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進(jìn)入2023年的1月以來，北京一家新中式威士忌酒吧的老板小f幾乎沒有休息。疫情放開后，餐飲的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了，這機(jī)會(huì)落在喝酒這件事上，他必須抓住機(jī)會(huì)。
海倫司的成功上市讓資本聚焦過“年輕人喝酒”這門生意，但海倫司極致性價(jià)比的定位也決定著受眾群體局限。過去兩年間，貝瑞甜心，馬力噸噸等低度酒新品牌爆火后，卻一度陷入融資降溫潮。
不過，年輕人的酒生意從未止步。茅臺(tái)、五糧液、老窖、洋河等頭部白酒品牌，從2012年起就陸陸續(xù)續(xù)推出了針對(duì)年輕人的紅葡萄酒、雞尾酒、預(yù)調(diào)酒、青梅果酒等新品類甚至新品牌。2017年以后，針對(duì)年輕人的酒市場(chǎng)從工業(yè)階段進(jìn)入到市場(chǎng)時(shí)代。傳統(tǒng)軟飲品牌當(dāng)中，百事可樂、農(nóng)夫山泉等快消企業(yè)乃至新茶飲品牌都會(huì)去做一些跟酒相關(guān)的產(chǎn)品，例如硬蘇打氣泡酒、水果酒精茶等產(chǎn)品。
但直到今天，還未出現(xiàn)一個(gè)品牌洗牌年輕人的酒飲市場(chǎng)。在越來越細(xì)分、多元的酒飲市場(chǎng)中，誰(shuí)都想圍獵住越來越多對(duì)酒桌文化說不的年輕人。
年輕人酒飲鄙視鏈，偏愛果酒和威士忌
里斯咨詢報(bào)告指出，在葡萄酒和啤酒兩大傳統(tǒng)酒飲大品類外的新式酒飲中，年輕人更鐘愛以梅子酒為代表的果酒以及威士忌，對(duì)白酒，伏特加以及黃酒等傳統(tǒng)烈酒較為排斥，形成了一條心智中的酒飲鄙視鏈。
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但同時(shí)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人也拒絕過于低度的，如果是三度跟五度喝起來更多像飲料，并不會(huì)帶來飲酒過程當(dāng)中的快感。所以有一定的酒精度數(shù)，同時(shí)又喜歡低度的10度左右是年輕人喝酒背后相對(duì)共性的認(rèn)和最受喜愛的。
區(qū)別于傳統(tǒng)三大酒飲的白酒、啤酒、葡萄酒，低度酒的范疇包括果酒、預(yù)調(diào)酒、米酒、氣泡酒等眾多品類的新式酒飲。不過，曾經(jīng)受資本追捧的低度酒品類及其品牌過去一年的市場(chǎng)表現(xiàn)看上去有些低調(diào)。有資深愛酒人士甚至對(duì)鈦媒體APP提出這么一個(gè)觀點(diǎn)，在他看來，低度酒在愛酒人士看來更多像“漱口水”。
熊貓資本投資經(jīng)理劉賽格曾指出，低度酒玩法如果受限于產(chǎn)品同質(zhì)化、場(chǎng)景局限性，營(yíng)收破億都是難題，聚焦場(chǎng)景進(jìn)而拓展品類，或是破解之道。資本在投資方向上，也需要更多地從“賭概念”轉(zhuǎn)向看數(shù)據(jù)和增長(zhǎng)模型。
國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)的品牌效應(yīng)也沒能在果酒低度酒中起到更好的作用。相反，威士忌正成為酒精飲料行業(yè)新的黑馬。
圖片來源：里斯咨詢
威士忌這個(gè)品類對(duì)于年輕人來講，認(rèn)知度相對(duì)超過白蘭地、朗姆、金酒等尚未從“洋酒”中突圍的品類。畢竟年輕人對(duì)“洋酒”的大多數(shù)品類認(rèn)知大多相對(duì)模糊。而年輕人的威士忌，能否成為捻動(dòng)酒精飲料行業(yè)新的機(jī)會(huì)？
鯰魚威士忌
一方面，在年輕人的商務(wù)聚會(huì)場(chǎng)景中，自帶雅痞氣質(zhì)的威士忌這個(gè)品類在慢慢表露出垂直酒類+內(nèi)容社交屬性的趨勢(shì)，尤其是在高收入年輕群體中趨勢(shì)增長(zhǎng)明顯。
而拋開社交需求和商務(wù)場(chǎng)景，個(gè)人獨(dú)酌在喝酒場(chǎng)景中對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特性和悅己要求更強(qiáng)，高品質(zhì)的家用獨(dú)飲小酒品類存在機(jī)會(huì)。威士忌作為一種可以獨(dú)酌的高品質(zhì)酒類于是被寄予厚望。
在國(guó)內(nèi)烈酒消費(fèi)市場(chǎng)，白酒依然占據(jù)主導(dǎo)地位，但里斯咨詢指出，今天的年輕人在威士忌上的花費(fèi)，從飲用頻次上來看已經(jīng)跟飲用白酒的頻次相近了，飲用威士忌的花費(fèi)卻是白酒的近十倍，威士忌月均消費(fèi)主要集中在400到600，其中500到600的這個(gè)價(jià)格段占比是10%。
進(jìn)入2023年以來，威士忌價(jià)格迎來一片漲聲。以全球第三大威士忌生產(chǎn)商的賓三得利為例，宣布了將于2023年3月1日起調(diào)價(jià)，涉及旗下山崎、白州、響等日威品牌和拉弗格、歐肯特軒、波摩等蘇威品牌，漲幅從3%到10%不等。其中，響21年、30年，山崎25年和白州25年的漲幅均為10%。
價(jià)格變動(dòng)的背后，也是威士忌的市場(chǎng)和消費(fèi)需求在增長(zhǎng)。
從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，威士忌進(jìn)口量增長(zhǎng)顯著。中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的《2022年1-8月酒類進(jìn)口情況》顯示，去年前8個(gè)月，威士忌累計(jì)進(jìn)口量2132.35萬升，同比增長(zhǎng)11.37%，較上半年擴(kuò)大3個(gè)點(diǎn)；累計(jì)進(jìn)口額3.41億美元，同比增長(zhǎng)23.58%，較上半年擴(kuò)大近6個(gè)點(diǎn)。
截至去年前三季度，威士忌是2022年進(jìn)口烈酒中唯二逆勢(shì)增長(zhǎng)的品類，遠(yuǎn)高于白蘭地等其他品類。
最近兩年，國(guó)內(nèi)酒類巨頭也先后開始布局威士忌品類，推出中式威士忌產(chǎn)品、在中國(guó)本土建廠。尤其是2021年以后，本土威士忌酒廠出現(xiàn)井噴式發(fā)展，這一年也由此被稱為中國(guó)威士忌元年。
公開資料顯示，去年8月，瀘州老窖入局威士忌市場(chǎng)，與麒麟烈酒開展威士忌合作，完成中國(guó)威士忌項(xiàng)目合作協(xié)議的簽署；百潤(rùn)股份（國(guó)內(nèi)低度酒第一品牌銳澳的母公司）子公司巴克斯酒業(yè)在幾年前就募資進(jìn)行威士忌及烈酒基酒酒廠（崍州蒸餾廠）建設(shè)。隨著崍州蒸餾廠建成投產(chǎn)，2022年初進(jìn)行了首批桶裝威士忌原桶預(yù)售，而首批的原桶威士忌預(yù)售預(yù)計(jì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬資金的回籠，在未來幾年威士忌業(yè)務(wù)的占比應(yīng)該會(huì)逐步提高。
兩年前，青島啤酒就發(fā)布了公告修訂公司章程，公司經(jīng)營(yíng)范圍增加蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒，其中就包括增加威士忌制造的類別，推出威士忌產(chǎn)品；世界三大烈酒和葡萄酒集團(tuán)之一保樂力加，2021年11月對(duì)外宣布旗下位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠正式揭幕，計(jì)劃在十年間為酒廠投資10億元人民幣。
中國(guó)威士忌市場(chǎng)存在廣闊增長(zhǎng)空間，處在良性發(fā)展的關(guān)鍵階段。在過去兩年酒精飲料全行業(yè)消費(fèi)量下滑的背景下，威士忌的消費(fèi)量自2016年以來持續(xù)增長(zhǎng)，至2021年達(dá)到約1851萬升，且預(yù)計(jì)將在2025年達(dá)到3850萬升。而在2021年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)規(guī)模還僅相當(dāng)于美國(guó)市場(chǎng)的9.1%。
2022年，英國(guó)投資公司Stilnovisti分析指出，威士忌是中國(guó)烈酒市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最快的部分，未來5-10年，中國(guó)威士忌市場(chǎng)有希望沖擊500億的規(guī)模。
國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)還未形成絕對(duì)巨頭
在中國(guó)萬億酒類流通市場(chǎng)中，白酒一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，占比超過七成，其他釀造酒產(chǎn)業(yè)都有待突出重圍。當(dāng)前，19家白酒上市企業(yè)占據(jù)整個(gè)白酒行業(yè)過半營(yíng)收、六成凈利，整體保持高增速長(zhǎng)，行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在十年、二十年的短時(shí)間內(nèi)，酒生意們其實(shí)都很難去挑戰(zhàn)茅臺(tái)酒們的地位，十年到二十年才有可能誕生出百億級(jí)的品牌，但百億級(jí)品牌放到白酒里，可能還擠不進(jìn)前五。短期內(nèi)，茅臺(tái)們的地位受不到太多影響。
眼下，對(duì)未來酒企的判斷，有資深酒業(yè)從業(yè)者對(duì)鈦媒體APP表示，未來能夠做到更大規(guī)模，更大體量的創(chuàng)新品類的酒，才有機(jī)會(huì)洗牌年輕人的酒飲市場(chǎng)。顯然，威士忌有望成為對(duì)立中式傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)的白酒的年輕人商務(wù)用酒。
從雞尾酒賽道成熟的海外市場(chǎng)表現(xiàn)來看，以威士忌作為基酒的雞尾酒產(chǎn)品單價(jià)更高、度數(shù)更高、消費(fèi)者更為偏好。不過，中高檔現(xiàn)調(diào)威士忌雞尾酒難以規(guī)模化復(fù)制，需要資金和完整的商業(yè)團(tuán)隊(duì)打造品牌心智。
上個(gè)世紀(jì)，日本通過全新的產(chǎn)品定義打造了日本威士忌品類，一度跟蘇格蘭威士忌一較高下。而國(guó)內(nèi)威士忌品牌也還處在發(fā)展早期。行業(yè)內(nèi)心照不宣的將把威士忌的年份定在10年之上。選址，釀造，熟成，等到第一瓶自己釀造的威士忌誕生，從酒廠設(shè)計(jì)到第一瓶威士忌酒的問世，至少需要3-5年甚至10余年時(shí)間。
更重要的是，每個(gè)品牌的威士忌有自己獨(dú)特風(fēng)味，至今沒有哪個(gè)酒廠可以產(chǎn)出覆蓋所有特點(diǎn)的酒。所以威士忌釀造的哲學(xué)少不了專注、熱愛的工匠精神和靈魂人物，來樹立品牌口感和形象。
從業(yè)二十多年的調(diào)酒師詹尼告訴鈦媒體APP，中國(guó)還沒有“山崎”。盡管國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了大芹等起步較早的國(guó)產(chǎn)威士忌企業(yè)，但國(guó)產(chǎn)威士忌品牌從小眾脫離變成大眾的過程需要時(shí)間，存在品類認(rèn)知的深度教育差、品牌知名度弱、價(jià)格偏高等問題。
申港證券報(bào)告指出，中國(guó)威士忌市場(chǎng)份額排名前五名公司分別為保樂力加、帝亞吉?dú)W、三得利、愛丁頓、百富門，市場(chǎng)份額分別占到26.45%、17.52%、9.46%、6.49%、7.09%。中國(guó)威士忌市場(chǎng)的頭部企業(yè)均為海外酒企，還沒有形成絕對(duì)的巨頭。
年輕人的威士忌有望成為攪動(dòng)酒飲市場(chǎng)的下一個(gè)鯰魚。國(guó)內(nèi)威士忌企業(yè)打造本土特色品牌，與白酒、低度酒爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)群體，還有時(shí)間。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方）