隨著最后一筆訂單的提交，2022年雙11貓頭鷹的最終成交數(shù)字定格在 5000W+。雙11期間，面對消費(fèi)者在相對集中的時段釋放出大量消費(fèi)需求，貓頭鷹的運(yùn)營、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈彈性、客戶售后等環(huán)節(jié)均平穩(wěn)通過這一“高壓”檢驗(yàn)，并借助直播電商等新型媒介渠道，將兒童安全座椅這一特殊品類背后的“國造技藝”，進(jìn)行了一次完整的普宣。貓頭鷹營銷VP王雅潔認(rèn)為：“雙11是母嬰大件用品的最大爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，同時也是貓頭鷹的首輪‘考試’。貓頭鷹通過全域消費(fèi)者觸達(dá)和深度種草動作，向更多消費(fèi)者介紹了安全座椅在兒童成長出行過程中的重要性。此外，我們也積極地搭建品牌自播間，讓安全座椅這個長決策周期的品類有更多時間和機(jī)會去向消費(fèi)者完成‘自我介紹’。”
國貨強(qiáng)音，展示中國制造新面貌
近年來，雙11已成為國貨集中展示的重要舞臺，國貨消費(fèi)占比明顯提升。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，10月31日晚8時活動啟動后第一個小時內(nèi)，天貓102個品牌實(shí)現(xiàn)破億，其中有超一半是國貨品牌。據(jù)《2022年輕人國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，今年以來，年輕消費(fèi)者較以往購買了更多的國產(chǎn)商品，其中95后用戶占比同比提升11%，購買國產(chǎn)商品與進(jìn)口商品的用戶數(shù)總體比值為1：7。
國貨國潮盛起的背后，是國產(chǎn)品牌的自強(qiáng)崛起。據(jù)貓頭鷹創(chuàng)始人透露，兒童安全座椅此前屬于“舶來品”，海外市場的滲透率、接受度均高于國內(nèi)市場3-4倍。國產(chǎn)品牌初創(chuàng)階段幾乎處于“仰望”國際品牌的階段。不過，在中國龐大嬰童消費(fèi)市場這一舞臺上，貓頭鷹團(tuán)隊(duì)經(jīng)過技術(shù)迭代與產(chǎn)品升級，已基本與國際品牌持平，甚至部分在進(jìn)行反超。
時至今日，貓頭鷹在今年雙11期間大膽且充滿自信地將今年上市新品妙轉(zhuǎn)Pro+安全座椅推向消費(fèi)市場，以三大升級與一大新配件，讓廣大寶媽安心陪伴孩子快樂出行。其中，三大升級主要表現(xiàn)為分區(qū)防護(hù)以實(shí)現(xiàn)層層過濾震蕩的頭枕，以全罩式天幕頭蓬營造更沉浸的舒睡空間，以陶氏加厚內(nèi)襯墊增強(qiáng)脊椎支撐；新配件則是采用配套成長型內(nèi)襯墊。
貓頭鷹安全座椅是中國母嬰嬰童用品生產(chǎn)制造自主自強(qiáng)的一個縮影，反映了中國百年來，尤其是入世以來，國產(chǎn)品牌歷經(jīng)從代工貼牌到自力更生、從模仿學(xué)習(xí)到自主創(chuàng)新、從亦步亦趨到追跑領(lǐng)路的成長軌跡，改寫了中國制造的刻板陳舊印象。
直播當(dāng)潮，硬產(chǎn)品之下亦有“柔軟面”
在國貨迎來“天文大潮”之際，直播電商越來越成為品牌與消費(fèi)者溝通的新興重磅渠道與媒介。2021年被廣泛視為國貨直播元年，此后登陸直播間成為國貨品牌標(biāo)配。
此外，新生代消費(fèi)群體對優(yōu)質(zhì)國貨強(qiáng)烈的認(rèn)同感和文化自信，為直播間內(nèi)國貨品牌的快速壯大提供了沃土。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶，且越來越傾向于在直播間下單，預(yù)計(jì)到2023年，直播電商在國內(nèi)線上零售市場中的滲透率有望達(dá)到24.3%。
在此背景下，貓頭鷹敏銳洞察到直播間是觸達(dá)更多新生代父母的平臺，從而為15后乃至20后的寶寶們快捷搭建科技鏈接。貓頭鷹積極搭建品牌自播間，以此呼吁全社會革新現(xiàn)代育兒帶娃方式，將科技力量注入嬰童安全出行場景中。
事實(shí)上，嬰童出行品類雖小，但育兒卻是大事。貓頭鷹創(chuàng)始人在節(jié)目中坦言，基于國家及社會家庭對帶娃的高標(biāo)準(zhǔn)要求，貓頭鷹的品類拓展節(jié)奏在消費(fèi)品領(lǐng)域明顯慢了很多，主要在于嬰童用品確實(shí)具有一定的特殊性，品類拓展所耗費(fèi)的時間等綜合成本過高，因此貓頭鷹將這部分時間專線聚焦于兒童安全座椅，更易打造家庭親子出行的精品。
同時，面對現(xiàn)有的嬰童市場，以及未來可能出現(xiàn)的新一波嬰兒潮，貓頭鷹在產(chǎn)品之外更需要投入大量精力，以完成產(chǎn)品聯(lián)通新生代親子、提升兒童安全座椅的消費(fèi)者引導(dǎo)等社會性課題。
消費(fèi)者需求應(yīng)始終放在首位
當(dāng)然，兒童安全座椅仍然屬于新生事物，其認(rèn)知尚處于初級階段。再加上家庭父母對嬰童用品的謹(jǐn)慎性與挑剔性，導(dǎo)致該品類的消費(fèi)決策周期較長。一般觀點(diǎn)認(rèn)為，長決策周期的產(chǎn)品，更考驗(yàn)品牌對消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營，應(yīng)重視消費(fèi)者差異化需求的滿足和人群AIP階段流轉(zhuǎn)的促進(jìn)。
為此，貓頭鷹以“不頭痛選購”為切入點(diǎn)，從大量的消費(fèi)者洞察中提煉出兒童安全座椅適齡段、標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、頭頸等關(guān)鍵部位防護(hù)、安睡空間打造、便捷旋轉(zhuǎn)等核心議題，開展了消費(fèi)者體驗(yàn)活動。
同時，無憂售后不可忽視，甚至某種程度上比消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者教育更為關(guān)鍵。根據(jù)官方公布的信息顯示，貓頭鷹最為寶媽們稱道與關(guān)注的便是終身售后與使用年限內(nèi)免費(fèi)質(zhì)保，以及終身享事故換新策略，被消費(fèi)者視為貓頭鷹的產(chǎn)品底氣與質(zhì)量過硬的具體延伸。
目前，嬰童用品消費(fèi)呈現(xiàn)出“種草”特性。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布《2020年中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰新生代研究報(bào)告》，社交網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的口碑是母嬰人群獲取信息的兩個重要渠道，媽媽們在選購嬰童產(chǎn)品時，會更多依賴于相關(guān)網(wǎng)站、手機(jī)App、親友推薦。
這一特點(diǎn)反映出家長對嬰童用品的謹(jǐn)慎性與消費(fèi)可靠性、穩(wěn)固性程度頗高，即一旦走進(jìn)新生代父母的視野并扎根，將成為品牌的鐵粉與“自來水”，因此，叩開寶媽們的至堅(jiān)至軟的心扉是貓頭鷹等所有母嬰用品的最高命題。
寶寶，永遠(yuǎn)是貓頭鷹與家長產(chǎn)生聯(lián)系的唯一節(jié)點(diǎn)，懷揣比家長更在乎寶寶的心理去制造安全座椅，或許是所有嬰童用品的“第一線”。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。