來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）

作者：小犬

編輯：Mint (Daphne)

隨著年輕人越來越關(guān)注健康，在這背后，一個龐大的市場賽道逐漸成型。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國保健食品市場規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，2021年市場規(guī)模為2167.65億元，同比增長7.39%，預(yù)計2022年中國保健食品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2324.7億元。

這一統(tǒng)計口徑，還只是覆蓋了狹義的“保健食品”。而廣義的“健康食品”賽道，還包括低糖低脂、高膳食纖維、高蛋白、添加微量營養(yǎng)素的普通食品。據(jù)此可以推測，健康食品賽道的規(guī)模遠(yuǎn)不止如此。

正因如此，近年來不少保健食品和聚焦健康概念的食品飲料品牌（以下統(tǒng)稱健康食品）也迎來了機(jī)會，諸如一整根人參水、高蛋白的食驗室薯片、聚焦關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)的益節(jié)（Move Free）氨糖軟骨素等。

沒有人會與健康為敵。這么說來，似乎只要隨便添加一點(diǎn)維生素，就能兼容更多消費(fèi)者，但事實(shí)并非如此。

由于人性使然，商品越與「健康」靠攏，消費(fèi)者決策反而越趨審慎。

一款新上市的軟糖，如果包裝漂亮，消費(fèi)者多半也就買了。但如果是一顆添加了褪黑素的軟糖，消費(fèi)者反而要思前想后：

失眠熬夜皮膚差，吃它有用嗎？要怎么吃、吃多少？飯前飯后來一粒嗎？

這是屬于健康食品的營銷悖論。

誠然，品牌可以聘請頂級的運(yùn)營、文案、設(shè)計師去大篇幅地闡明問題，但無論在品類駁雜的電商平臺里，還是包裝紙上的一小塊角落中，白領(lǐng)們的才華始終無處安放。

更遑論提供實(shí)實(shí)在在的「服務(wù)」了。

或許，配有專業(yè)醫(yī)師的連鎖藥房是最后一塊寶地，但藥房作為社會醫(yī)療體系一部分，并不是純粹的市場經(jīng)濟(jì)話題，定位、定價、品牌、用戶畫像……那些習(xí)以為常的營銷準(zhǔn)則并不適用于此處。

究竟有沒有屬于健康食品的理想商業(yè)場景？它至少要能承載更多內(nèi)容與互動，并提供一些必要的專業(yè)服務(wù)……

是的，屈臣氏是一個值得參考的答案：

1.屈臣氏在中國的門店已經(jīng)達(dá)到了4000多家，并擁有超過6000萬的會員。今年屈臣氏加大布局健康賽道，擴(kuò)充健康品類，在門店里推出健康樂活專區(qū)，打造主題貨架。

2.在線上公眾號/小程序商城首頁，它通過打造熬夜、秋冬養(yǎng)肌、面試、寶媽自我保養(yǎng)、關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等大量有共鳴的話題，用不同場景吸引不同的潛在消費(fèi)者。既有品牌定制內(nèi)容，也有UGC社區(qū)內(nèi)容。

3.它除了兼容線上下單、配送、線下購物等交付方式，還在門店提供SPA、膚質(zhì)測試等「實(shí)體服務(wù)」，屈臣氏的4萬位顧問可以實(shí)時響應(yīng)顧客關(guān)于健康美麗的咨詢，并做出專業(yè)推薦，打造線下線上一體化的顧客體驗。其稱之為「O+O模式」。

4.意料之外的，它打造了一個讓品牌更多維地與消費(fèi)者互動的生態(tài)。基于O+O模式，屈臣氏打造品牌長效增長中心「OPTIMO」——品牌不需要用包裹卡和電商平臺“斗智斗勇”，借助OPTIMO提供的各類技術(shù)工具，品牌就能進(jìn)行消費(fèi)者洞察、私域運(yùn)營、媒介投放等動作。

如屈臣氏一類的數(shù)字化零售企業(yè)，會給健康食品市場帶來新氣象嗎？

01 從新的商業(yè)角度認(rèn)識屈臣氏

健康品牌和美妝個護(hù)零售渠道，二者走到一起看似有些奇怪。

其實(shí)，在世界各地早有“美妝+護(hù)膚+保健”的商業(yè)場景。澳大利亞本土最大連鎖藥店Chemist Warehouse有多元化的銷售布局，包含藥妝、母嬰用品、家庭理療、健康食品、保健飲料等商品。無獨(dú)有偶，日本極具代表性的藥店之一松本清，同步出售藥品、化妝品、零食、飲料和雨傘等等，打造出“藥妝”這一消費(fèi)概念。

從商業(yè)角度來看，美妝、個護(hù)、健康食品都是依賴品牌定價的品類，有高度相似的經(jīng)營需求，基于納什均衡原理，它們聚集在一處是商業(yè)演化的自然結(jié)果。

正如薯條和漢堡，各自誕生時也未曾想會和對方白頭偕老。

而「場景」之所以重要，是因為商品只滿足需求，而場景負(fù)責(zé)創(chuàng)造需求。

正如管理學(xué)之父彼得德魯克所說，企業(yè)的唯一宗旨是創(chuàng)造顧客（To create a customer.）。一位白領(lǐng)熬夜后感到膚質(zhì)變差，她的第一反應(yīng)可能是躺平、敷面膜、做SPA，而不是搜索遠(yuǎn)方某企業(yè)生產(chǎn)了一款褪黑素軟糖。只有后者從商品成為場景的一部分，比如在她做SPA時加以推薦，才能在消費(fèi)者心中創(chuàng)造「熬夜-褪黑素」的錨定關(guān)系。

圖飽腹、圖好吃、圖新品、圖便捷地補(bǔ)充碳水和咖啡因……有多少人去麥當(dāng)勞只是為了整兩根薯條？

付錢只是結(jié)果，不是消費(fèi)者的目的。

而屈臣氏，是哪些消費(fèi)者的“目的”？它提供了什么，為何能成為健康食品的理想地？

讓我們重新認(rèn)識它。

其一，屈臣氏是一個聚焦健康美麗的大社區(qū)，覆蓋了90%的18-45歲的中國年輕白領(lǐng)女性，這也是新消費(fèi)的主力群體——許多初創(chuàng)品牌往往依賴于電商平臺，認(rèn)為只有投放個性化廣告才能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，卻忽略了那些本就充滿個性的線下社區(qū)。

但值得注意是，在這一年齡段里，女性往往經(jīng)歷了許多重身份轉(zhuǎn)變：大學(xué)年代、初入職場、成為企業(yè)中流砥柱，抑或從單身、戀愛、到結(jié)婚生子，加之每個人固有的生理差異，將衍生許多個性化場景。

于屈臣氏而言，若不想淪為平庸的超市大賣場，就必須借助數(shù)字化的力量，用一個個話題場景，吸引不同興趣的顧客：

這正是其二：邁過諸多挑戰(zhàn)后，屈臣氏已是一個高度數(shù)字化的零售業(yè)態(tài)，通過小程序等線上觸點(diǎn)將消費(fèi)者沉淀至屈臣氏私域中，配合4萬經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的健康美麗顧問通過企業(yè)微信為消費(fèi)者提供一站式健康管理咨詢和美妝護(hù)膚建議，結(jié)合線下健康美麗課堂、SPA護(hù)理、皮膚測試、任試臺等，讓消費(fèi)者有更好的體驗，對品牌有更強(qiáng)的感知。

只有在一對一的交流中，才有機(jī)會知道顧客的具體狀態(tài)：昨晚熬夜、換季不適、久坐疲累……這些日常恰恰是健康食品適時出現(xiàn)的契機(jī)。而當(dāng)用戶產(chǎn)生的需求是突發(fā)、即時的時候，屈臣氏也能基于同城配送的能力、以合適商品去滿足。

屈臣氏線下線上渠道已積累超6000萬會員，不亞于世上許多國家主流電商平臺的用戶數(shù)。無數(shù)新品牌曾隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮而興起，那在新一輪的數(shù)字化浪潮中，健康品牌將擁有哪些可能？

02 商品+內(nèi)容+互動

與用戶和品牌共同創(chuàng)建健康社區(qū)

如前文所言，屈臣氏推出名為「OPTIMO」的品牌創(chuàng)新增長中心，不僅提供商業(yè)洞察、智能媒介投放等工具，更重要的是，通過品牌私域運(yùn)營中心，品牌可以將流量導(dǎo)入私域陣地，盤活私域用戶。

長遠(yuǎn)來看，這也是明智之舉。一定程度的去中心化，品牌能夠出現(xiàn)在用戶消費(fèi)多個場景里，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

互聯(lián)網(wǎng)一直熱衷于討論“去中心化”的價值，隨著數(shù)字化日趨普及，傳統(tǒng)行業(yè)不再“傳統(tǒng)”，一定程度的去中心化或許將不斷涌現(xiàn)。

畢竟，這會是一個更高效、更緊密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)：

屈臣氏也在搭建這樣的進(jìn)階生態(tài)，但畢竟所擁有策劃、文案、設(shè)計師、自媒體賬號始終是有限的，不可能為「久坐白領(lǐng)+關(guān)節(jié)酸痛」、「年輕媽媽+睡眠問題」、「運(yùn)動人群+補(bǔ)充蛋白+皮膚抗衰老」等無數(shù)話題一一定制專業(yè)內(nèi)容，即使屈臣氏已通過社區(qū)引入UGC機(jī)制（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容），普通用戶也難以生產(chǎn)健康食品所需要的硬核科普。

而引入健康食品品牌的力量，似乎是一個可行選擇。在支持品牌搭建私域的同時，屈臣氏事實(shí)上也就建立了OGC機(jī)制（Occupationally-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容），當(dāng)品牌看見私域所帶來的利好，就更愿意投入精力去運(yùn)營自己的用戶社區(qū)。

隨之而來，“健康”有望成為屈臣氏第二增長曲線的前提是：

打造場景，創(chuàng)造顧客。

站在健康食品的角度，相比電商平臺與傳統(tǒng)藥店，屈臣氏擁有線上與線下、電商與社區(qū)、門店與BA等營銷觸點(diǎn)，用戶畫像不僅立體也更為全面。健康食品品牌不僅能通過數(shù)據(jù)洞察找到目標(biāo)消費(fèi)者，解決“獲客難”的行業(yè)通病，還能通過屈臣氏提供各類專業(yè)服務(wù)，比如顧問建議、社群打卡、知識課堂等，打造品牌信譽(yù)度。簡而言之——

讓商品，融入場景。

對于消費(fèi)者來說，人們也將獲得更個性化、人性化的消費(fèi)體驗，而不是像電商平臺/傳統(tǒng)藥店一樣，所有商品和宣傳都無限堆砌，擾人耳目。正如“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說：

“未來的營銷會越來越自動化，人工智能也會更多地參與到市場營銷之中。但最好的營銷方式仍然是人與人之間的溝通，我仍會用H2H（human to human）來表達(dá)這一概念。人與人之間的表達(dá)才是最關(guān)鍵的，無論是與物流、消費(fèi)者、生產(chǎn)者或分銷商溝通。”

在未來，自動化也好，人工智能也好，技術(shù)發(fā)展一定會改變品牌和消費(fèi)者之間的溝通方式。

20年前，人們尚且郵寄書信，紙短情長。而在智能手機(jī)、實(shí)時視頻、在線會議充斥日常的今天，如何能相信品牌的傳播邏輯不會隨之改變？

屈臣氏與益節(jié)（Move Free）就嘗試了一些有趣方式，創(chuàng)新地和顧客“溝通”：

專業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌益節(jié)（Move Free）專注于關(guān)節(jié)健康養(yǎng)護(hù)，產(chǎn)品擁有氨糖及多種成分的科學(xué)配方。然而，有數(shù)據(jù)顯示超40%的消費(fèi)者是自購健康產(chǎn)品，其專業(yè)知識不足，面對不同成分的多個系列，并不能準(zhǔn)確、快速地完成選購。

一旦選購錯誤或使用不當(dāng)，效果不佳，甚至?xí)钠放菩湃味取?/span>

因此，益節(jié)（Move Free）入駐了「OPTIMO」品牌創(chuàng)新增長中心的品類艦長計劃。屈臣氏以公眾號為私域入口，幫助品牌企微精準(zhǔn)觸達(dá)上班族、運(yùn)動愛好者等目標(biāo)用戶，吸引他們參與28天線上社群打卡活動——在這里不是為了“帶貨”，而是體系化開展關(guān)節(jié)健康科普“網(wǎng)課”，每日互動分享關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)常識，以知識型內(nèi)容共享，督促消費(fèi)者建立良好健康生活習(xí)慣。同時，通過給門店的健康美麗顧問提供關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)知識培訓(xùn)，讓顧問能及時響應(yīng)顧客問詢，并做出專業(yè)推薦。

屈臣氏幫助益節(jié)完成品牌專業(yè)型私域轉(zhuǎn)型，并通過線下線上觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)群用戶品牌銷售環(huán)比增長超100%。這種“溝通”，區(qū)別于無差別的促銷信息推送，是融入顧客中、與之產(chǎn)生的自然而然的對話。

依托超6000萬關(guān)注健康美麗的忠實(shí)用戶、通過顧問與用戶直接進(jìn)行溝通的優(yōu)勢，以及基于數(shù)字化所實(shí)現(xiàn)的精細(xì)化用戶運(yùn)營，屈臣氏真正實(shí)現(xiàn)了：

讓消費(fèi)，融入生活。

而這才是健康食品消費(fèi)者希望進(jìn)入的場景。

未來，人們或許也會喜歡這么一個社區(qū)：

既能為你呈現(xiàn)外在的美妝產(chǎn)品，也能為你帶來健康的氣色，更重要的是，這一社區(qū)將有同樣追求的品牌和消費(fèi)者連接起來，展現(xiàn)個人化、人性化的商業(yè)之美。

來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation），創(chuàng)新，深度，推動食品行業(yè)發(fā)展。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。