OATLY表示，這家工廠的開(kāi)幕標(biāo)志著亞洲產(chǎn)能的提升。伴隨著新工廠的落成，我們將瑞典燕麥奶的高品質(zhì)生產(chǎn)工藝和標(biāo)準(zhǔn)帶到了中國(guó)，’植根中國(guó)，面向世界’，讓更多的消費(fèi)者享用到高品質(zhì)的燕麥基產(chǎn)品和可持續(xù)的生活方式。”
這家在消費(fèi)者中被稱為“燕麥奶屆代名詞”的品牌，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)僅僅3年多的時(shí)間。這個(gè)品牌在中國(guó)的發(fā)展廣受關(guān)注，也獲得了今年哈佛商業(yè)評(píng)論卓越管理獎(jiǎng)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于產(chǎn)品定位不清晰、消費(fèi)者認(rèn)知不足等原因，歷史悠久的植物奶始終未在中國(guó)市場(chǎng)形成氣候，更多被視為甜味飲料而存在。立足于對(duì)原料和成分多年研究沉淀和先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，誕生于瑞典大學(xué)實(shí)驗(yàn)室的OATLY自2018年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，以一己之力在短短數(shù)年內(nèi)引領(lǐng)價(jià)值數(shù)十億美元的燕麥奶品類崛起。OATLY的迅速成功并非偶然，而是暗合了已故哈佛商學(xué)院創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森所定義的“開(kāi)辟式創(chuàng)新”之路——通過(guò)創(chuàng)造出人意料的全新市場(chǎng)，獲得巨大的增長(zhǎng)。
當(dāng)2018年OATLY剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)的植物蛋白品類還是一片空白，消費(fèi)者對(duì)燕麥奶并沒(méi)有清晰認(rèn)知，甚至?xí)`以為“燕麥奶只是牛奶中加了燕麥”。當(dāng)?shù)谝慌鶲ATLY從瑞典抵達(dá)上海時(shí)，春節(jié)期間貨架上的產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。而今天，如果你是咖啡愛(ài)好者或可持續(xù)發(fā)展倡導(dǎo)者，很難不知道OATLY這個(gè)名字——星巴克、天貓等巨頭與OATLY聯(lián)手將“植物蛋白“這一品類推到聚光燈前。
OATLY中國(guó)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)，并在今年5月成功登陸資本市場(chǎng)。短短3年時(shí)間，OATLY在開(kāi)辟式創(chuàng)新之路上都做對(duì)了哪些事，從而讓投資取得成功，為公司帶來(lái)新的增長(zhǎng)，開(kāi)辟新的行業(yè)，并且促成了包容性可持續(xù)發(fā)展？
創(chuàng)新和技術(shù)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)
在克里斯坦森看來(lái)，創(chuàng)新可細(xì)分為持續(xù)性、效率式和開(kāi)辟式三種形態(tài)。持續(xù)性創(chuàng)新是指對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)有解決方案的改進(jìn)，包含了大多數(shù)創(chuàng)新；效率式創(chuàng)新的核心是用更少資源辦成更多的事，比如很多科技類發(fā)明。但這兩者都局限于現(xiàn)有市場(chǎng)和顧客。而開(kāi)辟式創(chuàng)新與持續(xù)性創(chuàng)新和效率式創(chuàng)新相比，具有更大的社會(huì)效益，甚至因?yàn)橐患移髽I(yè)的存在引領(lǐng)了一個(gè)行業(yè)的健康向上發(fā)展——OATLY在中國(guó)的發(fā)展之路恰好證明了這一點(diǎn)。
OATLY在市場(chǎng)上做到了獨(dú)樹(shù)一幟，還要從其研發(fā)燕麥奶的初衷說(shuō)起——以科學(xué)為手段改善人類健康，并且造福社會(huì)。1963年，瑞典隆德大學(xué)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家們發(fā)現(xiàn)了人體存在乳糖不耐普遍現(xiàn)象，在隨后20多年里展開(kāi)相關(guān)研究、尋求解決之道。
OATLY的創(chuàng)始人Rickard Öste就是研究者之一，他和團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)廣泛調(diào)查，最終在幾十種谷物中發(fā)現(xiàn)了燕麥——這一集營(yíng)養(yǎng)口味等植物奶必備特質(zhì)的優(yōu)質(zhì)原料。Öste等人還研發(fā)了一種特有酶，能將燕麥中的精華營(yíng)養(yǎng)——可溶性膳食纖維β-葡聚糖恰到好處地保存下來(lái)，經(jīng)美國(guó)FDA和歐盟認(rèn)證有很好的保健作用。
對(duì)產(chǎn)品要求幾近“嚴(yán)苛”的科學(xué)家們，用少而精的配料和配比，保證產(chǎn)品擁有“乳制品“的口感，且兼具健康營(yíng)養(yǎng)需求。
與其他多面開(kāi)花的植物蛋白品牌不同，超過(guò)25年來(lái)OATLY只專注于燕麥為核心的研發(fā)，持續(xù)對(duì)燕麥原材料的成分、基因、生產(chǎn)進(jìn)行研究。不斷深耕同一領(lǐng)域，持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新和技術(shù)提升，為OATLY日后的產(chǎn)品領(lǐng)先奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使之能將產(chǎn)品應(yīng)用不斷破圈，擴(kuò)展到燕麥基奶油、酸奶、調(diào)飲等多種領(lǐng)域和場(chǎng)景。
先做品類，再做品牌
開(kāi)辟式創(chuàng)新源自當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況設(shè)計(jì)，且為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)服務(wù)。因此，成功的開(kāi)辟式創(chuàng)新者必須努力了解所在市場(chǎng)，并拿出目標(biāo)消費(fèi)者易于理解且可負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。
剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，OATLY就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者并不了解什么是植物蛋白，對(duì)燕麥奶更是沒(méi)有清晰的認(rèn)知，至多將其當(dāng)作“比碳酸飲品更健康”的飲料。經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研，OATLY認(rèn)為有必要加強(qiáng)植物奶在中國(guó)的市場(chǎng)教育，盡可能提供所需資訊給大眾，提升大家對(duì)植物奶的認(rèn)識(shí)，明確植物奶的定位，讓消費(fèi)者基于充足、明確的信息，做出更適合自己的選擇——OATLY想做一款更好的“奶”，而非簡(jiǎn)單復(fù)制動(dòng)物乳制品。
因此，OATLY選擇從精品咖啡館這一細(xì)分市場(chǎng)切入，以經(jīng)受過(guò)全球市場(chǎng)檢驗(yàn)的拳頭產(chǎn)品（咖啡大師）為原點(diǎn)，舍棄了大范圍的渠道鋪貨，而選擇了被食品界巨頭忽視的小渠道，定位“三個(gè)聚焦”——聚焦一款產(chǎn)品（咖啡大師燕麥飲）、一個(gè)城市（上海）、一個(gè)市場(chǎng)（咖啡）。
OATLY之所以選擇咖啡市場(chǎng)，主要有以下幾個(gè)原因：咖啡代表國(guó)際潮流，與OATLY文化吻合；咖啡館自帶場(chǎng)景屬性；小眾咖啡館避免了與頭部大牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。以精品咖啡館為陣地完成消費(fèi)者心智教育之后，OATLY的產(chǎn)品和品牌得到人群的自發(fā)傳播實(shí)現(xiàn)出圈，市場(chǎng)逐步打開(kāi)。消費(fèi)者需求反推著企業(yè)決策，讓OATLY收到來(lái)自高端連鎖餐飲、健身和酒店品牌的邀請(qǐng)。
從精品咖啡館到連鎖餐飲市場(chǎng)的路很順暢，但走向零售之后，OATLY遇到了新的難題——中國(guó)植物基飲料概念不夠深入人心，超市的貨架上還沒(méi)有專屬于OATLY的位置。只有品類起來(lái)，品牌才有依附之地；品牌起來(lái)，產(chǎn)品才能可持續(xù)發(fā)展。意識(shí)到這點(diǎn)，OATLY聯(lián)合阿里巴巴等平臺(tái)開(kāi)展植物基飲料的品類推廣，助推植物蛋白風(fēng)潮，從咖啡伴侶走向直飲，從B端走向C端。
2021年9月，OATLY 與全家便利店開(kāi)啟合作，燕麥奶出現(xiàn)在全家便利店的貨架上。今年雙十一，OATLY 旗艦店銷(xiāo)量為天貓植物蛋白飲第一名，也是飲料類銷(xiāo)量前三的品牌。在零售端，OATLY展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
據(jù)悉，OATLY正在開(kāi)展 GO BLUE 計(jì)劃，公司將聚焦零售渠道，計(jì)劃面向不同客群，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)、推出不同規(guī)格的藍(lán)色直飲系列。
在確立了咖啡市場(chǎng)的品類領(lǐng)導(dǎo)地位后，OATLY通過(guò)對(duì)植物基品類的重新定義，以環(huán)保、時(shí)尚、健康等定位，一改人們對(duì)傳統(tǒng)植物基飲品的認(rèn)知，在競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，陷于價(jià)格戰(zhàn)并非可持續(xù)的品牌建設(shè)之路。
OATLY堅(jiān)守高品質(zhì)和環(huán)保可持續(xù)減碳的高端路線，在其他食品飲料品牌打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，OATLY通過(guò)開(kāi)拓場(chǎng)景、推動(dòng)建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等舉措，推動(dòng)人們對(duì)健康生活方式的認(rèn)知，將燕麥奶的品牌和品質(zhì)價(jià)值推動(dòng)到更高層次。
例如，在直飲業(yè)務(wù)層面，OATLY引進(jìn)和研發(fā)雙管齊下，其瑞典總部擁有全線燕麥基產(chǎn)品。同時(shí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)還會(huì)繼續(xù)探索中國(guó)廣大消費(fèi)者在植物性蛋白方面的需求，推出更適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的定制產(chǎn)品、禮盒、套裝等滿足更豐富的場(chǎng)景需求。
為了盡量降低產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)全球環(huán)境產(chǎn)生的碳足跡，同時(shí)也為了更貼近本地消費(fèi)者，滿足本地消費(fèi)者的多樣性需求，OATLY真正致力于產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)、運(yùn)輸和銷(xiāo)售，今年 7 月其位于新加坡的首家亞洲工廠啟用后，OATLY 在中國(guó)的首家工廠也于11月18日正式開(kāi)幕。這不僅是一個(gè)專注燕麥奶的生產(chǎn)基地，也將兼具全方位燕麥基食品研發(fā)能力。
新的工廠位于安徽省馬鞍山市，滿產(chǎn)情況下，預(yù)計(jì)年產(chǎn) 1.5億升燕麥基成品。通過(guò)與 OATLY 亞太創(chuàng)新研發(fā)中心形成聯(lián)動(dòng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)反饋，讓 OATLY 能夠打造更多元、更創(chuàng)新的產(chǎn)品品類，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者和商業(yè)伙伴的多樣化需求。
作為 OATLY 全球產(chǎn)能布局的重要組成部分，馬鞍山工廠將采用全球一致的原材料選擇標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)流程、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，新工廠通過(guò)資源的有效利用，將對(duì)環(huán)境的影響降到最低，打造真正的面向未來(lái)的生產(chǎn)基地。
作為“可持續(xù)發(fā)展”的實(shí)踐者，OATLY關(guān)注人類身心和環(huán)境可持續(xù)的理念，構(gòu)筑了獨(dú)一無(wú)二的品牌形象。全球倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展的品牌并不少，但可持續(xù)發(fā)展對(duì)OATLY來(lái)說(shuō)不僅僅是一句口號(hào)和倡議，更是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)和整合的生活方式。
想要做到這一點(diǎn)，必須要有相應(yīng)的企業(yè)組織架構(gòu)來(lái)支持——現(xiàn)在的OATLY甚至沒(méi)有傳統(tǒng)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) (Marketing Department)，而創(chuàng)意部就直接改名為Department of Mind Control，將傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)運(yùn)模式拋諸腦后，帶來(lái)全新的思維和氣象。企業(yè)文化和品牌建設(shè)深度融合在一起，讓整個(gè)公司的運(yùn)作流程更加順暢。
以包容性發(fā)展踐行ESG
哈佛商學(xué)院的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：重視多元包容和關(guān)注環(huán)境、社會(huì)與治理（Environmental, Social, and Governance，簡(jiǎn)稱ESG）等社會(huì)性大趨勢(shì)，會(huì)讓秉持長(zhǎng)期主義的企業(yè)更有韌性。OATLY開(kāi)辟式創(chuàng)新的發(fā)展之路，與克里斯坦森提出的理論也不謀而合——推動(dòng)可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積極在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)。
在可持續(xù)發(fā)展上，每杯用OATLY燕麥飲煥新的飲品，可減少約64%的溫室氣體排放，符合OATLY的企業(yè)價(jià)值：用自己的產(chǎn)品身體力行做到可持續(xù)發(fā)展。除了倡導(dǎo)植物性飲食本身對(duì)人類發(fā)展的益處外，OATLY在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都踐行可持續(xù)理念。一直以來(lái)，OATLY燕麥奶對(duì)食材配料進(jìn)行全球統(tǒng)一嚴(yán)格管理，所有配料都由OATLY上游供應(yīng)商管理體系進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。
特別值得一提的是，最新亮相的馬鞍山工廠，也將成為 OATLY 實(shí)現(xiàn)這一愿景的有力保證。中國(guó)工廠將作為OATLY全球六大生產(chǎn)基地的一員，踐行OATLY全球使命，推動(dòng)植物基飲食系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，助力人類身心健康和地球可持續(xù)發(fā)展。
在創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公益事業(yè)上，OATLY在2020年啟動(dòng)了“無(wú)聲咖啡師”項(xiàng)目。作為OATLY噢麥力咖啡師成長(zhǎng)計(jì)劃的一環(huán)，該項(xiàng)目旨在向夢(mèng)想成為咖啡師的聽(tīng)障青年提供免費(fèi)的咖啡師職業(yè)培訓(xùn)、職業(yè)認(rèn)證和職業(yè)推薦等支持，不僅幫助他們獲得專業(yè)技能，也通過(guò)合作咖啡館為他們提供未來(lái)就業(yè)機(jī)會(huì)。
在OATLY等合作伙伴的幫助下，聽(tīng)障青年不僅能獲得更多工作技能、工作機(jī)會(huì)和更愉悅工作體驗(yàn)，同時(shí)也讓他們圓夢(mèng)咖啡，自信地展示他們獨(dú)特的才華，增強(qiáng)了融入社會(huì)的信心。OATLY通過(guò)無(wú)聲咖啡師項(xiàng)目集納多方社會(huì)力量，積極構(gòu)建行業(yè)生態(tài)和社會(huì)生態(tài)，對(duì)實(shí)現(xiàn)城市的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。
后疫情時(shí)代，市場(chǎng)大環(huán)境讓消費(fèi)者心理發(fā)生巨變，對(duì)食安、健康、環(huán)保等ESG相關(guān)話題關(guān)注度持續(xù)攀升，讓深耕燕麥奶賽道的OATLY在亞洲這一世界最大的植物蛋白市場(chǎng)看到了新機(jī)遇。作為可持續(xù)發(fā)展方面努力的先鋒，OATLY在面對(duì)重重挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)出全新市場(chǎng)細(xì)分；并且通過(guò)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并積極創(chuàng)造就業(yè)回饋社會(huì)。在低碳環(huán)保可持續(xù)和植物基浪潮尖端御風(fēng)而行的OATLY，為植物基產(chǎn)品尋找到一條更長(zhǎng)久的繁榮路徑，成為克里斯坦森最新研究成果開(kāi)辟式創(chuàng)新理論的最佳實(shí)踐案例。
內(nèi)容來(lái)源：“哈佛商業(yè)評(píng)論”
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