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    每日看點(diǎn)!TikTok被“拷打”,真的因?yàn)閿?shù)據(jù)問題?

    2023-04-01 10:42:45    來源:首席商業(yè)評(píng)論    

    TikTok二次渡劫

    歐盟在1月向TikTok CEO周受資發(fā)出通牒稱,如果該應(yīng)用不加快努力在今年9月前遵守歐盟立法,它可能會(huì)在歐盟被封禁。隨后,歐盟委員會(huì)要求其工作人員卸載TikTok,原因是保護(hù)委員會(huì)數(shù)據(jù)并提升網(wǎng)絡(luò)安全。美國(guó)、加拿大、挪威等國(guó)家也先后提出相似要求,限制在政府官方設(shè)備上使用TikTok。


    (資料圖)

    伴隨著TikTok的困境,美國(guó)社交媒體公司們作為競(jìng)爭(zhēng)者,股價(jià)出現(xiàn)普漲。3月23日,Snap漲8%,META、谷歌漲2%。Needham分析師勞拉·馬丁表示:“對(duì)于任何被 TikTok搶去市場(chǎng)份額的公司來說,這都具有重大意義。”如果禁令最終生效,Snap、Meta的Facebook和谷歌的YouTube或成為最大受益者。

    北京時(shí)間3月24日凌晨,TikTok結(jié)束了美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院能源和商業(yè)委員針對(duì)TikTok專門舉行的聽證會(huì)。這是TikTok及其背后的字節(jié)跳動(dòng)第一次委派高管親自參加聽證會(huì),TikTok CEO周受資站到了臺(tái)前,這也是TikTok CEO首次出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)上。

    這家公司在過去的兩年,遭遇三次“圍剿”。從最開始的行政令,到后來參與國(guó)會(huì)聽證會(huì);從和美國(guó)其他科技公司一起被傳喚,到被單獨(dú)針對(duì),情勢(shì)越來越嚴(yán)重,TikTok派出的高管級(jí)別也越來越高。

    在聽證會(huì)開始前,TikTok在華盛頓的地鐵和媒體投放了大量的廣告。本周二,周受資在TikTok發(fā)布短視頻,直接呼吁美國(guó)用戶關(guān)注潛在禁令。他在視頻中強(qiáng)調(diào):“TikTok在美國(guó)有1.5億用戶,幾乎為美國(guó)人口的一半?!北局苋?,美國(guó)首都華盛頓聚集了一群網(wǎng)紅向國(guó)會(huì)喊話:如果禁止TikTok,將激起民眾的廣泛反對(duì)。

    字節(jié)跳動(dòng)不少員工昨晚自發(fā)觀看了這場(chǎng)聽證會(huì),普遍用“憤怒”兩字表達(dá)了情緒。一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士看完之后的感受是“感覺要明搶”。但即便在這種情況下,周受資也在據(jù)理力爭(zhēng),一再?gòu)?qiáng)調(diào)TikTok的用戶數(shù)量和對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)氐呢暙I(xiàn)。

    雖然周受資在極盡所能表現(xiàn)的克制和平靜,但這場(chǎng)危機(jī)可能已經(jīng)超出了他們的想象,很難像之前川普時(shí)期意外迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

    為什么又盯上了TikTok?

    筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面原因,首先是TikTok商業(yè)上的成功在媒體渠道的掌控已經(jīng)讓美國(guó)人感到焦慮了。TikTok的業(yè)務(wù)領(lǐng)域很特殊——1.通過手機(jī)端,它可以直接觸達(dá)美國(guó)多達(dá)1.5億的個(gè)人終端用戶;2.對(duì)它的使用是較高頻的。人們?cè)趭蕵飞?、精神上、生活上甚至生?jì)上都可能依賴它;3.它的功能是內(nèi)容、信息的發(fā)布、流轉(zhuǎn)、交互;這些內(nèi)容對(duì)個(gè)人、家庭、機(jī)構(gòu)、群體、社會(huì)乃至國(guó)家都可能有重要性;4.它掌握許多的用戶數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)都有巨大價(jià)值。綜上,TikTok是一個(gè)頂流的社交媒體平臺(tái),應(yīng)該可以說是一個(gè)“關(guān)鍵要害”的內(nèi)容/信息基礎(chǔ)設(shè)施了。

    其次TikTok給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極大的壓力,在線廣告方面,研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence在2022年就預(yù)測(cè),TikTok廣告收入可能增加兩倍至逾110億美元,將超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter與Snapchat二者之和。

    扎克伯格曾評(píng)價(jià),TikTok 是“非常高效的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。TikTok的高效在于它有出色的算法,算法將最棒的內(nèi)容根據(jù)用戶習(xí)慣、瀏覽歷史推薦給他們。這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手的出現(xiàn),讓北美Facebook用戶逐步減少,去年股價(jià)甚至一度下跌超過 56%。

    但近期扎克伯格甚至不惜撕下偽善面具,在美國(guó)國(guó)會(huì)中投入重金去游說,以推動(dòng)美國(guó)政府封殺TikTok。

    早前,一位議員曾提出這樣的觀點(diǎn):中國(guó)應(yīng)該出口廉價(jià)T恤衫,而不是讓TikTok成為“美國(guó)最大的媒體公司”。根據(jù)那天聽證會(huì)表現(xiàn)來看強(qiáng)硬無理的追問,并沒有給多少解釋的空間。

    所以周受資也很明白,在參加聽證會(huì)之前,周受資向外部釋放信息:“我把它看成是一個(gè)機(jī)會(huì),而不是一個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻。”與此同時(shí),周受資在飛書的簽名改為“take ownership, be proactive”,大意為:掌握主動(dòng)權(quán),積極爭(zhēng)取。TikTok需要像美國(guó)人證明展現(xiàn)自己的誠(chéng)意和認(rèn)真,而不是“舌戰(zhàn)群儒”。

    TikTok真的不長(zhǎng)記性?

    一位朋友對(duì)筆者說TikTok怎么不長(zhǎng)記性?怎么又在類似幾年前的問題上翻車?對(duì)于不了解TikTok的人來說可能是這樣的,但是事實(shí)上TikTok該做都做了,頂尖商所和咨詢公司能給意見該做的都做的,包括但不限于員工本地化、數(shù)據(jù)本地化、引入所在國(guó)資本、隨時(shí)接入監(jiān)管、加大游說金額、服務(wù)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司提供大量就業(yè)機(jī)會(huì)等等。

    本次聽證會(huì)之前,TikTok已在名為“Texas”的數(shù)據(jù)安全計(jì)劃上投入超過15億美元,目前該項(xiàng)目擁有近1500名全職員工,并與甲骨文公司簽訂合同,由后者負(fù)責(zé)維護(hù) TikTok 美國(guó)用戶數(shù)據(jù)。也就是說,美國(guó)政府想要調(diào)用TikTok的數(shù)據(jù),不需要找TikTok,直接找甲骨文就行了。至于美國(guó)指控的TikTok存在數(shù)據(jù)外泄的風(fēng)險(xiǎn),如果真的外泄了,那也一定是甲骨文出賣了TikTok的數(shù)據(jù)。

    2020年3月,公司公布了透明化建設(shè)的兩項(xiàng)重要舉措,向外展示公司的安全可信賴。其一是建立“透明度和問責(zé)中心”,并發(fā)布《透明度報(bào)告》。受邀的訪客可以在這里參觀TikTok的內(nèi)容審核后臺(tái)系統(tǒng),看到APP的一些代碼及其他數(shù)據(jù)管理操作。其二,是組建了一個(gè)內(nèi)容顧問委員會(huì),這個(gè)委員會(huì)由獨(dú)立的學(xué)者、專業(yè)人士構(gòu)成,他們?yōu)門ikTok在美國(guó)的團(tuán)隊(duì)提供內(nèi)容治理、技術(shù)倫理、數(shù)據(jù)安全等方面的建議,并履行監(jiān)督義務(wù)。另外,建立獨(dú)立的美國(guó)數(shù)據(jù)安全公司(USDS),用于專門管理美國(guó)用戶數(shù)據(jù)。同時(shí),執(zhí)行數(shù)據(jù)隔離工程“Clover”和數(shù)據(jù)安全工程“Texas”這兩項(xiàng)計(jì)劃,每年光運(yùn)營(yíng)成本就均在10億美元左右。

    所以說擔(dān)心TikTok泄露用戶數(shù)據(jù)這純粹是沒事找事。

    早在2020年,TikTok就開始變得“小心翼翼”。比如在美國(guó)努力打造自己的本地化形象:在人員構(gòu)成上,無論GR團(tuán)隊(duì)還是工程師,TikTok都在大量招聘美國(guó)人,提高美國(guó)員工含量;在辦公地址上,TikTok將美國(guó)總部設(shè)立在洛杉磯,而洛杉磯向來被看作新移民聚居地;而在高管團(tuán)隊(duì)上,周受資是新加坡人、信任和安全負(fù)責(zé)人是愛爾蘭人。

    近兩年,TikTok也在加大GR(Government Relationship政府關(guān)系)方面的投入。不僅先后招攬了前共和黨參議院多數(shù)黨領(lǐng)袖、前民主黨參議員、硅谷著名游說團(tuán)體負(fù)責(zé)人以及Facebook、亞馬遜曾經(jīng)的發(fā)言人,試圖締造強(qiáng)大的“游說軍團(tuán)”。還在游說資金上的投入也越來越多:2020年為260萬美元,但2022年已上升至540萬美元,增長(zhǎng)約107%。

    但收效甚微,仍擋不住封禁的措施。目前美國(guó)政府以及一半以上的州都已經(jīng)發(fā)布禁令,禁止在政府設(shè)備上安裝 TikTok,包括加拿大、英國(guó)以及歐盟等國(guó)家也都發(fā)布了類似的 TikTok 禁令。

    特朗普政府對(duì)TikTok進(jìn)行封禁以后,為了打消政府對(duì)于數(shù)據(jù)安全的擔(dān)憂,TikTok引入美國(guó)投資者,字節(jié)跳動(dòng)將在美國(guó)成立子公司TikTok Global,甲骨文和沃爾瑪將參與TikTok的pre-IPO融資,并合計(jì)取得20%的股份;沃爾瑪CEO會(huì)進(jìn)入TikTok Global的董事會(huì)。

    TikTok上的美國(guó)用戶相比2020年川普?qǐng)?zhí)意封禁的時(shí)候,已經(jīng)增長(zhǎng)了三倍多,可以說是美國(guó)國(guó)民級(jí)應(yīng)用了。據(jù)周受資透露,TikTok上有500萬個(gè)美國(guó)企業(yè)用戶,大部分是中小企業(yè)。其中年收入排名前七的創(chuàng)作者,平均年收入就達(dá)到了700萬美元以上。

    事實(shí)上,也并不只有TikTok被關(guān)注,在川普離任前,曾把微信也納入封禁對(duì)象。如果MAGA共和黨在2024年卷土重來,不排除會(huì)重新對(duì)這些平臺(tái)開展限制及制裁。

    看TikTok聽證會(huì),美國(guó)政客講來講去都是說數(shù)據(jù)隱私保護(hù)、兒童保護(hù)等比較具體的問題,表面上看都是技術(shù)層面的,都可以解決的。雖然這些政客已經(jīng)表明態(tài)度,但他們要的不只是問題被解決,更需要解決TikTok。

    TikTok的全球化屢屢受挫

    當(dāng)然,從純商業(yè)角度看,TikTok也不是沒有挑戰(zhàn)。

    字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴有堅(jiān)定的全球化野心。和 Facebook 更看重市場(chǎng)潛力和商業(yè)收益相比,字節(jié)跳動(dòng) “在全球各地都想做大,哪怕不怎么賺錢?!?一位接近集團(tuán)高層的字節(jié)跳動(dòng)人士說。

    自2017年短短3年,TikTok利用算法和荷爾蒙體驗(yàn),踏足30多個(gè)國(guó)家,攻占180多個(gè)城市。俘獲了全球10億多用戶,火速成為全球短視頻賽道第一。據(jù)Prioridata2020年的數(shù)據(jù),在美國(guó),人們每天約打開Tik Tok8次,平均每次4.9分鐘。而Facebook、Instagram、Snapchat,則分別是4.7分鐘、3.1分鐘、1.6分鐘。

    TikTok雖然可以復(fù)制抖音在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)曲線,但卻難以復(fù)制抖音商業(yè)化上的成功。每天打開 TikTok 的海外用戶和抖音在中國(guó)的用戶量相當(dāng),但抖音去年廣告收入已經(jīng)有 2000 多億元人民幣,是百度廣告的兩倍多。而 TikTok 廣告收入只有不到 40 億美元(2021年數(shù)據(jù)),是 Google 2000 多億美元廣告收入的零頭。

    直播帶貨聚集了 TikTok 商業(yè)化的無限野心。但TikTok 面對(duì)的是一系列文化背景、消費(fèi)習(xí)慣復(fù)雜,且電商基礎(chǔ)設(shè)施匱乏的市場(chǎng)。

    TikTok 跨境物流的效率不高,依靠多方支撐??缇嘲蓪W⒕硟?nèi)倉儲(chǔ)及攬收的萬色速遞負(fù)責(zé);跨境承運(yùn)則交給了云途物流,它隸屬于字節(jié)跳動(dòng)的被投企業(yè)縱騰集團(tuán);貨物到達(dá) TikTok 英國(guó)本地倉后,由英國(guó)皇家郵政(Royal Mail)完成本地派送。整個(gè)過程短則需要 10 天,長(zhǎng)則需要一個(gè)月,并不適合直播電商里的沖動(dòng)消費(fèi)。由于絕大多數(shù)商家在銷售客單價(jià)不足 10 英鎊的小商品,他們也無力承擔(dān)退貨的運(yùn)費(fèi)。多位服務(wù)商稱,遇到用戶退貨時(shí),他們通常只能與用戶協(xié)商,退一半的售價(jià),或直接退錢不要貨。

    文化沖突實(shí)際上是字節(jié)在尋求全球擴(kuò)張的過程中遇到的普遍問題。在TikTok 印度,本地員工搖頭則表示點(diǎn)頭。東南亞穆斯林齋月期間,員工由于節(jié)制進(jìn)食,注意力渙散。歐洲暑假期間,本地員工則傾向于請(qǐng)長(zhǎng)假,在七、八兩個(gè)月用掉 25 天年假,合作商家、達(dá)人也是,對(duì)外合作基本終止。

    有一些出海創(chuàng)業(yè)者他們感慨道,“這不再是一個(gè)和氣生財(cái)?shù)臅r(shí)代,出海千難萬難,企業(yè)一旦做大了還得以一己之力面對(duì)一個(gè)國(guó)家的有色眼鏡。”

    寫在最后

    曾有Facebook前員工感慨,TikTok短短三年就做到全球月活10億,這用一夜巨變都不算夸張,我們還沒反應(yīng)過來TikTok已經(jīng)成長(zhǎng)得讓我們難以追上了。如今TikTok到了一個(gè)瓶頸期,字節(jié)需要暫時(shí)休整補(bǔ)課,以快著稱的字節(jié)需要靜下來認(rèn)真磨練慢功夫了。

    參考資料:

    全球10億月活TikTok在美經(jīng)歷生死時(shí)刻 來源:中國(guó)企業(yè)家雜志

    TikTok能否挺過二次封禁危機(jī)來源:財(cái)富FORTUNE

    現(xiàn)場(chǎng)直擊TikTok美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì) 來源:晚點(diǎn)LatePost

    高壓5小時(shí),TikTok的生死之戰(zhàn)來源:伯虎財(cái)經(jīng)

    TikTok的電商難題 來源:晚點(diǎn)LatePost

    - END -

    關(guān)鍵詞:

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