本文來源：時(shí)代周報(bào) 作者：楊玲玲
在電商道路上求索多年，小紅書又一次鎩羽而歸。
【資料圖】
近日，小紅書旗下電商平臺(tái)“小綠洲”，發(fā)布用戶告別信稱：“由于業(yè)務(wù)調(diào)整，經(jīng)過鄭重的考慮，‘小綠洲’將于2023年10月1日停止運(yùn)營，商品停止銷售，2023年10月31日正式關(guān)閉‘小綠洲’。”
對(duì)于關(guān)停原因，小紅書表示，在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，未能實(shí)現(xiàn)最大化滿足用戶戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，因此最終決定停止運(yùn)營。
圖源：小紅書APP
這成為小紅書電商探索失敗，及時(shí)止損的一個(gè)縮影。
站在成立10年的路口，今年小紅書終于憑借董潔、章小惠等人的“慢直播”出圈，在電商領(lǐng)域初露頭角。不過，放眼整個(gè)電商江湖，“貓狗拼”三巨頭再掀價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，抖音、快手同樣攻勢(shì)猛烈。與真正的電商巨頭相比，小紅書還有很長的路要走。
8月下旬，小紅書首次正式對(duì)外界講述電商故事。據(jù)小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)（花名）宣布，公司將拿出500億流量扶持買手、500億流量扶持商家。在行業(yè)人士看來，小紅書想要靠買手模式突圍或許并不容易，從“種草”到“拔草”如何實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，是難以回避的問題。
關(guān)停“小綠洲”項(xiàng)目
“小綠洲”是2022年初小紅書推出的一個(gè)自營電商項(xiàng)目，初期主營包括美妝、護(hù)膚品等綜合品類。同年3月更改產(chǎn)品定位，主打戶外運(yùn)動(dòng)品類，涵蓋露營等戶外運(yùn)動(dòng)用品。
這與露營成為年輕人的主流戶外運(yùn)動(dòng)方式密不可分。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國露營核心/帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模分別為1135/5816億元，同比增長51.74%/52.57%。
小紅書憑借天然的社區(qū)氛圍，更是掀起一波露營潮。“小綠洲”也借助小紅書的內(nèi)容生態(tài)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，在去年10月入駐微信并上線小程序商城。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
不過，從產(chǎn)品銷量情況來看，截至目前，在“小綠洲”的“露營”品類產(chǎn)品中，以銷量排名搜索，僅有5款商品最近銷量破千。同時(shí)，“都市運(yùn)動(dòng)”品類商品里，只有4款產(chǎn)品最近銷量過千，“騎行”和“滑板”品類中，均沒有最近銷量過千的產(chǎn)品。
時(shí)代周報(bào)記者向小紅書相關(guān)人士了解關(guān)停情況，截至發(fā)稿未獲回應(yīng)。在深度科技研究院院長張孝榮看來，小紅書關(guān)閉“小綠洲”并不令人意外。“分析其失敗原因，一是，該項(xiàng)目錯(cuò)誤估計(jì)了市場(chǎng)形勢(shì)，市場(chǎng)狹小，流量有限，難以提升自我變現(xiàn)能力；二是，平臺(tái)難以形成電商閉環(huán)，雖有種草，但難有拔草。及時(shí)關(guān)停止損，是正常的商業(yè)操作。”
事實(shí)上，“小綠洲”的買手模式，在電商和社交媒體領(lǐng)域也曾引起一定的關(guān)注度。不過，它面臨的困境也是不容忽視的，例如，銷量不佳和品類過于垂直，這使得難以吸引足夠的用戶和流量。
行業(yè)觀察人士提出，買手模式的核心概念是依托社區(qū)力量，通過買手推薦和分享商品，吸引用戶購買。然而，由于買手的興趣和專注通常局限于特定領(lǐng)域或品類，容易導(dǎo)致產(chǎn)品選擇狹窄，以及銷量限制。
另一個(gè)問題是，平臺(tái)管理面臨挑戰(zhàn)。一方面，平臺(tái)希望起到監(jiān)管作用，正確引導(dǎo)社區(qū)種草，但管得太松會(huì)導(dǎo)致買手私下進(jìn)行營銷活動(dòng)，損害平臺(tái)信譽(yù)和用戶體驗(yàn)；管得太嚴(yán)，又會(huì)束縛內(nèi)容創(chuàng)作者，限制買手的表達(dá)。
在浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林看來，小紅書要實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，可以采用平臺(tái)、泛品類模式，小紅書的電商之路應(yīng)該和其內(nèi)容電商的屬性相匹配，哪怕是電商直播帶貨下小紅書的直播抽傭，都要比搞一個(gè)垂直品類來得有效。
電商探路9年
2013年，小紅書成立于上海，至今已走過10年時(shí)間，回顧小紅書的發(fā)展歷程，數(shù)次經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
其中，在2014年年初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮中，小紅書趕上跨境電商紅利期，定位海外購物UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)；2014年8月，其上線自營電商業(yè)務(wù)“福利社”，逐步搭建保稅倉等。
到2017年，小紅書開始轉(zhuǎn)向社區(qū)定位，兩年后開始推進(jìn)內(nèi)容社區(qū)廣告變現(xiàn)。直到2021年8月，小紅書在新一輪的商業(yè)化策略調(diào)整中，重回電商的戰(zhàn)略核心。
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此前，一名不愿透露姓名的電商人士向時(shí)代周報(bào)記者分析，由于小紅書缺乏電商運(yùn)營尤其是跨境電商的基因和經(jīng)驗(yàn)，跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展并不能稱得上成功。
“小紅書嘗試過許多轉(zhuǎn)變，不管是削弱自營電商投入，聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，還是后續(xù)推出號(hào)店一體的運(yùn)營模式，試圖為品牌提供直連消費(fèi)者機(jī)會(huì)，但成效似乎都不明顯。”上述電商分析人士認(rèn)為，小紅書實(shí)際上并不擅長電商，更沒有形成自身優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅告訴時(shí)代周報(bào)記者，在電商領(lǐng)域，小紅書已經(jīng)探索了接近10年，但一直沒有走出一條比較好的發(fā)展路徑。
平臺(tái)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書擁有超過2.6億的月活用戶，其中90后占比超過70%，一二線城市用戶達(dá)到50%。
“我一般在小紅書看種草筆記，然后去其他電商平臺(tái)下單。比如，最近我比較關(guān)注一個(gè)演員的私服穿搭，就是在小紅書看博主分享的品牌名稱，然后去淘寶搜同款。”近日，小紅書用戶璐璐向時(shí)代周報(bào)記者分享稱。
這單起于小紅書，成交在淘寶的生意，并不是個(gè)例。多年來，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了在小紅書種草，在其它平臺(tái)下單的消費(fèi)習(xí)慣。
正如今年小紅書WILL商業(yè)大會(huì)之前，小紅書CMO之恒（花名）如此向媒體表示，“過往最大的挑戰(zhàn)，是沒有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問題。”
押注買手模式？
從種草到消費(fèi)，小紅書似乎還沒有完全將商業(yè)鏈路打通。
從小紅書的收入構(gòu)成中，就可窺見一斑。根據(jù)天風(fēng)證券的研報(bào)，廣告占小紅書總營收的比例高達(dá)80%。2022年，小紅書內(nèi)部定下了240億元的廣告收入目標(biāo)，較去年增長超過一倍，野心不容小覷。
不過，與其它平臺(tái)相比，小紅書的電商業(yè)務(wù)成長緩慢。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)到3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
同時(shí)，根據(jù)各公司財(cái)報(bào)以及此前媒體報(bào)道，2022年阿里的GMV約為8.3萬億元，京東、拼多多、抖音和快手分別為3.47萬億元、3.3萬億元、1.5萬億元和0.9萬億元。小紅書的具體數(shù)據(jù)則不詳。
“內(nèi)容平臺(tái)常見的變現(xiàn)方式主要有兩種，廣告和電商。這兩者模式都依賴龐大的流量，有了規(guī)模化的流量才能形成閉環(huán)。”張孝榮說道。
8月24日，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，宣布買手成長扶持計(jì)劃，表示將投入500億流量扶持更多小紅書買手成長，同時(shí)投入500億流量來支持商家，幫助他們更好地在小紅書經(jīng)營。
所謂買手電商，其核心是買手。而買手是誰？按著小紅書的說法，買手大部分來自于社區(qū)的創(chuàng)作者。他們并非是明星、網(wǎng)紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。
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小紅書COO柯南（花名）認(rèn)為，小紅書買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，他們具備專業(yè)知識(shí)和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價(jià)值，與用戶建立信任關(guān)系，并持續(xù)為用戶提供服務(wù)。
據(jù)介紹，過去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長12倍。那么，買手模式會(huì)是小紅書電商業(yè)務(wù)的破局關(guān)鍵嗎？
柯南稱，其當(dāng)前主要關(guān)注的問題是業(yè)務(wù)節(jié)奏和產(chǎn)品框架。作為一個(gè)APP，小紅書在內(nèi)容豐富性和產(chǎn)品框架上都是復(fù)雜的，它既有產(chǎn)品流也有搜索流。
在這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品上，柯南思考的是，如何將用戶的購買鏈路和交易鏈路成功嫁接進(jìn)去。比如，購物車入口在哪、直播入口在哪，這些問題可能會(huì)困擾到用戶。
此外，張孝榮提出，買手模式與小紅書的種草平臺(tái)屬性相符，或許有助于用戶活躍度和GMV提升。但要實(shí)現(xiàn)真正的交易閉環(huán)，還需在供應(yīng)鏈、物流、運(yùn)營、售后等環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性建設(shè)，完善買手電商業(yè)態(tài)，這是小紅書下一階段的關(guān)鍵。