隨著近年來國人對口腔健康的重視和不斷增長的細分化需求，口腔護理行業(yè)掀起一股新品牌熱潮。漱口水、電動牙刷之外，就連沖牙器這類高“技術門檻”的口腔護理工具品類，也涌現(xiàn)了諸多新品牌。
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供需兩端相互促進作用下，口腔護理行業(yè)走上了快車道，并撐起一個千億級大市場。根據(jù)天風證券，2020年中國口腔護理市場零售總額達884億元，過去五年復合年均增長率15.5%，預計到2025年將達到1522億元。
但仔細分析其行業(yè)發(fā)展模式后我們發(fā)現(xiàn)，近年來隨新消費熱潮發(fā)展起來的多數(shù)口腔護理新品牌，呈現(xiàn)“消費化”趨勢——其創(chuàng)新更多體現(xiàn)在營銷模式上，而非產(chǎn)品本身。
不僅如此，在產(chǎn)品研發(fā)上，行業(yè)也普遍缺乏“耐心”。比如，通過一款口腔護理爆品（如漱口水、電動牙刷）切入后，很多品牌就迅速開始向全品類擴展，甚至開始進軍大眾洗護、小家電領域。跨品類橫向迅速發(fā)展，成為口腔護理行業(yè)的主流的增長模式，但這某種程度上，也削弱了品牌在細分賽道的“專業(yè)”根基。
在此背景下，堅持專業(yè)化縱深發(fā)展、注重產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的品牌，顯得像個“異類”，卻也更為難得。
而自成立三年多來，一直專注鉆研沖牙器的口腔護理品牌倍至，便是堅持“專業(yè)主義”的典型代表。其不僅正嘗試把沖牙器產(chǎn)品重做一遍，更希望以專業(yè)產(chǎn)品主義和技術革新，定義新一代中國消費者對于口腔護理類目的想象。
事實上，經(jīng)歷過近些年的爆發(fā)性增長后，口腔護理行業(yè)競爭已來到下半場。產(chǎn)品專業(yè)的重要性開始凸顯，行業(yè)的專業(yè)意識也普遍開始提升。
但“專業(yè)主義”這條路，需要金錢、更需要時間投入。已經(jīng)在專業(yè)化道路上積累了多年的倍至，顯然已走在了同行的前面。
專業(yè)化縱深路徑，倍至的沖牙器鉆研路
“能滋水就是沖牙器”，是大眾對沖牙器最大的認知誤區(qū)。作為全面口腔護理的關鍵一步，沖牙器其實是口腔護理賽道難度最大、對技術要求最高的產(chǎn)品。
但倍至選擇迎難而上。其從創(chuàng)立開始，便選擇從沖牙器縱深賽道，切入口腔護理領域。
倍至曾做過一場自南向北的用戶調(diào)研，并洞察到市面上手持款沖牙器使用起來簡單粗暴用戶難以堅持；便攜性缺失正畸人群需求沒有滿足；冷水沖牙體驗不佳的沖牙器使用三大痛點，但卻發(fā)現(xiàn)，并沒有專業(yè)的產(chǎn)品去解決這些痛點。
為了做一款專業(yè)的，好用的，更適合國人口腔的沖牙器，倍至選擇死磕技術革新。一個典型的例子，是其對極致水流的探索。
一款優(yōu)秀的沖牙器，其用以沖牙的水流，必須要做到穩(wěn)定、線性、脈沖清晰，才能在保證安全的前提下，讓消費者實現(xiàn)高效潔凈、體驗舒適的使用目的。
但目前占據(jù)主流的脈沖水流技術，存在著不穩(wěn)定、沖擊感強等問題。如何將沖牙器水流的技術進行革新，使其在滿足高效潔凈的同時更加“溫柔”，便成了倍至面臨的首個技術難題。
為此，倍至推出water care®流體潔力技術。這條0.64mm的精細水線，有著1500次/min高頻脈沖，使其不僅優(yōu)化了現(xiàn)有的脈沖技術，解決了潔齒效率不穩(wěn)定、沖擊感強等問題，還消除沖牙過程的刺痛感。
中國牙本質(zhì)敏感人群患病率高達29.7%，每三個人便有一個牙本質(zhì)敏感人群。而對于這類敏感人群，讓他們用冷水沖牙，實在是一種“酷刑”。
為此，倍至研發(fā)出35℃納米瞬暖技術，并推出全球首臺溫水沖牙器“小溫泉沖牙器”，讓溫水沖牙成為現(xiàn)實。而這一顛覆性產(chǎn)品的橫空出世，意味著其突破了沖牙器行業(yè)60余年來未能沖破的技術壁壘。
從對極致水流技術的死磕，到顛覆性產(chǎn)品“小溫泉沖牙器”的橫空出世，可以看到，對產(chǎn)品技術的創(chuàng)新性追求，是倍至一以貫之的堅持。
事實上，研產(chǎn)銷一體化，是倍至從品牌創(chuàng)立之初就堅持奉行的策略。為此，倍至很早就組建起一支有著Philips、Colgate、Unilever等世界級口腔護理品牌研發(fā)經(jīng)驗的頂尖創(chuàng)始研發(fā)團隊；同時，倍至對研發(fā)生產(chǎn)不吝投入，不僅參照國內(nèi)外一流實驗室標準，投入千萬元建設了三大功能實驗中心，還建立了全球首座醫(yī)療級口腔美護車間。
也正是得益于這樣的品牌堅持和大力投入，倍至在研發(fā)方面收效卓著：倍至已經(jīng)有35℃納米瞬暖技術、water care®流體潔力技術、渦旋柔凈水流技術、磁吸穩(wěn)壓噴頭等17項首創(chuàng)、82項已授權專利技術、54項國際品質(zhì)認證，早已包攬德國iF設計獎、美國MUSE設計金獎、意大利A獎、國際CMF設計獎等多個國際大獎，遠遠走在行業(yè)前沿。
如今，倍至憑借已推出的小奶瓶沖牙器、膠囊沖牙器、小溫泉沖牙器等多款創(chuàng)新性產(chǎn)品，成功在沖牙器這一細分領域沉淀出專業(yè)壁壘。而借助在沖牙器這一技術難度最高的細分領域建立起來的技術壁壘，倍至也為其在更廣闊的口腔護理行業(yè)的品牌認知，夯實了專業(yè)性基礎。
走出同質(zhì)化，“60年老行業(yè)”里的新突破
沖牙器這個中國市場的新賽道，在全球已經(jīng)是個“老行業(yè)”了——1962年，美國牙醫(yī)杰拉德·莫耶和液壓工程師約翰·馬丁利最早發(fā)明了世界上第一臺沖牙器，依靠著這個“發(fā)射”水波的儀器，從此推動了人類齒間清潔的歷史進程。
但相比口腔護理意識成熟的歐美，中國的口腔護理現(xiàn)狀并不樂觀。在鈦媒體2022T-EDGE大會上，倍至首席技術官Alex分享過一個行業(yè)數(shù)據(jù)，根據(jù)中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒，截止到2020年，中國口腔疾病患者數(shù)量超過7億，只有10%的人群會到口腔檢測機構做檢查和治療，而看似平常的“每天刷兩次牙”，也只有三分之一的國人能做到。
這樣的口腔護理意識之下，大眾對牙線使用都尚未普及，普通大眾對沖牙器更是缺乏認知、有著各種誤解。好在，新一代消費群體的口腔健康觀念，已經(jīng)開始由“口腔清潔”向“口腔護理”的精細化需求發(fā)展。據(jù)丁香醫(yī)生對天貓等電商180天評論的追蹤調(diào)研顯示，中國消費者的口腔保健意識提升正呈現(xiàn)“彎道超車”的趨勢。
伴隨著基礎口腔護理（牙膏牙刷）以及電動牙刷逐漸幾乎人手必備，也讓更多普通老百姓將注意力進階到齒間清潔，以沖牙器為代表的專業(yè)口腔護理產(chǎn)品，憑借著可以通過齒間清潔，有效清除牙菌斑，預防口腔疾病等功效，受到廣泛青睞，開始被越來越多的人接收和認可。在天貓、京東等電商平臺，沖牙器正從一個新興小眾品類逐漸走進更多人的視野，更是在2021年成為美健(個護)電器品類中增速最快的子品類。
而作為一個緣起于海外、已經(jīng)發(fā)展60年的成熟細分賽道，已涌現(xiàn)過諸多不斷革新的產(chǎn)品和品牌。到如今，每1%的技術進步，都需要200%的研發(fā)注入才能實現(xiàn)突破。一旦真正推動了那1%，就能夠突破同質(zhì)化困局，在產(chǎn)品美譽度和品牌形象方面，擁有巨大的優(yōu)勢和價值。
但擁有長遠的眼光、長期投入的實力，并能夠構建起技術壁壘并推動行業(yè)進步的公司，在歷史上永遠是少數(shù)。而在鈦媒體2022T-EDGE大會上，倍至便發(fā)表了“專業(yè)主義突圍，口腔下半場的產(chǎn)品哲學和創(chuàng)新觀”主題演講，集中闡述了其不懈追求技術革新的的產(chǎn)品理念。
就像戴森定義了Z世代對吹風機和吸塵器的想象，始祖鳥定義了城市中產(chǎn)對戶外沖鋒衣的理解，不惜以200%的研發(fā)努力推動1%技術進步的倍至，正在展露將品牌成為口腔護理領域代表的野心和能力。
比如，在研發(fā)出倍至water care®流體潔力技術前，倍至研發(fā)團隊和上海交通大學的流體力學博士一起花費了400多天專注研發(fā)，經(jīng)過了超400次的仿真模擬及優(yōu)化測試；為了突破行業(yè)技術壁壘，實現(xiàn)溫水沖牙，倍至研發(fā)團隊在沒有產(chǎn)品標準、沒有行業(yè)參考的背景下，經(jīng)歷了600多天反復的設計優(yōu)化，以及實驗室30000+次的加熱溫水穩(wěn)定性調(diào)試測試。為測試出更可靠的管材和絕緣材料，更是近一年制作樣品數(shù)百次。
這1%進步背后200%的技術投入，為倍至打造全球沖牙器行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品打下了基礎，也為品牌在成熟行業(yè)里走出同質(zhì)化怪圈帶來機會——倍至在2022年雙十一獲得天貓抖音平臺沖牙器行業(yè)類目top1，天貓平臺市場占有率超過20%，抖音市場占有率超過45%。
而多款顛覆性和創(chuàng)造性產(chǎn)品的背后，不僅是倍至的長遠眼光和研發(fā)投入，也要歸功于倍至堅持的“循證醫(yī)學+醫(yī)研共創(chuàng)”產(chǎn)品道路。
口腔護理新拐點，下半場的“醫(yī)研共創(chuàng)”路
沖牙器自誕生之日起，就與控制牙菌斑、降低牙周疾病、齲齒的患病率等醫(yī)學需求息息相關，這也使得沖牙器與一般消費品類或者“小家電”不同，專業(yè)性要求更高。
而過去幾年，在Z世代以及都市消費者的帶動下，消費者對沖牙器等專業(yè)口腔護理產(chǎn)品的專業(yè)功能和細分場景的需求，也更加提升。
因此，自誕生之日起，倍至就在注重產(chǎn)品和技術研發(fā)的同時，走醫(yī)研結合道路。
2021年倍至便攜式?jīng)_牙器率先在四川大學華西口腔醫(yī)院完成了GCP（臨床試驗質(zhì)量管理規(guī)范）臨床試驗，這也是已知的我國境內(nèi)首個沖牙器臨床試驗，且試驗結果表明：使用倍至P50沖牙器12周后，牙菌斑菌群組成發(fā)生顯著改變。A系列的膠囊沖牙器則成功通過東京醫(yī)科齒科大學臨床功效驗證。
不止于中國、日本，未來倍至還要在全球范圍內(nèi)展開權威功效驗證。其敢于且致力于推動旗下產(chǎn)品經(jīng)歷“臨床驗證”，這是一種實力體現(xiàn)，更是一種負責的態(tài)度。
此外，倍至不僅聯(lián)合千名口腔醫(yī)生，100家以上權威口腔診所進行真實的產(chǎn)品親測，還與行業(yè)內(nèi)外專家共創(chuàng)了沖牙器挑選建議。今年2022年10月份，倍至還在成都舉辦首屆沖牙器醫(yī)研共創(chuàng)研討會，邀請全國各地的權威口腔專家共同探討，如何讓沖牙器在口腔疾病預防和治療中發(fā)揮更積極的作用。
與此同時，倍至還正式成立了“專家委員會”，北京大學口腔醫(yī)院門診部牙體牙髓科趙奇教授、四川大學華西口腔醫(yī)院口腔正畸首席專家趙志河教授擔任專家委員會顧問，上海易美口腔的陳越洋博士為專家委員會特聘青年顧問，東京醫(yī)科齒科大學荒川真一教授為專家委員會特聘顧問，共同探討未來沖牙器的臨床應用和新功能開發(fā)。
多年以來，倍至扎根沖牙器這個細分領域，在醫(yī)研結合路徑和品牌對專業(yè)主義的堅持下，已經(jīng)成為了口腔護理行業(yè)的新銳代表力量，推動行業(yè)標準的提高。
目前，通過技術積累和醫(yī)研結合，倍至的小奶瓶沖牙器、膠囊沖牙器、小溫泉沖牙器等多款產(chǎn)品，已經(jīng)覆蓋居家、移動出行的全場景，敏感牙、兒童、正畸在內(nèi)的全人群。
而作為一個致力于成為全球牙醫(yī)信賴的品牌，沖牙器只是倍至的起點。在口腔護理行業(yè)的下半場，以沖牙器這個口腔護理行業(yè)里產(chǎn)品技術門檻最高、相對客單價也最高的類目出發(fā)，實現(xiàn)沖牙器的“全人群、全場景”覆蓋，再延伸至口腔護理類目的跨品類發(fā)展，成為一種水到渠成。
事實上，倍至已經(jīng)在為此積極布局。比如，針對更細化的人群需求，倍至已聯(lián)合上海、深圳、廣州、成都等地的5家診所，開展沖牙器有效性、安全性的臨觀親測項目，從而擴大人群的多樣性，了解不同地區(qū)、飲食文化下，口腔問題的區(qū)域性差異，進而在過程中，發(fā)掘出那些未被滿足的需求。
口腔護理的下半場，如何讓醫(yī)學與日常護理緊密結合，如何將消費者洞察、專業(yè)醫(yī)學和科技結合，將決定行業(yè)的未來發(fā)展走向，也是品牌在下半場角逐的關鍵。
在鈦媒體2022T-EDGE大會上，倍至首席技術官Alex提出一個論點，口腔護理行業(yè)的拐點已至，更遵循內(nèi)生邏輯的下半場將要到來。
“通過醫(yī)研創(chuàng)新打造全人群、全場景的專業(yè)口腔護理產(chǎn)品是倍至的使命和愿景，我們接下來會有更多創(chuàng)新產(chǎn)品。”Alex表示，“循征醫(yī)學和醫(yī)研創(chuàng)新就是倍至正在做和接下來堅持要做的事情，我們會堅持用專業(yè)主義構建口腔護理行業(yè)正確的未來。”
價值主張、專業(yè)主義、長期主義會是口腔護理下半場品牌發(fā)展的主基調(diào)，對倍至來說，已經(jīng)以這樣的自我要求打了個上半場，帶著領先優(yōu)勢進入下半場，有望獲得更多的空間和機會。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）