TikTok二次渡劫
歐盟在1月向TikTok CEO周受資發(fā)出通牒稱，如果該應(yīng)用不加快努力在今年9月前遵守歐盟立法，它可能會在歐盟被封禁。隨后，歐盟委員會要求其工作人員卸載TikTok，原因是保護(hù)委員會數(shù)據(jù)并提升網(wǎng)絡(luò)安全。美國、加拿大、挪威等國家也先后提出相似要求，限制在政府官方設(shè)備上使用TikTok。
(資料圖)
伴隨著TikTok的困境，美國社交媒體公司們作為競爭者，股價出現(xiàn)普漲。3月23日，Snap漲8%，META、谷歌漲2%。Needham分析師勞拉·馬丁表示：“對于任何被 TikTok搶去市場份額的公司來說，這都具有重大意義。”如果禁令最終生效，Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成為最大受益者。
北京時間3月24日凌晨，TikTok結(jié)束了美國國會眾議院能源和商業(yè)委員針對TikTok專門舉行的聽證會。這是TikTok及其背后的字節(jié)跳動第一次委派高管親自參加聽證會，TikTok CEO周受資站到了臺前，這也是TikTok CEO首次出現(xiàn)在美國國會聽證會上。
這家公司在過去的兩年，遭遇三次“圍剿”。從最開始的行政令，到后來參與國會聽證會；從和美國其他科技公司一起被傳喚，到被單獨針對，情勢越來越嚴(yán)重，TikTok派出的高管級別也越來越高。
在聽證會開始前，TikTok在華盛頓的地鐵和媒體投放了大量的廣告。本周二，周受資在TikTok發(fā)布短視頻，直接呼吁美國用戶關(guān)注潛在禁令。他在視頻中強調(diào)：“TikTok在美國有1.5億用戶，幾乎為美國人口的一半。”本周三，美國首都華盛頓聚集了一群網(wǎng)紅向國會喊話：如果禁止TikTok，將激起民眾的廣泛反對。
字節(jié)跳動不少員工昨晚自發(fā)觀看了這場聽證會，普遍用“憤怒”兩字表達(dá)了情緒。一位字節(jié)跳動內(nèi)部人士看完之后的感受是“感覺要明搶”。但即便在這種情況下，周受資也在據(jù)理力爭，一再強調(diào)TikTok的用戶數(shù)量和對美國當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。
雖然周受資在極盡所能表現(xiàn)的克制和平靜，但這場危機可能已經(jīng)超出了他們的想象，很難像之前川普時期意外迎來轉(zhuǎn)機。
為什么又盯上了TikTok？
筆者認(rèn)為主要有以下幾個方面原因，首先是TikTok商業(yè)上的成功在媒體渠道的掌控已經(jīng)讓美國人感到焦慮了。TikTok的業(yè)務(wù)領(lǐng)域很特殊——1.通過手機端，它可以直接觸達(dá)美國多達(dá)1.5億的個人終端用戶；2.對它的使用是較高頻的。人們在娛樂上、精神上、生活上甚至生計上都可能依賴它；3.它的功能是內(nèi)容、信息的發(fā)布、流轉(zhuǎn)、交互；這些內(nèi)容對個人、家庭、機構(gòu)、群體、社會乃至國家都可能有重要性；4.它掌握許多的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都有巨大價值。綜上，TikTok是一個頂流的社交媒體平臺，應(yīng)該可以說是一個“關(guān)鍵要害”的內(nèi)容/信息基礎(chǔ)設(shè)施了。
其次TikTok給了競爭對手極大的壓力，在線廣告方面，研究機構(gòu)Insider Intelligence在2022年就預(yù)測，TikTok廣告收入可能增加兩倍至逾110億美元，將超過競爭對手Twitter與Snapchat二者之和。
扎克伯格曾評價，TikTok 是“非常高效的競爭對手”。TikTok的高效在于它有出色的算法，算法將最棒的內(nèi)容根據(jù)用戶習(xí)慣、瀏覽歷史推薦給他們。這個強勁對手的出現(xiàn)，讓北美Facebook用戶逐步減少，去年股價甚至一度下跌超過 56%。
但近期扎克伯格甚至不惜撕下偽善面具，在美國國會中投入重金去游說，以推動美國政府封殺TikTok。
早前，一位議員曾提出這樣的觀點：中國應(yīng)該出口廉價T恤衫，而不是讓TikTok成為“美國最大的媒體公司”。根據(jù)那天聽證會表現(xiàn)來看強硬無理的追問，并沒有給多少解釋的空間。
所以周受資也很明白，在參加聽證會之前，周受資向外部釋放信息：“我把它看成是一個機會，而不是一個生死攸關(guān)的時刻。”與此同時，周受資在飛書的簽名改為“take ownership, be proactive”，大意為：掌握主動權(quán)，積極爭取。TikTok需要像美國人證明展現(xiàn)自己的誠意和認(rèn)真，而不是“舌戰(zhàn)群儒”。
TikTok真的不長記性？
一位朋友對筆者說TikTok怎么不長記性？怎么又在類似幾年前的問題上翻車？對于不了解TikTok的人來說可能是這樣的，但是事實上TikTok該做都做了，頂尖商所和咨詢公司能給意見該做的都做的，包括但不限于員工本地化、數(shù)據(jù)本地化、引入所在國資本、隨時接入監(jiān)管、加大游說金額、服務(wù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司提供大量就業(yè)機會等等。
本次聽證會之前，TikTok已在名為“Texas”的數(shù)據(jù)安全計劃上投入超過15億美元，目前該項目擁有近1500名全職員工，并與甲骨文公司簽訂合同，由后者負(fù)責(zé)維護(hù) TikTok 美國用戶數(shù)據(jù)。也就是說，美國政府想要調(diào)用TikTok的數(shù)據(jù)，不需要找TikTok，直接找甲骨文就行了。至于美國指控的TikTok存在數(shù)據(jù)外泄的風(fēng)險，如果真的外泄了，那也一定是甲骨文出賣了TikTok的數(shù)據(jù)。
2020年3月，公司公布了透明化建設(shè)的兩項重要舉措，向外展示公司的安全可信賴。其一是建立“透明度和問責(zé)中心”，并發(fā)布《透明度報告》。受邀的訪客可以在這里參觀TikTok的內(nèi)容審核后臺系統(tǒng)，看到APP的一些代碼及其他數(shù)據(jù)管理操作。其二，是組建了一個內(nèi)容顧問委員會，這個委員會由獨立的學(xué)者、專業(yè)人士構(gòu)成，他們?yōu)門ikTok在美國的團(tuán)隊提供內(nèi)容治理、技術(shù)倫理、數(shù)據(jù)安全等方面的建議，并履行監(jiān)督義務(wù)。另外，建立獨立的美國數(shù)據(jù)安全公司（USDS），用于專門管理美國用戶數(shù)據(jù)。同時，執(zhí)行數(shù)據(jù)隔離工程“Clover”和數(shù)據(jù)安全工程“Texas”這兩項計劃，每年光運營成本就均在10億美元左右。
所以說擔(dān)心TikTok泄露用戶數(shù)據(jù)這純粹是沒事找事。
早在2020年，TikTok就開始變得“小心翼翼”。比如在美國努力打造自己的本地化形象：在人員構(gòu)成上，無論GR團(tuán)隊還是工程師，TikTok都在大量招聘美國人，提高美國員工含量；在辦公地址上，TikTok將美國總部設(shè)立在洛杉磯，而洛杉磯向來被看作新移民聚居地；而在高管團(tuán)隊上，周受資是新加坡人、信任和安全負(fù)責(zé)人是愛爾蘭人。
近兩年，TikTok也在加大GR（Government Relationship政府關(guān)系）方面的投入。不僅先后招攬了前共和黨參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖、前民主黨參議員、硅谷著名游說團(tuán)體負(fù)責(zé)人以及Facebook、亞馬遜曾經(jīng)的發(fā)言人，試圖締造強大的“游說軍團(tuán)”。還在游說資金上的投入也越來越多：2020年為260萬美元，但2022年已上升至540萬美元，增長約107%。
但收效甚微，仍擋不住封禁的措施。目前美國政府以及一半以上的州都已經(jīng)發(fā)布禁令，禁止在政府設(shè)備上安裝 TikTok，包括加拿大、英國以及歐盟等國家也都發(fā)布了類似的 TikTok 禁令。
特朗普政府對TikTok進(jìn)行封禁以后，為了打消政府對于數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂，TikTok引入美國投資者，字節(jié)跳動將在美國成立子公司TikTok Global，甲骨文和沃爾瑪將參與TikTok的pre-IPO融資，并合計取得20%的股份；沃爾瑪CEO會進(jìn)入TikTok Global的董事會。
TikTok上的美國用戶相比2020年川普執(zhí)意封禁的時候，已經(jīng)增長了三倍多，可以說是美國國民級應(yīng)用了。據(jù)周受資透露，TikTok上有500萬個美國企業(yè)用戶，大部分是中小企業(yè)。其中年收入排名前七的創(chuàng)作者，平均年收入就達(dá)到了700萬美元以上。
事實上，也并不只有TikTok被關(guān)注，在川普離任前，曾把微信也納入封禁對象。如果MAGA共和黨在2024年卷土重來，不排除會重新對這些平臺開展限制及制裁。
看TikTok聽證會，美國政客講來講去都是說數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、兒童保護(hù)等比較具體的問題，表面上看都是技術(shù)層面的，都可以解決的。雖然這些政客已經(jīng)表明態(tài)度，但他們要的不只是問題被解決，更需要解決TikTok。
TikTok的全球化屢屢受挫
當(dāng)然，從純商業(yè)角度看，TikTok也不是沒有挑戰(zhàn)。
字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴有堅定的全球化野心。和 Facebook 更看重市場潛力和商業(yè)收益相比，字節(jié)跳動 “在全球各地都想做大，哪怕不怎么賺錢。” 一位接近集團(tuán)高層的字節(jié)跳動人士說。
自2017年短短3年，TikTok利用算法和荷爾蒙體驗，踏足30多個國家，攻占180多個城市。俘獲了全球10億多用戶，火速成為全球短視頻賽道第一。據(jù)Prioridata2020年的數(shù)據(jù)，在美國，人們每天約打開Tik Tok8次，平均每次4.9分鐘。而Facebook、Instagram、Snapchat，則分別是4.7分鐘、3.1分鐘、1.6分鐘。
TikTok雖然可以復(fù)制抖音在國內(nèi)的成長曲線，但卻難以復(fù)制抖音商業(yè)化上的成功。每天打開 TikTok 的海外用戶和抖音在中國的用戶量相當(dāng)，但抖音去年廣告收入已經(jīng)有 2000 多億元人民幣，是百度廣告的兩倍多。而 TikTok 廣告收入只有不到 40 億美元（2021年數(shù)據(jù)），是 Google 2000 多億美元廣告收入的零頭。
直播帶貨聚集了 TikTok 商業(yè)化的無限野心。但TikTok 面對的是一系列文化背景、消費習(xí)慣復(fù)雜，且電商基礎(chǔ)設(shè)施匱乏的市場。
TikTok 跨境物流的效率不高，依靠多方支撐。跨境包裹由專注境內(nèi)倉儲及攬收的萬色速遞負(fù)責(zé)；跨境承運則交給了云途物流，它隸屬于字節(jié)跳動的被投企業(yè)縱騰集團(tuán)；貨物到達(dá) TikTok 英國本地倉后，由英國皇家郵政（Royal Mail）完成本地派送。整個過程短則需要 10 天，長則需要一個月，并不適合直播電商里的沖動消費。由于絕大多數(shù)商家在銷售客單價不足 10 英鎊的小商品，他們也無力承擔(dān)退貨的運費。多位服務(wù)商稱，遇到用戶退貨時，他們通常只能與用戶協(xié)商，退一半的售價，或直接退錢不要貨。
文化沖突實際上是字節(jié)在尋求全球擴(kuò)張的過程中遇到的普遍問題。在TikTok 印度，本地員工搖頭則表示點頭。東南亞穆斯林齋月期間，員工由于節(jié)制進(jìn)食，注意力渙散。歐洲暑假期間，本地員工則傾向于請長假，在七、八兩個月用掉 25 天年假，合作商家、達(dá)人也是，對外合作基本終止。
有一些出海創(chuàng)業(yè)者他們感慨道，“這不再是一個和氣生財?shù)臅r代，出海千難萬難，企業(yè)一旦做大了還得以一己之力面對一個國家的有色眼鏡。”
寫在最后
曾有Facebook前員工感慨，TikTok短短三年就做到全球月活10億，這用一夜巨變都不算夸張，我們還沒反應(yīng)過來TikTok已經(jīng)成長得讓我們難以追上了。如今TikTok到了一個瓶頸期，字節(jié)需要暫時休整補課，以快著稱的字節(jié)需要靜下來認(rèn)真磨練慢功夫了。
參考資料：
全球10億月活TikTok在美經(jīng)歷生死時刻 來源：中國企業(yè)家雜志
TikTok能否挺過二次封禁危機來源：財富FORTUNE
現(xiàn)場直擊TikTok美國國會聽證會 來源：晚點LatePost
高壓5小時，TikTok的生死之戰(zhàn)來源：伯虎財經(jīng)
TikTok的電商難題 來源：晚點LatePost
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