近日,中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布2021年我國消費品市場的運行情況和2022年消費品市場發(fā)展的趨勢。根據(jù)運行情況顯示,2021年,社會消費品零售總額44.1萬億元,同比名義增長12.5%,兩年平均增長3.9%,市場保持平穩(wěn)恢復的增長態(tài)勢。
而作為人們生活必需品之一,針對于床上用品方面,2021年全國重點大型零售企業(yè)床上用品零售額同比增長5.7%,與上年相比,零售額增速大幅下滑的態(tài)勢得到逆轉(zhuǎn)。床上用品平均單價明顯上升,其中床上用品套件同比上漲了44元。
床上用品市場規(guī)模擴大,逐漸向高端化發(fā)展,在此背景下,不少品牌都在尋求蛻變與轉(zhuǎn)型,有的品牌在產(chǎn)品品類上下功夫;有的修煉內(nèi)功,實現(xiàn)彎道超車;有的則轉(zhuǎn)觀念、強變革,扎實推進品牌高端戰(zhàn)略。
品牌發(fā)展沒有強弱之分,但品牌戰(zhàn)略卻影響著品牌未來發(fā)展,甚至決定品牌的生死存亡。在各品牌都在談高端、說轉(zhuǎn)型升級之時,同時,實體零售業(yè)也面臨著前所未有的風險與挑戰(zhàn)。在此背景下,在2021年啟動高端戰(zhàn)略的夢潔,可見一股刀刃向內(nèi)的勇氣,從產(chǎn)品到營銷、從資源到渠道,全方位踐行品牌高端戰(zhàn)略。
為何夢潔如此堅持?它又能給消費品市場帶來怎樣的經(jīng)驗與思考?
高端基因,實現(xiàn)品牌高端化發(fā)展
品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型并非一朝一夕、一蹴而就,而是需要品牌花費大量的精力從研發(fā)、渠道、營銷、服務等多個維度進行調(diào)整優(yōu)化,需要提積月累、久久為功。有的品牌轉(zhuǎn)型失敗源自缺乏定力,有的則是因為缺乏前瞻性。但夢潔于2021年啟動高端戰(zhàn)略以來,這么短的時間就擁有了如此豐厚的成果,原因是什么?這就不得不說到夢潔品牌血統(tǒng)中的高端基因了。
自夢潔成立起,66年來專注打造高品質(zhì)床上用品,助力消費者打造溫暖而美好的家居環(huán)境。而高端戰(zhàn)略升級,更多是夢潔回歸與堅守初心的體現(xiàn)。
一方面,夢潔專注產(chǎn)品品質(zhì),整合全球資源,升級產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計。在夢潔看來,只有不斷在產(chǎn)品的工藝和設(shè)計上找到新的突破點,才能帶給消費者更好的品質(zhì)享受。為了讓產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴重的家紡市場脫穎而出,夢潔整合全球設(shè)計資源,先后在德國、英國、法國、中國上海等地建立床品研發(fā)中心,圍繞產(chǎn)品花型研發(fā)、人體工學設(shè)計、家居智能化等方向展開深度研究,致力于打造更出色的床上用品。不僅簽約前LV設(shè)計總監(jiān)Vincent Du Sartel為夢潔床品研發(fā)中心(法國巴黎)的創(chuàng)意總監(jiān),合作國內(nèi)外多位優(yōu)秀設(shè)計大師,不斷提升產(chǎn)品設(shè)計美感,對標國際奢品設(shè)計;還和國內(nèi)外多所高校及研究中心合作,建立起產(chǎn)學研的合作關(guān)系。也因此,夢潔獲得了行業(yè)乃至國家的充分肯定。繼2021年10月,夢潔入選成為“國家級工業(yè)設(shè)計中心”之后,今年5月,夢潔作為第五批國家級工業(yè)設(shè)計中心之一,獲邀參與第5屆中國國際工業(yè)設(shè)計博覽會。夢潔在會上陳列展示獲頒“中國紡織產(chǎn)品十大創(chuàng)新獎”的高端床品套件柿柿如意、以及最新斬獲德國紅點設(shè)計大獎的i系列太空全能枕,其優(yōu)質(zhì)設(shè)計成果成為夢潔高端戰(zhàn)略的最強力證。
此外,夢潔一直注重原材料的供應與甄選,力求從源頭上把控產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)。除了戰(zhàn)略合作全球六大奢侈品級珍稀原料供應商,享受全球頂尖原料優(yōu)先挑選權(quán)外,夢潔還率先于行業(yè)導入7A原料標準,與新疆岳普湖、四川寧南縣、吉林舒蘭共建7A級原料自有基地,嚴苛把關(guān)床品品質(zhì),超越行業(yè)現(xiàn)有標準。有了頂級原料之下,制造工藝也得緊跟腳步。工藝往往決定著產(chǎn)品的品質(zhì),夢潔對標國內(nèi)外頂尖產(chǎn)品工藝,全年開發(fā)新工藝110余款。截止到目前,夢潔累計獲得749項專利,2021年制定高端產(chǎn)品標準4項,牽頭起草行業(yè)團體標準2項,修訂企業(yè)標準12項,獲評2項國家級資質(zhì)等。不得不說,夢潔確實推動行業(yè)往更高標準發(fā)展。
另一方面,夢潔推動渠道升級,全面優(yōu)化品牌形象。去年9月,夢潔連開21家共18000平米的旗艦大店,2022年,夢潔雨花區(qū)旗艦店驚艷亮相,在店面的陳列布局、空間設(shè)計等方面進行全新升級,顛覆消費者對傳統(tǒng)家居空間設(shè)計的想象,為消費者帶來高品質(zhì)沉浸體驗,傳達品牌高端認知。
(夢潔雨花區(qū)旗艦店)
在消費升級當下,除了品牌形象外,品牌營銷方式的新穎與否往往決定了品牌能夠多大程度上被受眾接受和傳播。去年,夢潔選擇以主流消費群體更喜歡的方式進行品牌的營銷與推廣,簽約品牌代言人肖戰(zhàn)。官宣至今,#肖戰(zhàn)夢潔品牌代言人#話題累計閱讀量25.6億。8月20日,肖戰(zhàn)代言夢潔品牌一周年,夢潔官方釋出新合作廣告片,相關(guān)曝光累計超4億。肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品遭遇粉絲瘋搶,粉絲經(jīng)濟助力品牌擴大影響力與覆蓋面。夢潔的這次代言深刻詮釋了,一個品牌選擇合適的明星代言有那么重要。
高質(zhì)量發(fā)展時代,數(shù)字化是各行各業(yè)都避不開的問題。夢潔也順應潮流,引入綠色供應鏈系統(tǒng)數(shù)字化業(yè)務,打造產(chǎn)供銷一體化的計劃管理平臺,實現(xiàn)集中控制、協(xié)同生產(chǎn)。更獲得2021年度國家級優(yōu)秀智能制造場景。
夢潔的高端基因,相當于在企業(yè)升級轉(zhuǎn)型之初,就有了良好的升級基礎(chǔ),若再加上大環(huán)境的支持,高端戰(zhàn)略的落實勢必更加順利。
國策扶持,夢潔順應時代抓住了發(fā)展東風
近日,工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》,其中明確指出從科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、兩化融合、綠色發(fā)展、標準引領(lǐng)五個方向為紡織行業(yè)未來發(fā)展的重中之重。這是官方繼十四五規(guī)劃中,要求在家紡等品牌培育高端品牌后,對家紡行業(yè)未來發(fā)展方向再次提出要求。
而在此之前,夢潔早已確立下高端戰(zhàn)略。2021年年初,夢潔結(jié)合主流年輕消費者對高端床品需求,與時俱進,躬身實踐,拉開戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大幕,布局高端床品市場,并通過高端床品產(chǎn)品的豐富及服務的完善夯實品牌高端戰(zhàn)略,提高品牌在高端床品市場的核心競爭力,為品牌高端化轉(zhuǎn)型提供動能。
此后,夢潔全面實施高端戰(zhàn)略規(guī)劃,對品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、供應鏈管理等多方面進行全方位升級與深層次改革,促進品牌規(guī)模擴張與高質(zhì)量發(fā)展,行業(yè)、消費者紛紛對夢潔高端品牌戰(zhàn)略予以好評。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的全國重點大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計顯示,“夢潔”高端床上用品連續(xù)13年(2009-2021)榮列同類產(chǎn)品集團銷量第一位。
品牌轉(zhuǎn)型升級需要投入大量的真金白銀及精力,成效與否取決于品牌的決心和勇氣。夢潔通過產(chǎn)品、服務與渠道等的多方位變革促進品牌轉(zhuǎn)型,彰顯品牌魄力與實力?；仡檳魸嵰荒暌詠淼膭幼?足以看出夢潔的高端戰(zhàn)略不僅僅是順應國家政策、聞令而動,更是站在了時代發(fā)展的風口,成為了行業(yè)的開拓者,足見品牌的眼光與格局。
消費升級,床上用品品牌力求突破
新消費浪潮下,人們對消費品的需求有質(zhì)的改變。就拿床上用品來說,以往消費者對床上用品主要是實用需求,不壞不換。但近幾年隨著消費升級,人們對床上用品不僅要求實用,更要求美觀、符合房間設(shè)計與布置,并且更換頻率也變成了隨心換。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的2021年消費品市場發(fā)展環(huán)境和趨勢報告顯示,床上用品正從一個超長的耐銷品向半耐銷半快銷的方式演變,未來將逐漸向快消品靠近。
同時,消費升級影響下,消費者在選購床上用品時的需求與關(guān)注點也發(fā)生了變化,他們更加關(guān)注面料的舒適度、環(huán)保性、衛(wèi)生健康以及產(chǎn)品品質(zhì)等,逐漸從僅僅注重產(chǎn)品的保暖、舒適特性轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品帶來的內(nèi)在幸福感以及其對生活品質(zhì)的提升。
消費的升級、市場的進化都推動了家紡行業(yè)的快速發(fā)展及變革,對于各品牌而言,要想在行業(yè)轉(zhuǎn)型與變革中脫穎而出,就需要升級產(chǎn)品品質(zhì),滿足消費者個性化、差異化的消費需求。夢潔的高端戰(zhàn)略就誕生在消費升級的大背景下,品牌升級設(shè)備硬件,發(fā)力產(chǎn)品、渠道等“軟件”,多維度齊頭并進,滿足消費者的高端化、個性化需求,這為品牌未來發(fā)展博得了先機。
細想之下,夢潔能夠恰逢其時地推出高端戰(zhàn)略,也是源自于對消費者消費習慣與行為的洞察。在“不進則退”的市場洪流中,家紡品牌需要思考的問題或許是,如何才能始終以消費者為中心,洞察消費者需求,重塑品牌價值,在激烈的市場競爭中走出一條差異化之路。
也許有人問,如此站在時代風口的夢潔,推行高端戰(zhàn)略一年,成績怎么樣?權(quán)威調(diào)研機構(gòu)益普索(IPSOS)對夢潔品牌形象、認知度等多方面進行調(diào)研。據(jù)調(diào)研顯示,經(jīng)2021年高端戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級措施落地,用戶對夢潔“高端床上用品”的認知度及好感度顯著提升。當被問到高端床上用品時,夢潔的提及率提升23.5%;而對于床品品牌未來考慮購買趨勢中,夢潔上漲16.7%,且在25-30歲人群中提升尤為顯著。顯然可見,夢潔的用戶呈現(xiàn)高端化、年輕化趨勢。
近年來,我國堅定實施擴大內(nèi)需策略,不斷釋放消費活力,激發(fā)消費潛力,滿足人民群眾對美好生活的向往。各行各業(yè)也都緊跟時代的步伐,創(chuàng)新方式方法、開拓思路,促進消費、增強消費信心。于床上用品行業(yè)而言,市場前景固然廣闊,但要抵達消費者、留住消費者,僅僅依靠產(chǎn)品數(shù)量的多樣、規(guī)模體量的龐大還不夠,還需要修煉內(nèi)功,轉(zhuǎn)變思路,在戰(zhàn)略層面發(fā)力,推動品牌的高端化變革,顯然,夢潔在這些方面有很好的實踐,并總結(jié)出符合自身發(fā)展的高端戰(zhàn)略。未來,夢潔或?qū)⒁愿哔|(zhì)量發(fā)展之路詮釋中國品牌發(fā)展魅力,引領(lǐng)全球家紡行業(yè)的深度拓展,成為中國消費品市場進一步增長的重要推動力。
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