距端午還有三個多月,粽子市場的銷量搶跑已悄然開始。有企業(yè)稱,今年的整體銷售將在4月下旬拉開序幕,并在五月上線各大商超與電商平臺。
粽子屬于時令食品,生產(chǎn)和銷售均具有顯著季節(jié)特性,作為年年的“粽”頭戲,在端午節(jié)期間達銷售高峰。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,粽子消費人群達82.7%,是端午季的絕對剛需品類,2023年市場總量根據(jù)后疫情時代預計增幅在15%,這表示,2023年我國粽子市場將迎來新的增長點。
百億粽子市場:新老品牌交匯混戰(zhàn)
2021年中國粽子市場規(guī)模約為84億元,行業(yè)市場集中度高,放眼國內(nèi)粽子市場,“蛋糕”正日益做大。根據(jù)五芳齋招股書,預計到2024年我國粽子市場規(guī)模將增長至102.91億元,2020年至2024年的年復合增長率預計為7%,將保持良好的發(fā)展態(tài)勢。
圖源:五芳齋招股書
在不斷增大的國內(nèi)市場蛋糕背后,是各個品牌日益激烈的競爭。一方面,五芳齋為代表的巨頭頻頻發(fā)力,擠占了大部分市場;根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2021年五芳齋市場份額高達37%,遠超其他品牌并穩(wěn)居第一。另一方面,近年來,中式烘焙食品品牌錦華禮、知味觀等亦抓住粽子行業(yè)的發(fā)展機會點,聚焦開拓粽子賽道,積極開發(fā)粽子新產(chǎn)品;以及新茶飲品牌奈雪的茶、喜茶等“新玩家”也紛紛涌入。雖入局者眾多,但還是以傳統(tǒng)粽子品牌為主導,老字號品牌更具品牌優(yōu)勢。
圖源:魔鏡市場情報
有分析指出,目前我國從事粽子生產(chǎn)、銷售的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)數(shù)量已有5000多家,國內(nèi)的粽子細分市場仍未建立起較高的壁壘,行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)較少,市場競爭充分;同時,粽子市場門檻低、需求量等顯著特點打開了這個市場的缺口。
口味花樣繁出:高端和健康食材獲青睞
每當端午來臨,咸甜粽子話題之爭就會重新燃起熱度。由于包著餡料的糯米層一般不變,因此餡心成為品牌的創(chuàng)新焦點,近兩年,粽子界“新物種”層出不窮。不僅有燕窩水晶粽、榴蓮冰粽,還有辣條粽、折耳根粽、螺螄粉粽等重口味,甚至還有如真真老老和百事可樂“夢幻聯(lián)動”的百事皆可粽,采用可樂浸泡的糯米包裹可樂爆漿流心。
值得注意的是,粽子消費個性化、品質(zhì)化、高端化趨勢明顯,除了迎合消費者“獵奇”心理之外,越來越多的商家也將“高端”和“健康”作為粽子的新賣點。
《2022京東超市新口味粽子消費趨勢報告》顯示,在售新口味粽子超過130種,黑松露、鮑魚、燕窩等高端食材入粽成為創(chuàng)新的亮點。
專注研究黑松露食材與中式糕點結(jié)合的“松露專家”的錦華禮,端午期間則推出星鉆黑松露尊享禮,分別將黑松露搭配四種不同的食材,創(chuàng)新推出了四種咸鮮滋味的黑松露粽,不一樣的米其林級粽味體驗,受到了不少消費者親睞,在高端粽子市場亦占據(jù)一席之地。
黑松露作為一種珍稀的菌類,有一股奇異的馥郁濃香,既可以作為原料,也可用于激發(fā)食材香氣,與肉食、主食等眾多食材搭配都很出彩。同時,因其稀缺性與獨有的營養(yǎng)價值,這種高端的珍饈食材自帶著不一樣的尊貴感,有助于品牌提升產(chǎn)品競爭力、成功打造爆品,有行業(yè)人士預測,黑松露有望成為最火新風味。
另一方面,隨著消費需求升級,食品界的“健康化”也蔓延到粽子之上,針對不能吃高糖食品的老年人、需要控制體重的健身人士等,在健康需求下衍生出低糖低脂的粽子,該類產(chǎn)品的創(chuàng)新點在于用藜麥、紫米等多種五谷雜糧代替糯米。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù),雖低脂低糖類粽子銷售量逐年上升,但市場規(guī)模還處于較低的水平。
社交屬性受關(guān)注:“精裝型”禮盒成消費者首選
在端午期間搜索詞條發(fā)現(xiàn)“禮品”、“禮盒包裝”、“送禮”等關(guān)鍵詞被多次提及,可見近年來,隨著中國傳統(tǒng)文化越來越受到人們的重視,粽子的社交屬性受到越來越多的關(guān)注。基于送禮是除了買給自己吃之外的第一大消費場景,粽子成端午期間獨有的“社交貨幣”,粽禮的組合搭配與外包裝設(shè)計也不可避免地“卷”起來了。
禮盒內(nèi)容物配置上,品牌常以不同口味的粽子搭配綠豆糕、海鴨蛋銷售,經(jīng)典端午三寶組合一應俱全,對于企業(yè)團購、商務送禮來說不失為一個好選擇,如五芳齋的韻味五芳禮籃。而錦華禮的粽享盛宴禮盒,更組合搭配乳酪酥、彩虹糕等多種創(chuàng)新口味的中式糕點,精致且美味,不僅兼顧了“咸甜之爭”的南北喜好,更能滿足消費者的多樣需求,為端午帶來了更多的新鮮感及選擇。而禮盒造型、包裝上,品牌更是費盡心思,個性定制禮盒不但要求新穎有創(chuàng)意,還要精致有新意。在這個“拼顏值”的時代,只有多樣化、趣味化才能讓產(chǎn)品在端午節(jié)市場上脫穎而出。
縱觀新消費趨勢,粽子迎來百億市場指日可待,但目前行業(yè)賽道擁擠,新品牌、新產(chǎn)品、新口味百花齊放卻也是曇花一現(xiàn),可以說,粽子品牌若想分一杯羹,以產(chǎn)品驅(qū)動、品牌影響力打出粽子口碑成突圍而出的關(guān)鍵,多元化、細分化、創(chuàng)新化推動高質(zhì)量發(fā)展,開拓更廣闊的消費市場,讓粽子賽道迸發(fā)出無限活力。