騰訊新聞的改革，能為行業(yè)帶來啟發(fā)嗎？
撰文 | 鄭思芳
(資料圖片僅供參考)
編輯| 龔 正
2022年5月，何毅進接任騰訊新聞這個20年老牌門戶的新一任負責人。
與他的前兩任不同，他是技術(shù)專家出身，同時也在騰訊視頻深耕內(nèi)容多年。當時，擺在他面前的形勢是：大環(huán)境廣告下行，騰訊新聞內(nèi)部盈利壓力陡增，急迫地需要進行降本增效。
這之后，騰訊新聞在行業(yè)中，以疾風驟雨的改革，重新迎來了久違的全網(wǎng)關(guān)注。這些改革措施有一條核心：過濾掉大部分流量型內(nèi)容，轉(zhuǎn)而追求品質(zhì)更高的資訊內(nèi)容，同時找到一條商業(yè)上和精品資訊可以自洽的道路。
改革了一年，日前在秦皇島阿那亞舉辦的騰訊新聞“眼界仲夏夜”精品內(nèi)容粉絲節(jié)活動上，何毅進接受了《真故研究室》的對話。
他說：改革在進行到半年時，騰訊新聞首先實現(xiàn)了盈利。接下來的關(guān)鍵工作就是要在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。
帶著以下這三個問題：
1、騰訊新聞這一年發(fā)生了什么？
2、流量內(nèi)容模式之外是否還存在另一個模式？
3、行業(yè)內(nèi)容機構(gòu)如何看與騰訊新聞的合作未來？
《真故研究室》向騰訊新聞尋求了改革的答案。
#01
調(diào)整、盈利、改革，這一年發(fā)生了啥
2022年5月起，何毅進上任。他畢業(yè)于清華大學，后在美國達特茅斯學院深造，獲工學碩士學位。
他曾就職于亞馬遜，2012年加入騰訊OMG（網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，當時騰訊7大事業(yè)群之一）下的騰訊視頻，負責OMG中支撐騰訊新聞和騰訊視頻的中后臺業(yè)務(wù)。
熟悉騰訊新聞發(fā)展史的人知道，騰訊新聞在何毅進上任之前的16年間，經(jīng)歷了兩個不同周期。
2007年—2019年，是傳統(tǒng)內(nèi)容精英主導的時代。古典主義新聞審美與工作方法在騰訊新聞得以沉淀，誕生了一批精品原創(chuàng)節(jié)目，比如經(jīng)典圖文IP《谷雨》《棱鏡》、精品視頻IP《十三邀》等，也吸納了諸多傳統(tǒng)新聞人的加盟。
2019年—2022年，騰訊新聞進入“人機協(xié)同”時代——就是重視人（編輯）生產(chǎn)和選擇內(nèi)容的同時，更多引入算法，來改造業(yè)務(wù)。
這個策略提出的背景是：騰訊新聞在今日頭條的猛攻壓力之下，面臨著繼續(xù)堅持精品內(nèi)容、還是轉(zhuǎn)向流量內(nèi)容強算法分發(fā)的路線選擇。
不過，人機協(xié)同的新路線并沒有讓騰訊新聞在算法的大潮中逆風翻盤。同時，騰訊新聞所處的環(huán)境發(fā)生了巨變——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大環(huán)境陡變，紛紛開始強調(diào)生存與盈利，騰訊新聞也面臨壓力。
這是何毅進接任時的背景。
圖| 每個人都在迷霧中追光-騰訊新聞內(nèi)部實拍
何毅進接手騰訊新聞是帶著新方向來的——即精品化改革，這個方向中有騰訊高層的指導和參與。何毅進需要以務(wù)實的態(tài)度，把這項改革推行落地。
按照騰訊新聞的解釋，精品資訊指的是“單位時間內(nèi)更具價值密度的資訊內(nèi)容產(chǎn)品”。既要效率感、又要價值感。
在這之前，由于全行業(yè)的算法推行，內(nèi)容行業(yè)雖然實現(xiàn)了海量供給，但也造成了魚龍混雜，消費者體驗下降等問題，騰訊新聞自然也不例外。
精品化的方向之下，留給何毅進的是兩個具體課題。一是短期內(nèi)實現(xiàn)平臺盈利，二是將精品化拆解、落實與推進。
關(guān)于第一點，騰訊新聞出現(xiàn)盈利時間點是2022年第四季度，即距何毅進上任半年時間。
在外界看來，發(fā)生在2022年6月規(guī)模性的組織優(yōu)化，是騰訊新聞實現(xiàn)盈利的重要方式。不過，這一點騰訊新聞內(nèi)部予以了否認，“因為優(yōu)化成本也很高。”
當時優(yōu)化消息出現(xiàn)后，曾在內(nèi)容行業(yè)引發(fā)震動。畢竟，騰訊新聞承載了老一代新聞人的轉(zhuǎn)型與歸處。很多知名媒體人離職，疊加行業(yè)大環(huán)境不景氣的悲觀情緒，業(yè)內(nèi)哀聲一片。
但也有聲音指出硬幣的另一面。在近幾年互聯(lián)網(wǎng)強調(diào)技術(shù)和算法的發(fā)展過程中，一度存在過度工程化、過度算法化的問題，有時一個很簡單的排序，也要經(jīng)過復雜模型的計算，產(chǎn)生不必要的成本，造成模型、大數(shù)據(jù)和工程所需的運營成本居高不下。騰訊新聞對運營服務(wù)成本、內(nèi)容處理成本等方面進行優(yōu)化，也被認為能給自身帶來切實的降本及提效的結(jié)果。
第二點，組織優(yōu)化和提質(zhì)增效只是精品化改革的一部分，更關(guān)鍵的是精品這一命題該怎么拆解、如何貫徹、怎么評價。
總結(jié)來看，何毅進過去一年的改革，主要圍繞目標定位、具體實操、評價體系重塑三個方面來展開。
目標定位上，為了拆解精品，何毅進與團隊組織了精品資訊專家團，與騰訊新聞管理層、生態(tài)負責人以每周或每兩周一次的頻率，開始了運轉(zhuǎn)至今的新工作機制。
2022年7月底，一份騰訊新聞精品資訊及精品CP標準的白皮書誕生。這份白皮書回答了什么是精品，騰訊新聞需要怎樣的精品等諸多問題。
在這份白皮書中，騰訊新聞也重新梳理了發(fā)展方向。“成為幫助用戶提升單位時間價值密度的資訊內(nèi)容產(chǎn)品，為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感。”
何毅進透露，這份白皮書經(jīng)歷了許多爭論和融合，與團隊就精品內(nèi)容的探討經(jīng)常從下午延續(xù)到晚上，“也會有激動的時候。”
具體負責白皮書撰寫的騰訊新聞運營部員工的王楊則說了一個小細節(jié)。她曾因精品內(nèi)容應(yīng)該包含“情緒價值”而被專家團批評，后來“情緒”改成了“情感”。
具體實操上，在這份近似內(nèi)容指引的白皮書下，何毅進開始實施一系列果斷的改革——總體上是在做精品內(nèi)容上的加法、劣質(zhì)內(nèi)容的減法、重視用戶長期價值、品牌價值與商業(yè)價值的乘法。
◎內(nèi)容上的加法，指的是騰訊新聞會擁抱算法，但會讓算法推薦更具品質(zhì)的內(nèi)容。這和以前只偏重于品質(zhì)的精品路線、或偏重于算法的流量路線都有不同。
◎減法指的是縮減不符合精品產(chǎn)出標準的內(nèi)容合作伙伴（CP）。
◎乘法指的是借助加法和減法，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶價值+商業(yè)效益的三位一體，形成綜合效應(yīng)。
圖| 要什么，不要什么，必須做出選擇
何毅進透露，短短一年內(nèi)，騰訊新聞平臺方面就停止對超過10萬個流量型低質(zhì)賬號的分發(fā)，流量向剩下的精品CP更多傾斜。
同時，考核體系也被重塑。
“算法時代，大家看的更多是CTR（點擊率）、消費量，現(xiàn)在則會看給用戶能提供怎樣的長期價值，包括信息濃度、價值感等。”何毅進說。
改革必然帶來陣痛。騰訊新聞后臺統(tǒng)計，由于諸多賬號減少，騰訊新聞點擊量一度下降了14%左右。
但過了一段時間，后臺監(jiān)測數(shù)據(jù)又逐漸回升了起來，何毅進把這總結(jié)為是好內(nèi)容在發(fā)揮長效效應(yīng)。
#02
流量時代下的另一條路徑
對于騰訊新聞在2022年下半年開始的改革，馬化騰似乎是滿意的。
據(jù)說馬化騰曾這樣評價：“我跟Jonathan（何毅進）提了很高的要求，動作必須要到位，果然很快就扭虧為盈了。”
更重要的是，砍掉流量黨+點擊量觸底回升+盈利，似乎也讓騰訊新聞在騰訊內(nèi)部重塑了信心。
王楊在騰訊新聞工作了10余年，作為運營部員工的她知道騰訊新聞過去發(fā)生的一切。她在這里成就過自己在原創(chuàng)領(lǐng)域的職業(yè)高光，也曾因算法席卷一切而迷失過。
不是只有她一個人這樣。據(jù)說，當時在騰訊新聞內(nèi)部，許多人一度究竟為自己的職業(yè)，該往那兒走而迷失過——堅持傳統(tǒng)的精品內(nèi)容似乎難敵算法的強大攻勢，轉(zhuǎn)型流量型內(nèi)容、騰訊新聞既不是這個基因出身，也不甘愿。
這一切隨著騰訊新聞重新確立起新方向而終于變得踏實起來。
騰訊新聞運營總經(jīng)理黃晨霞也是一位在騰訊新聞工作10年的老員工，她一直有個觀點，“資訊內(nèi)容應(yīng)該要有一定的價值主張，資訊的公共價值屬性不應(yīng)該完全被流量所掩蓋。”
但問題是，在流量時代，是否存在另一條路徑？畢竟大部分資訊產(chǎn)品以廣告為主要收入，而流量庫存則直接影響廣告收入規(guī)模，流量成本則直接影響業(yè)務(wù)利潤。
在何毅進到來之前，黃晨霞也一直在思考答案。
現(xiàn)在看，騰訊新聞用一年疾風驟雨般的改革，階段性證明了另一條路徑的存在——即精品資訊這條路，是能走的。它不用依靠騰訊總部輸血，能實現(xiàn)自己在內(nèi)容追求與自我發(fā)展之間的自洽。
黃晨霞說，“現(xiàn)在的騰訊新聞終于告別了路線上的反復，不再糾結(jié)。”
圖|路線不再糾結(jié)，這個轉(zhuǎn)折點來得并不容易
2022年底，王楊在看到網(wǎng)絡(luò)傳騰訊新聞要被馬化騰砍掉的新聞時，她說自己的內(nèi)心只有“呵呵”。
“因為我知道pony的原話是先抑后揚，他的原意是對騰訊新聞半年的表現(xiàn)進行肯定，肯定騰訊新聞?wù)业搅朔较颉，F(xiàn)在自己在騰訊新聞已經(jīng)告別了迷茫，反而有了再戰(zhàn)的自信。”王楊說。
何毅進表示，騰訊對騰訊新聞接下來的期待是：在商業(yè)自洽的基礎(chǔ)上，持續(xù)鍛造精品資訊的產(chǎn)品口碑。
外界看來，這與騰訊新聞過往的基因做了連接，同時也做了深化。
作為老牌的四大門戶網(wǎng)站之一，騰訊新聞被看作騰訊的門面招牌。2003年，騰訊網(wǎng)成立，通過QQ首頁彈窗，它迅速與數(shù)以億計的年輕用戶建立了緊密聯(lián)系。騰訊深圳總部大樓上一度還長時間掛著騰訊網(wǎng)的logo。
2020年起，仍屬于騰訊內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重要組成部分的騰訊新聞，也同時出現(xiàn)在了騰訊ESG（即“環(huán)境、社會及管治”）報告中。
比如，運營部員工王楊參與的辟謠欄目《較真》，就被作為社會價值范例，寫進了當年的財報之中。
騰訊開始這樣為騰訊新聞定義價值，“從內(nèi)容的健康發(fā)展來看，騰訊新聞堅持對原創(chuàng)內(nèi)容的深耕，打造優(yōu)質(zhì)IP，持續(xù)與品牌共創(chuàng)美好內(nèi)容，用內(nèi)容成就商業(yè)與用戶之間的美好鏈接，進而實現(xiàn)認知價值和商業(yè)價值的提升。”
#03
行業(yè)伙伴關(guān)注流量與金錢
作為內(nèi)容聚合平臺，騰訊新聞的精品化改革，對蛋糕的重新劃分最關(guān)切的，無疑是廣大內(nèi)容合作機構(gòu)。
機構(gòu)主要關(guān)心兩個問題。
一是內(nèi)容方向與流量。平臺愿意推怎樣的內(nèi)容，自己在內(nèi)容創(chuàng)作上要如何調(diào)整；
二是變現(xiàn)。平臺對機構(gòu)的流量補貼力度會如何變化。在流量補貼之外，雙方還能有哪些共創(chuàng)雙贏的玩法。
對于騰訊新聞的精品化改革，《真故研究室》訪談了多位大V和機構(gòu)的意見。
一位具有生物醫(yī)學學術(shù)背景的大V，在包括騰訊新聞在內(nèi)的多個平臺開設(shè)有賬號。他在某單一平臺賬號粉絲數(shù)超過百萬，屬于內(nèi)容力以及影響力都得到了市場驗證的創(chuàng)作者。
他表示，現(xiàn)在很多平臺都在主推精品化、深度化方向，自己的創(chuàng)作基本上也是一稿多發(fā)。“在行業(yè)立意趨同的情況下，自己更看重可持續(xù)的運營、商業(yè)化變現(xiàn)效率，以及對內(nèi)容質(zhì)量的重視。”
這位大V是“騰訊新聞知識官”這一創(chuàng)作者運營活動的合作伙伴。他說有一段時間，騰訊新聞的運營伙伴對接他比較積極，后來“騰訊新聞官”也在不斷推新的專家，雙方對接頻率有所下降。
他關(guān)注平臺運營人員的專業(yè)性。“有的平臺運營是我這個領(lǐng)域的博士畢業(yè)，那我肯定會很愿意和他對接。”
他也在比較各個平臺的變現(xiàn)效率。他透露，過去5年他在騰訊新聞的各種變現(xiàn)大概在數(shù)萬元之間。但在另一個平臺，自己所在領(lǐng)域的變現(xiàn)達到了數(shù)百萬。
“現(xiàn)在我對變現(xiàn)的需求沒以前那么迫切了，會更加關(guān)注哪個平臺對我的專業(yè)內(nèi)容更友好。騰訊新聞做精品化，特別希望運營能持續(xù)和緊密對接。”這位大V表示。
而另一家市場某頭部內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)則表示，“精品化是整個內(nèi)容行業(yè)近年探索的一個方向，對騰訊新聞的這個變革，肯定是支持的。不過作為機構(gòu)，更關(guān)注的是變現(xiàn)效率。”
該機構(gòu)負責人表示，機構(gòu)為騰訊新聞貢獻好的作品，但騰訊新聞給機構(gòu)主要是流量補貼。“這點錢肯定養(yǎng)不活機構(gòu)大幾十號人，會影響機構(gòu)創(chuàng)作的積極性。畢竟內(nèi)容產(chǎn)品的交易也是一門生意。”
上述這些意見具備典型性。
對此，何毅進告訴《真故研究室》，“目前，騰訊新聞對內(nèi)容合作伙伴總體希望形成的思路是‘生態(tài)共建’。我們希望借平臺的品牌積累、為伙伴養(yǎng)足影響力，同時通過多種方式幫助伙伴成長，伙伴也能參與到平臺迭代發(fā)展的過程中，共建共生，就像一座購物中心與其中的品牌店那樣。”
據(jù)介紹，如何服務(wù)內(nèi)容合作伙伴，騰訊新聞目前形成了一套新的機制，即“先驗+后驗”。
先驗就是騰訊新聞建立了“對接人運營機制”，來深入了解內(nèi)容合作機構(gòu)、創(chuàng)作者的資質(zhì)背景，以便提供更有針對性的合作與服務(wù)。目前，被認定有精品化創(chuàng)作能力、并保持活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，在騰訊新聞內(nèi)有上萬家。
后驗就是通過技術(shù)與算法，來輔助創(chuàng)作者、內(nèi)容合作機構(gòu)更有效地進行內(nèi)容生產(chǎn)，和及時了解用戶的內(nèi)容消費反饋。
圖 | 內(nèi)容平臺要找到新路
至于生態(tài)伙伴關(guān)注的商業(yè)化變現(xiàn)，目前騰訊新聞仍然以內(nèi)容采買和流量補貼為主，同時也計劃繼續(xù)為合作伙伴提供各種項目合作機會，擴大機構(gòu)的營收來源。未來也不排除采用付費會員閱讀、打賞制、內(nèi)容共創(chuàng)后驗分賬等多種為機構(gòu)增加收益的可能性。
目前已經(jīng)有一些項目制合作的嘗試，比如2022年騰訊新聞?wù)埩艘晃粌?nèi)容機構(gòu)大V，為騰訊視頻推出的《三體》電視劇做報道，既提供了好內(nèi)容，也為機構(gòu)創(chuàng)造了收益。不過這些項目尚未形成常態(tài)化、規(guī)模化的收益。
何毅進表示，“騰訊新聞重視具體解決合作方的關(guān)切方向，目前釋放的各項舉措不會一蹴而就，而是有一個發(fā)展的過程。”
比如內(nèi)容側(cè)在變，他也希望品牌側(cè)能夠“雙向奔赴”，調(diào)整原來唯流量衡量廣告投入產(chǎn)出比的傳統(tǒng)思維，更加重視用戶價值。
“騰訊新聞愿意在雙方中間，扮演促進感性、理性溝通和達成深度認可的一個標桿，發(fā)揮價值交互的作用。”何毅進說。
目前對于騰訊新聞的精品化改革，市場上有多面聲音。
有人說，內(nèi)容精品化或是反人性的一種產(chǎn)品，因為更多大眾要的就是爽感。但也有人不以為然，認為教育、職場工作本身皆是反人性的一種社會安排， “不會有人覺得這種反人性沒必要。”
暫且不論騰訊新聞接下來是否能在精品化改革上走向成功，一些業(yè)內(nèi)人士認為，這個方向值得鼓勵。在信息爆炸和同質(zhì)化的時代，有人愿意去走最難的那條路，無疑大眾就多了一個閱讀選擇，多了一項思考福利。