記者 | 陳奇銳
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編輯 | 樓婍沁
高端腕表品牌在線上渠道不再矜持。
11月7日，奢侈腕表品牌江詩(shī)丹頓和蕭邦出現(xiàn)在李佳琦“雙11爆品潮店名品節(jié)”直播間內(nèi)。江詩(shī)丹頓上架了2款腕表，分別為售價(jià)15.1萬(wàn)的伊靈女神系列和9.4萬(wàn)的伍陸之型系列，而蕭邦則是售價(jià)4.9萬(wàn)的Happy Sport系列。
截至發(fā)稿，這3個(gè)系列仍然可以購(gòu)買。其中蕭邦的腕表能夠馬上下單，而江詩(shī)丹頓則要求先支付1萬(wàn)元定金。網(wǎng)友對(duì)李佳琦直播間銷售高端腕表的態(tài)度各不相同，微博上有人打趣稱“看到江詩(shī)丹頓那一刻覺(jué)得自己飄了”。
但現(xiàn)實(shí)情況卻是，越來(lái)越多高端腕表品牌開(kāi)始通過(guò)直播來(lái)吸引消費(fèi)者。
界面時(shí)尚綜合天貓搜索結(jié)果發(fā)現(xiàn)，包括百年靈、卡地亞、江詩(shī)丹頓和蕭邦等多個(gè)高端腕表品牌均在線上旗艦店內(nèi)進(jìn)行過(guò)自播。其中積家因?yàn)榻谛家嘴惹Лt為全球代言人，其直播間內(nèi)的觀看人數(shù)最高達(dá)到16萬(wàn)人。
整體而言，高端腕表品牌的自播觀看量差異較大。在積家之后，卡地亞的直播也積累了將近8萬(wàn)人的觀看量，但百年靈最近一場(chǎng)直播的觀看量只有1萬(wàn)人，江詩(shī)丹頓的觀看量則只有4458人。
和快消品牌直播相比，高端腕表品牌直播間內(nèi)通常不會(huì)提供產(chǎn)品折扣，給到消費(fèi)者的優(yōu)惠多為6期或12期免息。為了契合品牌形象，主播對(duì)產(chǎn)品的描述較為平和，沒(méi)有常見(jiàn)直播間中通過(guò)吆喝來(lái)吸引注意力的做法。
在平臺(tái)方面，天貓至今仍然是高端腕表品牌入駐最為密集的電商平臺(tái)。天貓腕表業(yè)務(wù)分為四大類，即定位中高端的瑞士腕表、時(shí)尚輕奢為主的歐美腕表、石英表和潮流路線的日韓腕表和近年崛起的國(guó)產(chǎn)腕表。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和后疫情時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣變化的雙重影響下，高端腕表品牌逐漸放下過(guò)往對(duì)線上渠道的抗拒，而消費(fèi)者也接受通過(guò)電商來(lái)購(gòu)買腕表的行為。根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，2021年奢侈品腕表線上滲透率僅為5%，未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間。
許多高端腕表品牌都表示未來(lái)將增加對(duì)線上渠道的投入。例如，奢侈品電商Farfetch和Yoox Net-a-Porter的并購(gòu)案中，原Yoox Net-a-Porter母公司歷峰集團(tuán)也表示未來(lái)將通過(guò)Farfetch提供的技術(shù)來(lái)推進(jìn)旗下卡地亞和江詩(shī)丹頓等品牌的數(shù)字化進(jìn)程。
在中國(guó)市場(chǎng)，雖然高端腕表品牌不會(huì)在價(jià)格提供折扣，但也針對(duì)線上渠道推出了一系列營(yíng)銷項(xiàng)目。除了直播，許多腕表品牌還會(huì)在“雙11”和“6.18”等購(gòu)物節(jié)到來(lái)之際，在天貓等電商平臺(tái)上進(jìn)行新品首發(fā)。
此外，包括IWC萬(wàn)國(guó)表和卡地亞、沛納海在內(nèi)的品牌也相繼入駐抖音等短視頻平臺(tái)，以此來(lái)作為豐富社交媒體營(yíng)銷渠道并接觸更多潛在消費(fèi)者的模式。
而銷售數(shù)據(jù)也顯示，這些舉措已經(jīng)收獲了一定成效。在2022年的“6.18”期間，高端瑞士腕表唯一出現(xiàn)正向增長(zhǎng)的腕表品類。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年“6.18”瑞士腕表平均售出單價(jià)為6510元，高于2021年的5151元。
不過(guò)值得提到的是，雖然高端腕表品牌已經(jīng)加大了線上渠道的投入，在姿態(tài)上也有所放低，但賣得最好的依然是那些定位中端和大眾的腕表品牌。
在2022年“雙11”的李佳琦直播間內(nèi)，直播上架江詩(shī)丹頓等高端腕表品牌的場(chǎng)次也不多，并且銷售表款系列有限，多為限定款式。
事實(shí)上，在許多同等級(jí)品牌均加碼直播的情況下，從側(cè)重小范圍的自播進(jìn)入面向大眾的李佳琦直播間，是一種在行業(yè)里和其它品牌形成區(qū)別的方式。
復(fù)雜的制作流程和高昂的售價(jià)決定了卡地亞和江詩(shī)丹頓等品牌難以走量，它們直播的目的并非直接推動(dòng)銷量增長(zhǎng)，而是更傾向于像消費(fèi)者進(jìn)行宣傳。