二手車商已經(jīng)接受了新車降價(jià)的事實(shí)，“行情好的時(shí)候，該賺就賺，行情差的時(shí)候，就自求多福。”辛成說。
為了展現(xiàn)自己的賣車實(shí)力，辛成和許多同行一樣，移步短視頻平臺(tái)，以低于“腳踝”的價(jià)格，瘋狂宣傳，吸引關(guān)注，然后再轉(zhuǎn)移到其他社交媒體，形成閉環(huán)。
但「市界」了解到，一些二手車商還建立了屬于自己的小程序，從短視頻引流過來，直接引入小程序，省去了在電商平臺(tái)的中間環(huán)節(jié)。
這讓同樣被降價(jià)潮困擾的二手車電商平臺(tái)有些尷尬。董青坦言，既已入局，“就要做好時(shí)刻賠錢的準(zhǔn)備。”
據(jù)悉，瓜子嚴(yán)選、優(yōu)信全國購在經(jīng)過野蠻發(fā)展后，開始向“輕”轉(zhuǎn)型。
比如優(yōu)信，從2019年開始，陸續(xù)甩掉二手車金融業(yè)務(wù)、優(yōu)信拍業(yè)務(wù)，并且將事故車拍賣業(yè)務(wù)以3.3億元出售給博車網(wǎng)，把業(yè)務(wù)重心聚焦在單純的二手車交易上。該公司進(jìn)而從以傭金和增值服務(wù)為主要收入來源的平臺(tái)交易模式，轉(zhuǎn)向自營模式，從源頭控制車源和車輛質(zhì)量。
不過，為了消費(fèi)者有更好的服務(wù)體驗(yàn)，也為了擺脫純線上交易模式，優(yōu)信在2021年還是以更高的成本在西安、合肥開設(shè)了兩家線下大賣場(chǎng)，集倉儲(chǔ)、檢測(cè)、門店展示等于一體，直接觸達(dá)消費(fèi)者，并推出了“七天無理由退車”、“事故車水泡車、跳表車”等問題，終身包退的措施。
只是在行業(yè)人士看來，這種做法還是太重了，在沒有融資“輸血”的情況下很難擴(kuò)展更多。
再看瓜子二手車，經(jīng)歷過C2B拍賣模式、C2B2C模式的“保賣”業(yè)務(wù)、砸重金開自營的線下店后，2021年徹底轉(zhuǎn)型，推出了“新電商模式”，將線下交易搬到線上，開始接入第三方商戶，讓自己也成為“經(jīng)銷商”。
據(jù)瓜子官方介紹，這一模式可以對(duì)車輛提供專業(yè)的檢測(cè)，線上一口定價(jià)，線下送車上門，同時(shí)提出了試駕7天不滿意全額退等服務(wù)。
然而，資本投資熱潮已過，中國二手車市場(chǎng)也進(jìn)入了大逃殺階段。
有行業(yè)人士對(duì)「市界」表示，新能源車正迅速走到舞臺(tái)中心，那些殺伐果斷的造車新勢(shì)力打亂了整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格體系，讓二手車生意危機(jī)重重，但長遠(yuǎn)看，不論是二手燃油車，還是二手新能源汽車，二手車市場(chǎng)仍是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。
Fastdate極數(shù)發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)二手車平臺(tái)研究報(bào)告》顯示，2021年中國二手車交易額超1.1萬億元，同比增長27.3%，成為名副其實(shí)的萬億市場(chǎng)。
這個(gè)大蛋糕怎么變好吃，就要看二手車商及平臺(tái)能否回歸初心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升用戶購車體驗(yàn)，挽回用戶的信任感了。
（文中老朱、辛成、楊杰、李強(qiáng)、董青均為化名。）
作者 | 楊俏
編輯 | 田晏林