騰訊新聞 《一線》作者 張小珺
“這個產(chǎn)品已經(jīng)非常復雜了。”在近日小紅書首次link電商伙伴周的媒體溝通會上，小紅書COO柯南談到小紅書作為社區(qū)運營電商的細節(jié)和思考。
首先，相比一些其他平臺電商起源于貨，小紅書電商起源于人。
(資料圖片)
柯南稱，小紅書買手，要做的第一件事是在這個社區(qū)找到用戶和粉絲——因此，用戶是一切的原點。與之相對的是，市場上更多電商起源于貨，通過商品價格或產(chǎn)品力反過來把它售賣給廣大用戶。
差異在于，若是前者，小紅書買手要做的是理解用戶細分需求，通過需求找到購物場景——需要什么樣的價值和東西？區(qū)別于站外，它不一定是廣大人民群眾都知道的硬通貨，核心優(yōu)勢也不僅僅是價格。買手是根據(jù)用戶需求，呈現(xiàn)出價格背后的價值——包括功能、專業(yè)、審美、風格、個性化獨特設計等，需要通過人的講解、展示更好傳遞給粉絲和用戶。
其次，在他們的生態(tài)里，兩個顆粒度最重要：1、個體；2、商家和平臺。而經(jīng)營鏈路沒有標準答案。
柯南說，很多小紅書買手不是全職買手，這類買手是非職業(yè)/半職業(yè)，他們可能周一到周五要工作，直播頻次是一周一次或者一周兩次。對于他們，日常筆記內(nèi)容很重要，是積累粉絲到底對什么感興趣的過程，而后幫他們選品，周末直播連接用戶和售賣。
還有一類是商家，他們可能進來不發(fā)內(nèi)容直接開播，原因是他們有具有人設的主理人，這個主理人開直播，人設感和真實性比發(fā)筆記、拍圖文更真實有效。
第三，社區(qū)型產(chǎn)品做電商挑戰(zhàn)是，業(yè)務節(jié)奏和產(chǎn)品鏈路。
柯南接著說，社區(qū)相對內(nèi)容平臺更考慮個體，做社區(qū)產(chǎn)品的一個長久挑戰(zhàn)是，在人群越來越多元的過程中，怎么樣融合不一樣的人群？在這個基礎上，社區(qū)的用戶價值去鏈接交易價值。“對于我們來說，（交易價值）跟用戶價值的豐富度是最不沖突的。”原因就是“讓大家買到”是順著用戶需求提供價值。
“這個產(chǎn)品已經(jīng)非常復雜了。”她提到社區(qū)做電商有兩個挑戰(zhàn)：其一是節(jié)奏。
“小紅書作為一個APP，不管是產(chǎn)品框架還是內(nèi)容豐富性上是蠻復雜的，包括它是雙列，有信息流，也有搜索流。”據(jù)他們觀察，大多數(shù)男性用戶剛開始用小紅書不用信息流，而是用搜索，先把它當一個搜索引擎；“還有用戶覺得我們是年輕人的搜索指南”。所以，在這么復雜的產(chǎn)品上怎么把用戶的購買鏈路和交易鏈路嫁接進去？怎么有節(jié)奏地服務更不一樣人群的擴張、人群價值的擴張？
其二是產(chǎn)品鏈路，要保證產(chǎn)品不要太復雜。“我們要解決的是讓很多用戶在這里買東西，但是找不到購物車。直播入口在哪里？有沒有一個固定的直播入口？我們又不想持續(xù)在什么底部、頂部塞更多東西。因為今天已經(jīng)很復雜了。”柯南稱。