產業小鎮如何“造星”？

中國人過年的一大“儀式感”，就是新年添新衣。不過，很多人發現，國產羽絨服正在變成你我“買不起的樣子”。

(資料圖)

前段時間，國產羽絨服代表品牌波司登推出新產品系列，一件羽絨服即便折后價也高達上萬元。有人發出“靈魂拷問”：中國羽絨服真的準備好打“翻身仗”了嗎？

從前幾年的加拿大鵝、盟可睞（Moncler），到最近火爆的始祖鳥、北面，在國際羽絨服品牌不斷對中國市場進行高價“洗禮”的另一面，是國產羽絨服一度在中低端市場“打轉”的局面。而隨著國際品牌因面料、填料“翻車”而屢被“祛魅”，國產羽絨服似乎也有了“與之一戰”的底氣。

我國是羽絨服生產和代工大國。坐擁波司登及其旗下多個品牌的蘇州常熟，喊出“全國最大羽絨服產業帶”，重在推動羽絨服產業加速升級。而在同樣自稱“羽絨之鄉”的嘉興平湖，同樣躍躍欲試，希望走出產業“大而不強”困局。“群星”閃耀下，能否長出一個自己的“加拿大鵝”？

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“一枝獨秀”的常熟

“中國羽絨服只有兩種，一種是波司登，一種是其它。”一句坊間傳言，道出中國羽絨服產業的大體格局。

去年“雙11”，波司登以“一騎絕塵”之姿，摘得羽絨服品牌“銷冠”。根據天貓數據，波司登銷售額于“雙11”當天最終定格在服飾時尚第二、女裝第一、男裝第二的位次上。而三個類目的Top10成交榜單中，全然不見其他國產羽絨服品牌身影。

圖片來源：央視財經

波司登背后，是常熟在全國羽絨服市場的領軍位置地位。根據當地媒體報道，在波司登引領下，常熟擁有全國最大的羽絨服產業帶，全國60%防寒服（羽絨服）產量出自常熟。

波司登對于常熟，頗有“時也命也”之感。

常熟服裝產業勃興于上世紀80年代。當時，上海紡織工業步入發展“黃金時代”，常熟則因地利成為其代工制造“大后方”。

波司登幾乎是順著常熟的產業發展軌跡走上高位。與其他“蘇南模式”服裝廠類似，波司登是由鄉鎮企業轉制而來，最早為1976年組建的常熟市白茆鎮山徑村縫紉組。上世紀80年代，山徑村縫紉組完成了向山徑服裝廠的轉制，并在為上海代工過程中找到“金鑰匙”——羽絨服。常熟服裝企業也紛紛加碼這個利潤高、市場大的品類。

上世紀90年代，常熟服裝品類已形成以羽絨服為代表的產業優勢，波司登等品牌也在此時誕生，走向全球。常熟羽絨服迎來第一次黃金時期。

常熟服裝產業為波司登發展孕育了土壤，波司登則逐漸發展成當地“鶴立雞群”般的存在。

2013年，《中國經濟周刊》在一篇報道中指出，常熟共有3500多家服裝企業，卻僅有波司登一家被人熟知，雪中飛、康博等稍有知名度的品牌，也均隸屬于波司登國際控股有限公司。

當時，常熟服裝協會秘書長歸無忌曾指出，常熟市政府并非沒有注意到當地服裝產業“強整體、弱個體”的現象，并有意推進單個企業品牌建設。但他也提到，此前政府一直以“放水養魚”的態度扶持中小企業，并創造了寬松的外部環境，才成就這個當時僅100人口的城市中，有30萬紡織服裝從業者的局面。

放眼全國羽絨服產業，波司登至今仍是站在“塔尖”的“獨一份”。從這個意義上說，面對國際品牌的高價攻勢，盡管波司登的漲價策略是否有效尚待進一步驗證，但在當下的國內羽絨服產業中，常熟和波司登，似乎是唯一有底氣走上國際舞臺、與高端品牌同臺PK的代表。

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“繁星滿天”的平湖

中國是全球最大的羽絨服生產基地。中國服裝協會預計，2022年，我國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。在這個千億市場，不少明星城市先后誕生。

國家市場監督管理總局發布的《全國重點工業產品質量安全監管目錄（2022年）》，劃定了羽絨制品主產區，包括江蘇省蘇州市常熟市，浙江省（杭州市蕭山區、嘉興市平湖區），江西省九江市共青城市，廣東省（廣州市番禺區、湛江市吳川市），廣西壯族自治區貴港市港南區等均位列其中。

偌大的產業“蓄水池”中，為何僅波司登一家突出重圍？不妨看看與常熟發展迥異的平湖。

圖片來源：“平湖服裝城有限公司”官方微信號

平湖與常熟服裝產業有著類似的發展路徑。地理位置上看，兩座城市就如上海的“左膀右臂”，共同作為其服裝產業的延伸，并最終都走向羽絨服行業。論規模，平湖不輸常熟。據當地媒體報道，中國80%的羽絨服產自平湖，平湖·中國服裝城市場入駐經營戶2200余家，年交易額超300億元。

不過，與常熟相比，平湖的代工之路走得更為徹底。

早在上世紀90年代末，平湖已經為包括耐克、銳步、阿瑪尼、華倫天奴等國際服裝品牌代工。在波司登誕生10年后，平湖最大的服裝企業茉織華才開啟自主品牌探索，但因為種種原因折戟。當時，有媒體報道，“平湖的服裝企業手里的出口訂單還很多，效益也不錯，看到連茉織華都失敗了，更覺得沒必要冒險搞自主品牌”。

歷史無法回頭。如今，平湖正以另一種形象“出圈”——它是拼多多上高性價比羽絨服的最大原產地，背后則是一個業內公開的“秘密”，“商場賣兩三千的羽絨服，在平湖，三四百就能拿到貨。”

平湖羽絨服的低價“漩渦”，部分源于當地大量代工廠所構建的市場環境。一方面，隨著電商平臺加速下沉，曾經以“貼牌”加工為生的代工廠，搖身一變為“源頭工廠”走上臺前，以“工廠直銷”加入羽絨服價格“戰爭”；另一方面，有當地廠家在受訪時表示，由于缺乏面對C端的經驗，這些代工廠更傾向于“追爆款”，進一步加劇了產品同質化。

缺乏品牌也令平湖發展瓶頸愈加明顯。增長的成本讓工廠利潤攤薄，平湖整個羽絨服產業也難以擺脫“大而不強”的尷尬狀態。

但巨大的產業慣性很難在一夕之間消除。平湖市經信局原局長劉皆安曾提到，在平湖，當年做代工起家的老牌生產企業，被以前的思路束縛了手腳，轉型做自主品牌，幾乎“沒有一家成功的”。

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產業小鎮如何“造星”？

比起波司登漲價，平湖轉型之難，似乎更能直接反映中國羽絨服、乃至整個服裝產業的問題。

羽絨服是一個代工體系極為成熟的產業。有業內人士在接受采訪時曾透露，國內很多中小型羽絨服工廠，基本不是代工，就是買一個品牌授權、貼牌銷售。可以說，除了個別大牌外，所有羽絨服基本都是代工或者貼牌生產的。

圖片來源：新華社

即便所謂“大牌”，也難逃代工“基因”影響。以波司登為例，其2022財年中，OEM貼牌加工業務營銷額同比大漲23.8%，占比達11.7%。波司登執行總裁助理兼CIO戴建國還曾引以為豪地提到，全世界100多個品牌都和波司登有合作關系，全球75億人口很多都穿過波司登產品，盡管并不是波司登品牌羽絨服。

2016年，服裝專家魏剛在采訪中曾對波司登的代工“情結”提出疑問。在他看來，上世紀80、90年代發展起來的中國服裝企業都是以生產起家，也基本以代工挖到“第一桶金”，投資生產成了他們難以割舍的情懷。但時代在變，大型服裝企業過于重視生產，并不一定是最佳策略。

這背后，意味著服裝制造業發展理念需要發生根本轉變。

在調研中國“產業鏈轉移”問題是否成立時，外交學院教授施展就曾將目光對準類似于常熟、平湖這樣的“產業小鎮”。他研究認為，這些“小鎮”的成功，反映的并不是一個或幾個企業的力量，而是中國制造業作為一個體系的力量。在人力和土地成本優勢減弱之時，這種力量令“小鎮”仍能保有超強的成本控制能力。

然而，秉持傳統制造的“常識”，在服裝產業提檔升級時卻有些“崴腳”。

對于一些老牌代工廠，沿用老辦法“拼技術”“拼效率”，最大程度“以技術換成本”，不但不能從根本上實現“換道超車”，反而陷入“為人作嫁衣”的代工“死循環”當中。如果說“制造邏輯”曾助推“世界工廠”不斷成型，眼下則更需要跳出傳統，以設計、品牌尋找新的出路。

不少人重溫晉江的品牌發展史。當年，轟動一時的央視“代言戰爭”，令安踏、特步、361°等一眾鞋履品牌迅速進入大眾視野，“同臺競技”成了他們“抱團出圈”的“營銷手段”，連帶讓晉江這個同樣以鞋服代工起家的城市有了轉型升級的可能。

眼下，國產羽絨服面臨的是一個全新的環境——國際品牌已經完成對消費者的再教育，一場面向國際化的品牌競爭在所難免。這些羽絨服制造小鎮能否突圍，將取決于其如何再認識制造、重構產業發展邏輯。

文字 | 楊棄非

*頭圖來源：新華社

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