納食認(rèn)為，如今品牌營(yíng)銷的底層邏輯，大致可分為兩條路徑：一是以創(chuàng)新升級(jí)產(chǎn)品力，用高品質(zhì)刷新和提升用戶認(rèn)知維度；二是借助多路徑的營(yíng)銷打法，找到品牌情感訴求與消費(fèi)者的共振點(diǎn)，刺激消費(fèi)欲望。
恰逢酸奶銷售旺季，可從君樂寶的品牌打法中窺探一二。6月15日，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶正式官宣楊冪和白敬亭為品牌代言人，在年輕圈層掀起健康消費(fèi)的新風(fēng)潮，引發(fā)了全網(wǎng)“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”的消費(fèi)熱情。同時(shí)，為品牌強(qiáng)效賦能，進(jìn)一步夯實(shí)了簡(jiǎn)醇零添加蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位。
簽約頂流雙代言，深耕年輕圈層
持續(xù)打造“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”品牌主張
近兩年，新生代迅速崛起，在品牌營(yíng)銷中成為一股不容小覷的新勢(shì)力。因此，品牌都想“圈粉”新一代年輕人，在年輕圈層中提升品牌影響力。納食認(rèn)為，提升品牌力最根本、有效的方式是消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪。6月15日，簡(jiǎn)醇酸奶開啟雙代言模式，官宣頂流明星楊冪、白敬亭為品牌代言人，無疑是在年輕圈層壯大品牌力的一項(xiàng)重要品牌戰(zhàn)略。
在納食看來，簡(jiǎn)醇酸奶和楊冪、白敬亭的合作，明星的大眾影響力是品牌破圈原因之一，他們之間相互契合的碰撞、引起共鳴的情感連接才是更深層次原因。
楊冪和白敬亭都是年輕消費(fèi)者心中隨性自然、健康純粹、時(shí)尚潮流的代表。楊冪作為“85花”領(lǐng)軍人物、帶貨女王，國(guó)民度高，身材管理嚴(yán)格，追求隨性、無負(fù)擔(dān)生活；白敬亭是“四大墻頭”之一，路人緣佳，親和力高，外型清爽，注重健康。他們的個(gè)人標(biāo)簽與簡(jiǎn)醇“輕松無負(fù)擔(dān)”的品牌主張高度契合，與簡(jiǎn)醇攜手共同倡導(dǎo)控糖、健康的消費(fèi)理念，將為品牌注入全新活力。
雙頂流明星的影響力和號(hào)召力，為簡(jiǎn)醇帶來了超級(jí)流量，同時(shí)也在粉絲的心智中強(qiáng)化了“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”的核心利益點(diǎn)。但年輕化的營(yíng)銷邏輯，絕不是流于表面的噱頭，還需要找到品牌與年輕人的共振點(diǎn)，吸引他們參與其中。
為了與年輕人展開更有效的溝通，簡(jiǎn)醇找到品牌與年輕人的“情感連接點(diǎn)”——對(duì)“輕松無負(fù)擔(dān)”生活理念的共同認(rèn)同，并借助楊冪、白敬亭帶來的超級(jí)流量，聯(lián)動(dòng)粉絲發(fā)起“簡(jiǎn)醇 21天控糖計(jì)劃”。
楊冪、白敬亭的粉絲是追求生活品質(zhì)的一二線城市白領(lǐng)，更注重健康、“輕松無負(fù)擔(dān)”的生活方式。“簡(jiǎn)醇 21天控糖計(jì)劃”既與粉絲的生活理念共振、共鳴，也讓用戶在熱情地曬單分享中找到了歸屬感，從而達(dá)成事件營(yíng)銷的二次破圈，更廣泛地傳遞簡(jiǎn)醇時(shí)尚健康的生活方式和品牌形象，品牌聲量達(dá)到前所未有的新高度。
從開啟雙代言模式到玩轉(zhuǎn)線上平臺(tái)，簡(jiǎn)醇酸奶的品牌營(yíng)銷思路以多元、創(chuàng)新、年輕，走在了行業(yè)前列，不僅以頂流明星代言人帶來超級(jí)流量，在年輕群體中提升簡(jiǎn)醇酸奶的品牌影響力，同時(shí)也進(jìn)一步夯實(shí)其零添加蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者地位。伴隨著“雙代言”模式正式開啟，君樂寶也將引領(lǐng)零蔗糖酸奶行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。
把握品類崛起大勢(shì)
躬身入局，成為零蔗糖品類領(lǐng)導(dǎo)者
除以品牌代言人為溝通橋梁外，把握品類崛起大勢(shì)、開辟新品類，以提高產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品利益點(diǎn)占領(lǐng)用戶心智，也不失為一種巧妙的認(rèn)知爭(zhēng)奪方式。
隨著健康意識(shí)提升，消費(fèi)者對(duì)于健康食品的需求愈發(fā)旺盛，尤其是在“零蔗糖”浪潮下，各大乳企緊鑼密鼓紛紛入局，在低糖、低脂或0添加蔗糖等細(xì)分賽道尋求突破。
另據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)顯示，雖然酸奶市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，但2016年起，整個(gè)行業(yè)開始呈現(xiàn)后勁乏力的態(tài)勢(shì)，從年增速24%逐年降低至不足5%。酸奶市場(chǎng)面臨增速放緩的挑戰(zhàn)，也在倒逼品牌尋找新的增量市場(chǎng)。
面對(duì)變化，商業(yè)世界從不缺少嗅覺靈敏者。2017年，彼時(shí)君樂寶基于22年低溫產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新性地推出簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶。如今，簡(jiǎn)醇已經(jīng)成為零蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先。歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國(guó)銷量第一，成為中國(guó)零蔗糖酸奶市場(chǎng)領(lǐng)先品牌。據(jù)了解，簡(jiǎn)醇酸奶1-5月銷售額同比增長(zhǎng)84%。第三方最新數(shù)據(jù)顯示，簡(jiǎn)醇酸奶在低溫領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一，已成長(zhǎng)為行業(yè)第一品牌。
簡(jiǎn)醇之所以快速領(lǐng)跑零蔗糖酸奶賽道，憑借的正是其不俗的產(chǎn)品實(shí)力。簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶采用100%生牛乳奶源，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈發(fā)凸顯了醇美的奶香，在極大滿足消費(fèi)者健康需求的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來了可口的產(chǎn)品體驗(yàn)。
值得一提的是，簡(jiǎn)醇酸奶全系9款產(chǎn)品均獲得低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)首款得到低GI食品真實(shí)品質(zhì)認(rèn)證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。
如今，0蔗糖、低GI的簡(jiǎn)醇酸奶正以“輕松無負(fù)擔(dān)”的生活理念精準(zhǔn)描繪了年輕人的理想生活方式，由此鏈接多樣化消費(fèi)場(chǎng)景，成為他們上班路上、午休時(shí)期、下午茶時(shí)間甚至是深夜加班時(shí)刻的親密伙伴。
納食認(rèn)為，在頂流雙代言人和高品質(zhì)產(chǎn)品的雙重加持下，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶成為消費(fèi)者心中的NO.1酸奶品牌，是今年夏季數(shù)億消費(fèi)者選擇的超級(jí)爆品。
27年磨一劍
科技賦能，引領(lǐng)健康酸奶時(shí)代
以酸奶起家的君樂寶，27年來不斷通過創(chuàng)新品類、優(yōu)化結(jié)構(gòu)和差異化競(jìng)爭(zhēng)等方式打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，并成功以眾多明星單品引領(lǐng)酸奶品類發(fā)展潮流。如今，君樂寶擁有包括簡(jiǎn)醇零蔗糖酸奶、純享無添加酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等在內(nèi)的強(qiáng)大產(chǎn)品矩陣，均以口感、營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)等優(yōu)勢(shì)備受消費(fèi)者青睞。
這都?xì)w功于君樂寶堅(jiān)定不移地將創(chuàng)新作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以創(chuàng)新引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展。君樂寶在全球首創(chuàng)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式和“五個(gè)世界級(jí)”模式，以“自有自控”和“世界級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”為落腳點(diǎn)，從源頭重塑全產(chǎn)業(yè)鏈，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。
此外，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，君樂寶一直以科技的力量重塑行業(yè)標(biāo)桿。
在乳制品行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的奶源可以說是把控乳企的“命門”。那么，菌種之于酸奶就像芯片之于通訊行業(yè)，其地位重要性更是不言而喻。但目前國(guó)內(nèi)菌種研發(fā)技術(shù)缺失，以至于多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)多依賴進(jìn)口菌種。可以預(yù)見的是，菌種將成為未來酸奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
意識(shí)到這一點(diǎn)，君樂寶前瞻性地開展自有菌種研究，在行業(yè)內(nèi)率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，研發(fā)的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，成功打破國(guó)外壟斷。
其中，副干酪乳桿菌N1115是君樂寶乳業(yè)歷時(shí)9年、投入5000余萬、經(jīng)過1115次反復(fù)實(shí)地試驗(yàn)與論證、開展了10多項(xiàng)臨床研究，最終研發(fā)出來并高效應(yīng)用的乳酸菌菌種，比如“漲芝士啦”芝士酸奶。
而今，君樂寶總投資5億元的奶業(yè)創(chuàng)新研究院也正式投入使用，這將進(jìn)一步支持牧草種植、奶牛遺傳和育種、乳品工藝創(chuàng)新和新品開發(fā)等創(chuàng)新研究，為日后簡(jiǎn)醇等酸奶細(xì)分賽道品牌的創(chuàng)新、持續(xù)增長(zhǎng)提供更十足的動(dòng)力。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，無論是菌種研究，還是科研創(chuàng)新，無疑助力君樂寶市占率持續(xù)快速提升，保持低溫酸奶領(lǐng)先的支撐，同時(shí)，也將以持續(xù)不斷地向上科技力，助推中國(guó)乳業(yè)持續(xù)走高。
通過復(fù)盤簡(jiǎn)醇酸奶簽約頂流雙代言，君樂寶背后的爆款底層邏輯也逐漸清晰：
借助頂流雙代言提升品牌力，在用戶心智留下“0蔗糖酸奶=簡(jiǎn)醇”的標(biāo)簽；以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，乘大勢(shì)而上，靠強(qiáng)大產(chǎn)品力促進(jìn)銷售增長(zhǎng)；以領(lǐng)先于行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷地發(fā)展動(dòng)力。無論是品牌力、創(chuàng)新力，還是領(lǐng)先力，都是君樂寶站穩(wěn)頂流品牌的核心內(nèi)動(dòng)力。
從0到1成為如今0蔗糖酸奶品類領(lǐng)導(dǎo)者，君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶創(chuàng)造了一個(gè)屬于自己的0蔗糖酸奶時(shí)代。然而，能力越大，責(zé)任越大。君樂寶身上也必然承擔(dān)著更多的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)——為保障國(guó)人的營(yíng)養(yǎng)健康蓄力，進(jìn)一步帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)奶業(yè)振興。（來源：納食）
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