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中國市場一派火熱，加拿大鵝不在其中
冬天來了，進(jìn)入羽絨服銷售旺季，但國際奢侈品牌加拿大鵝的日子卻不好過。
根據(jù)加拿大鵝發(fā)布的2023財年第二季度的業(yè)績報告，截至2022年10月2日，加拿大鵝實(shí)現(xiàn)營收2.77億加元（約合14.78億人民幣），同比增長19%，歸母凈利潤只有330萬加元（約合1761.38萬人民幣），同比驟降66.7%。
盡管加拿大鵝在加拿大、美國、歐洲中東非洲的市場仍保持著兩位數(shù)以上的增長，但加拿大鵝最為看重的亞太市場，卻成為了四大區(qū)里唯一營收下滑的區(qū)域。財報透露，在現(xiàn)有門店中，只有亞太地區(qū)的門店沒有實(shí)現(xiàn)營收增長。
圖片來源：加拿大鵝財報
基于本季度的表現(xiàn)，加拿大鵝下調(diào)了2023財年的業(yè)績指引，公司預(yù)計2023財年總收入為12億美元至13億美元，此前該數(shù)據(jù)為13億美元至14億美元。
近年來，中國市場一直是加拿大鵝收入增長的重要推手。在整個2022財年，大陸市場DTC業(yè)務(wù)營收的增長就達(dá)到了101.4%。可如今，收入下滑、口碑下挫，面對日益擴(kuò)大也逐步高端化的中國羽絨服市場、以及越來越多的競爭者，加拿大鵝的處境不容樂觀。
11月21日，時代周報記者就中國市場經(jīng)營情況聯(lián)系加拿大鵝，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
業(yè)績不升反降
盡管加拿大鵝在財報中將亞太地區(qū)業(yè)績下滑的原因歸結(jié)為疫情影響，不過與之形成對比的，卻是中國羽絨服市場的一派熱鬧景象。
首創(chuàng)證券(行情601136,診股)研報透露，近五年來，中國羽絨服市場的年復(fù)合增長率達(dá)到了11.4%。根據(jù)中國服裝協(xié)會的數(shù)據(jù)，2022年我國羽絨服市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到1821億元，而這一數(shù)字在2015年還是767億元。
消費(fèi)者也對價格更高的羽絨服表現(xiàn)出了極強(qiáng)的偏好。據(jù)華經(jīng)情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國羽絨服產(chǎn)量自2016 年以來持續(xù)下降，均價提升成為推動我國羽絨服市場規(guī)模增長的主要驅(qū)動力(行情838275,診股)，2015—2020年，中國羽絨服平均銷售單價的年復(fù)合增長率達(dá)到了8.4%。
今年雙11的銷售成績，更是凸顯出消費(fèi)者正在對中高端羽絨服偏好越來越強(qiáng)。
根據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)，在雙11預(yù)售首日銷量TOP100羽絨服單品的均價由去年的975元上升到今年的1074元。此外，單價1000元以上單品數(shù)量，較去年增加5個百分點(diǎn)。
其中，被稱為羽絨服界“愛馬仕”的意大利高端品牌Moncler，趕在雙11開啟前進(jìn)駐天貓，也在雙11期間拿下超千萬元銷售額。
實(shí)際上，作為高端品牌，無論是加拿大鵝還是Moncler的客戶群體，抗壓性都較強(qiáng)。有奢侈品分析師表示，高凈值用戶是高端消費(fèi)品市場的中堅力量，受疫情影響較小，這也是近年來奢侈品持續(xù)提價的原因。
如此看來，售價在人民幣一萬左右的加拿大鵝，理應(yīng)乘上羽絨服消費(fèi)升級的東風(fēng)。但事實(shí)卻是，加拿大鵝的業(yè)績在同行競爭的對比中不升反降。
與加拿大鵝自2023財年已經(jīng)連續(xù)兩個季度在亞太地區(qū)的營收下滑形成鮮明的對比，Moncler的業(yè)績?nèi)耘f在穩(wěn)步提升。雖然迄今Moncler尚未發(fā)布最新季度的財報，但在上季度業(yè)績報告中，Moncler在亞太市場錄的了較去年同期46%的增長，同期加拿大鵝在亞太市場收入的下滑幅度卻高達(dá)28.1%。
一年內(nèi)股價下跌超六成
事實(shí)上，加拿大鵝在中國市場曾一度風(fēng)光。
2018年，剛剛進(jìn)入中國市場短短三個月，加拿大鵝的銷售額就翻了0.5倍飚至3.99億加元（約合21.23億人民幣），在三里屯寒風(fēng)里為加拿大鵝排隊的中國消費(fèi)者們，時常出現(xiàn)在新聞報道的鏡頭里，也無疑是加拿大鵝業(yè)績增長的主要因素之一。
在2022財年第二季度報中，加拿大鵝董事長、CEO Dani Reiss表示， “中國市場對我們來說是一個非常強(qiáng)勁的市場，非常重要。”他還特別強(qiáng)調(diào)了中國大陸DTC渠道收入大漲86%的出色表現(xiàn)。
加拿大鵝的門店布局也說明了其對中國市場的重視程度。根據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)，截至11月21日，加拿大鵝全球有47家門店，布局在中國大陸的就有16家，不僅遠(yuǎn)超加拿大本地的9家門店，還有新的門店正在籌備中。
其上萬元的產(chǎn)品也補(bǔ)充了國內(nèi)羽絨服市場的高端市場，一度在國內(nèi)門店銷售極為火熱。2020年，安妮（化名）在上海環(huán)貿(mào)的加拿大鵝門店購入了自己第一件派克羽絨大衣，即使特意挑了工作日去買，她還是在門外等了半個多小時才進(jìn)入門店。安妮提到，她曾在網(wǎng)絡(luò)上看到搶購加拿大鵝的攻略，包括錯季購買等方式，才更容易買到人氣款式或熱門顏色。
不過，以上熱賣的景象在2021年后就有所降溫。11月21日下班高峰時段，時代周報記者看到，上海環(huán)貿(mào)加拿大鵝品牌門店門可羅雀。
2021年，加拿大鵝在中國市場經(jīng)歷了兩次負(fù)面輿情事件。首先是去年9月，加拿大鵝稱其產(chǎn)品所使用的羽絨“均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨”，經(jīng)檢測與事實(shí)不符，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款45萬元，引發(fā)熱議。
同年11月，又有消費(fèi)者花了11400元在加拿大鵝門店買了一件羽絨服，結(jié)果衣服上商標(biāo)繡錯、縫線粗糙、面料還有刺鼻異味，想退貨卻被告知“所有中國大陸地區(qū)專賣店售賣的貨品均不得退款”，與國際其他地區(qū)支持30天內(nèi)無理由退換貨的條款不符，因雙標(biāo)再次引發(fā)眾怒。
接連的負(fù)面也反應(yīng)到了股價上，自去年11月到今年11月，加拿大鵝股價在一年內(nèi)已下跌超60%。
值得注意的是，在加拿大鵝下滑的這段時間內(nèi)，不只是海外的高端羽絨服品牌進(jìn)一步分食中國市場，國內(nèi)羽絨服品牌的業(yè)績也在持續(xù)走高。
近年來卯足了勁沖擊高端化的波司登，近五年來的營收及凈利潤復(fù)合增長率分別為19%、39%，且凈利潤增速明顯高于營收增速，高端化效果顯著。此外，根據(jù)波司登2021/22年度報告，高端化的波司登的毛利率達(dá)到了69.4%，也超過了加拿大鵝的66.8%。
中國高端羽絨服市場誠然廣闊，同時也充滿著變化，加拿大鵝亟需對亞太市場的策略和規(guī)劃進(jìn)行審視。