本文來源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：張雪梅

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8月26日，杭州Costco首店開業(yè)，排隊(duì)、限流、搶貨等場面再次出現(xiàn)。與會(huì)員店高歌猛進(jìn)形成對(duì)比的是，傳統(tǒng)商超賣場門可羅雀、黯然退場。

本月，沃爾瑪再貼閉店通知，正式退出廣東陽江市場。另據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞等媒體報(bào)道，8月25日，家樂福廣州新市店（即百信廣場店）貼出公告稱，將在8月26日停止?fàn)I業(yè)。多名家樂福中國員工反饋，新市店關(guān)閉得非常突然，其租約原本要在2032年才到期。該門店關(guān)了后，家樂福在廣州、深圳已經(jīng)沒有門店了。

興起于上世紀(jì)90年代的賣場，是不少80、90后記憶的一部分。最近，錢莘萌突然發(fā)現(xiàn)，如今的超市大賣場早已不是她記憶中熱鬧的樣子。“沒有在結(jié)賬處排隊(duì)的顧客，多個(gè)收銀窗口只有一個(gè)正常運(yùn)作，冷清成為我這次逛超市最大的體驗(yàn)。”

彭珊是某二線城市超市的收銀員，上個(gè)月剛剛上崗，她同樣意識(shí)到，現(xiàn)在超市與自己印象中不太一樣，“顧客少了很多，來的七八成都是中老年人，為了吸引客流，超市一個(gè)月幾乎有一半的時(shí)間在做促銷、做活動(dòng)。”

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局8月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、品牌專賣店、百貨店零售額同比分別增長7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，僅超市零售額同比下降0.5%。

沃爾瑪、家樂福、步步高、人人樂等仍在持續(xù)縮減賣場數(shù)量，其中，僅今年一季度，家樂福中國就關(guān)店33家。據(jù)CCFA發(fā)布的2022年商超百強(qiáng)榜單顯示，家樂福、步步高均退出TOP10，新零售商超盒馬進(jìn)入榜單前十，行業(yè)出現(xiàn)洗牌。生鮮電商美團(tuán)買菜、樸樸超市等也不斷擴(kuò)大覆蓋城市，搶占年輕消費(fèi)群體。

一位在西北市場做進(jìn)口食品的經(jīng)銷商對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，他們與華潤萬家、卜蜂蓮花等多家超市有過合作，但目前正在從大賣場渠道撤離。

賣場不賺錢，供貨商5年關(guān)停百店

剛剛進(jìn)入8月，供貨商楊琛就收到了沃爾瑪?shù)慕饧s函。他目前在吉林省沃爾瑪中開設(shè)6家煙草專柜，其表示，長春數(shù)家沃爾瑪已經(jīng)出現(xiàn)貨架空置的情況，合約到期后將不再續(xù)約。

在收到煙草專柜解約函前，楊琛已經(jīng)在有計(jì)劃地撤出賣場渠道。他主業(yè)經(jīng)營茶葉生意，自90年代開始在超市外租區(qū)開設(shè)茶葉門店，于2022年全線撤出，幾乎經(jīng)歷了賣場由盛轉(zhuǎn)衰的全周期。

楊琛介紹，自己從1999年開始和本土超市合作，在超市外租區(qū)開出首家茶葉店。隨著2003年沃爾瑪進(jìn)駐當(dāng)?shù)兀麑⒛繕?biāo)轉(zhuǎn)向大型連鎖商超，至2016年他的門店達(dá)到150家，合作對(duì)象包括沃爾瑪、永輝超市、華潤萬家、北京華聯(lián)、樂購等。

楊琛告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，2012-2016年是商超渠道表現(xiàn)最好的時(shí)候，2018年開始走下坡路，他也于當(dāng)年開始有計(jì)劃地收縮門店，到期后不再續(xù)約。“2018年年收入不足400萬，只有2016年的1/3。我們盤算后發(fā)現(xiàn)，在華潤萬家掙錢的門店覆蓋不了其他不掙錢的門店，除了解約沒有出路，所以結(jié)束了與華潤萬家的大區(qū)合同，關(guān)掉了110多家門店”，他表示。

與此同時(shí)，他將業(yè)務(wù)從零售轉(zhuǎn)向批發(fā)和定制，并開通了淘寶店、直播等線上渠道。2022年，楊琛關(guān)閉了沃爾瑪外租區(qū)的6家店后，徹底撤出賣場渠道。

2023年，大賣場關(guān)店潮仍在持續(xù)。3月27日，進(jìn)入中國內(nèi)地28年的家樂福關(guān)閉內(nèi)地首店，北京僅余2店；6月30日，家樂福廣州員村店停止?fàn)I業(yè)，8月底，廣州最后一家家樂福門店暫停營業(yè)。此外，其分別于1月、6月和7月關(guān)閉湖南、深圳和武漢市場最后一家門店。

家樂福方面對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，這主要是受行業(yè)發(fā)展、消費(fèi)習(xí)慣變化以及競爭渠道多元化等多重因素影響，零售行業(yè)以及大賣場模式不斷發(fā)生變遷。其表示，家樂福正在線下聚焦核心優(yōu)勢城市開展店面經(jīng)營，探索新的業(yè)態(tài)；線上推動(dòng)直播、社群發(fā)展。

沃爾瑪也在持續(xù)收縮門店。繼2016年-2022年關(guān)閉超130家門店后，今年，沃爾瑪在北海、西安、陽江、莆田、長春等多個(gè)城市持續(xù)關(guān)閉門店，其中不少為該城最后一店。

另據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，過去3年，湖南連鎖超市品牌步步高超市收縮湖南、江西、四川等市場，關(guān)店174家；人人樂關(guān)店36家；江西龍頭商超國光連鎖則減少8家門店。

生鮮電商橫空出世，頭部商超陷入虧損

在關(guān)店潮之前，賣場業(yè)態(tài)曾經(jīng)稱霸中國零售渠道近20年。

1995年，家樂福內(nèi)地首店落地北京，以8000多平的面積成為內(nèi)地第一家真正意義上的超級(jí)大賣場。據(jù)彼時(shí)媒體報(bào)道，該店開業(yè)引起轟動(dòng)，貨架每天被消費(fèi)者一掃而空，日銷高達(dá)數(shù)百萬元。

1996年，沃爾瑪進(jìn)入內(nèi)地市場，在深圳開設(shè)首店，同年，家樂福進(jìn)入深圳，與剛剛開出首店的本土超市人人樂相距僅2.5公里，“拳打家樂福，腳踢沃爾瑪”也讓人人樂聲名大噪。此外，物美、步步高、家家悅、永輝超市等接連成立，零售渠道迎來黃金時(shí)期。

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時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)CCFA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年，沃爾瑪、家樂福門店分別達(dá)到411家和237家。不過，次年，家樂福門店數(shù)量開始進(jìn)入下行趨勢，沃爾瑪也于2016年出現(xiàn)關(guān)閉賣場的動(dòng)作。

自媒體“零售圈”創(chuàng)始人宋九亮對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析，外資商超關(guān)閉是一個(gè)周期性問題，租約到期、租金和人工上升為其帶來了成本壓力。

本土超市借此機(jī)會(huì)跑馬圈地。2015年，永輝超市拿到京東43.1億元戰(zhàn)略投資，于當(dāng)年首次進(jìn)入連鎖百強(qiáng)企業(yè)榜TOP10；高鑫零售則于2017年和2020年兩度向阿里巴巴出售股權(quán)，借助互聯(lián)網(wǎng)大廠力量進(jìn)階，2020年，高鑫零售登頂連鎖百強(qiáng)超市榜。

2017年-2020年間，家家悅斥資超10億并購多家超市；2018年，物美以約14億元收購韓資超市樂天瑪特21家中國門店；永輝超市則于2018年拿下紅旗連鎖21%股權(quán)，并于次年向中百集團(tuán)發(fā)起要約收購。

但異軍突起的生鮮電商卻給了傳統(tǒng)賣場重重一擊。2016年生鮮電商元年到來，每日優(yōu)鮮APP上線，定位“30分鐘快送超市”的樸樸超市成立；2017年5月，叮咚買菜問世。隨后，大廠切入這一賽道，2019年，美團(tuán)買菜上線；2020年7月，美團(tuán)宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，推出美團(tuán)優(yōu)選，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道。

新零售浪潮下，消費(fèi)者開始向線上傾斜。對(duì)于95后唐婷而言，美團(tuán)買菜和樸樸超市承包了她日常大部分購物需求，瓜果蔬菜、休閑零食、日化清潔等品類齊全。

根據(jù)美團(tuán)2023年一季報(bào)顯示，截至3月底，美團(tuán)優(yōu)選累計(jì)交易用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到4.5億，低線市場自提門店數(shù)量超過130萬個(gè)，僅今年一季度就增長20萬個(gè)；美團(tuán)買菜交易額同比增長超過50%。此外，截至今年6月30日，另一線上巨頭京東到家總交易額達(dá)708億元，同比增長30%。

而傳統(tǒng)超市平效持續(xù)降低。CCFA數(shù)據(jù)顯示，2021年，連鎖超市行業(yè)平均平效整體下降854元/平/年，為1.6萬元/平/年。其中，大型超市平效最低，為1.36萬元/平，較上年下降1417元/平。

2021財(cái)年-2023財(cái)年，高鑫零售（06808.HK）營業(yè)收入從1246.12億元持續(xù)下滑至836.62億元，其中，2022財(cái)年歸母凈利潤為虧損7.39億元，較2021財(cái)年35.72億元的凈利潤大幅下滑；2021年-2022年，永輝超市（601933.SH）虧損合計(jì)67.07億元。

人人樂（002336.SZ）營收由2012年的129.13億元下降至2022年的39.71億元；步步高（002251.SZ）2022年虧損25.44億元，上年同期虧損1.84億元。兩家曾經(jīng)的頭部商超不得不賣身求存，公司實(shí)控權(quán)易主湘潭市國資委與西安國資曲江文投。

賣場積極求變，年輕群體能否買單

傳統(tǒng)商超也意識(shí)到了線上渠道的重要性，并在近幾年開始發(fā)力。

在截至2023年3月31日的財(cái)務(wù)年度內(nèi)，高鑫零售線上業(yè)務(wù)以及對(duì)阿里巴巴集團(tuán)社區(qū)團(tuán)購供給業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，一定程度上緩解了線下銷售的下滑。

2022年，永輝超市全年線上業(yè)務(wù)營收159.36億元，占比17.69%，同比增長21.37%，日均單量51.8萬單。 “永輝生活”自營到家業(yè)務(wù)覆蓋984家門店，注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)1.01億，同比增長18.73%。

除了渠道式微，宋九亮認(rèn)為，業(yè)態(tài)分化也是商超業(yè)績下滑的原因之一，“商超多個(gè)品類分化出‘專賣店’，如護(hù)膚品類分化出屈臣氏、絲芙蘭等；休閑食品分化出零食很忙、良品鋪?zhàn)拥取！睘榱送炀葮I(yè)績頹勢，傳統(tǒng)超市也試圖孵化新業(yè)態(tài)。

連續(xù)虧損2年的中百集團(tuán)（000759.SZ）于今年5月推出首家小百零食鋪折扣店，進(jìn)入正火熱的折扣零食賽道，以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主。

中百集團(tuán)證券事務(wù)部部長張靜對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，小百零食之前就存在于倉儲(chǔ)大賣場內(nèi)，主要是散稱休閑食品，目前是創(chuàng)新嘗試開設(shè)獨(dú)立的場外門店，后續(xù)發(fā)展還要看試點(diǎn)情況。

8月，紅旗連鎖在成都開出新業(yè)態(tài)——黃果蘭超市，引入現(xiàn)磨咖啡、預(yù)制菜、本地小吃、進(jìn)口零食等，定位年輕化、中高端。去年下半年，物美亦在北京某物美大賣場的出口通道處開出折扣店美淘，銷售商品來自于物美大賣場，但更為低價(jià)。

不過，值得注意的是，拓展渠道固然是提升業(yè)績的手段之一，但如何吸引消費(fèi)者購買才是重中之重。

喬雨是山姆會(huì)員店的忠實(shí)客戶，拋去商品品質(zhì)不談，她認(rèn)為傳統(tǒng)商超對(duì)她失去吸引力的一個(gè)重要原因是——沒有新意。

“小時(shí)候很喜歡和父母一起逛超市，采購一堆生活用品和零食，但現(xiàn)在日常用品可以線上渠道購買，價(jià)格更低。”而且相比傳統(tǒng)商超一成不變的品類，喬雨總能在山姆看到令人眼前一亮的新商品。

圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

據(jù)媒體報(bào)道，杭州Costco首店開業(yè)不到10分鐘，售價(jià)1999元的迪士尼定制草莓熊就被搶購一空。6月底，山姆深圳前海店開業(yè)時(shí)，巨型合味道桶裝泡面也曾風(fēng)靡社交平臺(tái)。可見，滿足年輕消費(fèi)者的“獵奇”心理也是吸引其消費(fèi)的手段之一。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)商超而言，除了在渠道上貼近年輕群體，打造差異化產(chǎn)品力，給予消費(fèi)者新意，也是其接下來的必修課。

（應(yīng)受訪者要求，文中除了宋九亮、張靜，均為化名）