OATLY表示，這家工廠的開幕標志著亞洲產(chǎn)能的提升。伴隨著新工廠的落成，我們將瑞典燕麥奶的高品質生產(chǎn)工藝和標準帶到了中國，’植根中國，面向世界’，讓更多的消費者享用到高品質的燕麥基產(chǎn)品和可持續(xù)的生活方式。”
這家在消費者中被稱為“燕麥奶屆代名詞”的品牌，進入中國市場僅僅3年多的時間。這個品牌在中國的發(fā)展廣受關注，也獲得了今年哈佛商業(yè)評論卓越管理獎。
很長一段時間里，由于產(chǎn)品定位不清晰、消費者認知不足等原因，歷史悠久的植物奶始終未在中國市場形成氣候，更多被視為甜味飲料而存在。立足于對原料和成分多年研究沉淀和先進的生產(chǎn)工藝技術，誕生于瑞典大學實驗室的OATLY自2018年進入中國以來，以一己之力在短短數(shù)年內引領價值數(shù)十億美元的燕麥奶品類崛起。OATLY的迅速成功并非偶然，而是暗合了已故哈佛商學院創(chuàng)新大師克萊頓·克里斯坦森所定義的“開辟式創(chuàng)新”之路——通過創(chuàng)造出人意料的全新市場，獲得巨大的增長。
當2018年OATLY剛剛進入中國市場時，國內當時的植物蛋白品類還是一片空白，消費者對燕麥奶并沒有清晰認知，甚至會誤以為“燕麥奶只是牛奶中加了燕麥”。當?shù)谝慌鶲ATLY從瑞典抵達上海時，春節(jié)期間貨架上的產(chǎn)品無人問津。而今天，如果你是咖啡愛好者或可持續(xù)發(fā)展倡導者，很難不知道OATLY這個名字——星巴克、天貓等巨頭與OATLY聯(lián)手將“植物蛋白“這一品類推到聚光燈前。
OATLY中國營收實現(xiàn)數(shù)倍增長，并在今年5月成功登陸資本市場。短短3年時間，OATLY在開辟式創(chuàng)新之路上都做對了哪些事，從而讓投資取得成功，為公司帶來新的增長，開辟新的行業(yè)，并且促成了包容性可持續(xù)發(fā)展？
創(chuàng)新和技術奠定堅實基礎
在克里斯坦森看來，創(chuàng)新可細分為持續(xù)性、效率式和開辟式三種形態(tài)。持續(xù)性創(chuàng)新是指對市場上現(xiàn)有解決方案的改進，包含了大多數(shù)創(chuàng)新；效率式創(chuàng)新的核心是用更少資源辦成更多的事，比如很多科技類發(fā)明。但這兩者都局限于現(xiàn)有市場和顧客。而開辟式創(chuàng)新與持續(xù)性創(chuàng)新和效率式創(chuàng)新相比，具有更大的社會效益，甚至因為一家企業(yè)的存在引領了一個行業(yè)的健康向上發(fā)展——OATLY在中國的發(fā)展之路恰好證明了這一點。
OATLY在市場上做到了獨樹一幟，還要從其研發(fā)燕麥奶的初衷說起——以科學為手段改善人類健康，并且造福社會。1963年，瑞典隆德大學的營養(yǎng)學專家們發(fā)現(xiàn)了人體存在乳糖不耐普遍現(xiàn)象，在隨后20多年里展開相關研究、尋求解決之道。
OATLY的創(chuàng)始人Rickard Öste就是研究者之一，他和團隊歷經(jīng)廣泛調查，最終在幾十種谷物中發(fā)現(xiàn)了燕麥——這一集營養(yǎng)口味等植物奶必備特質的優(yōu)質原料。Öste等人還研發(fā)了一種特有酶，能將燕麥中的精華營養(yǎng)——可溶性膳食纖維β-葡聚糖恰到好處地保存下來，經(jīng)美國FDA和歐盟認證有很好的保健作用。
對產(chǎn)品要求幾近“嚴苛”的科學家們，用少而精的配料和配比，保證產(chǎn)品擁有“乳制品“的口感，且兼具健康營養(yǎng)需求。
與其他多面開花的植物蛋白品牌不同，超過25年來OATLY只專注于燕麥為核心的研發(fā)，持續(xù)對燕麥原材料的成分、基因、生產(chǎn)進行研究。不斷深耕同一領域，持續(xù)進行創(chuàng)新和技術提升，為OATLY日后的產(chǎn)品領先奠定了堅實基礎，使之能將產(chǎn)品應用不斷破圈，擴展到燕麥基奶油、酸奶、調飲等多種領域和場景。
先做品類，再做品牌
開辟式創(chuàng)新源自當?shù)厥袌觯鶕?jù)當?shù)厥袌鰻顩r設計，且為當?shù)厥袌龇铡?/strong>因此，成功的開辟式創(chuàng)新者必須努力了解所在市場，并拿出目標消費者易于理解且可負擔的產(chǎn)品。
剛進入中國時，OATLY就發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中國消費者并不了解什么是植物蛋白，對燕麥奶更是沒有清晰的認知，至多將其當作“比碳酸飲品更健康”的飲料。經(jīng)過對中國市場的調研，OATLY認為有必要加強植物奶在中國的市場教育，盡可能提供所需資訊給大眾，提升大家對植物奶的認識，明確植物奶的定位，讓消費者基于充足、明確的信息，做出更適合自己的選擇——OATLY想做一款更好的“奶”，而非簡單復制動物乳制品。
因此，OATLY選擇從精品咖啡館這一細分市場切入，以經(jīng)受過全球市場檢驗的拳頭產(chǎn)品（咖啡大師）為原點，舍棄了大范圍的渠道鋪貨，而選擇了被食品界巨頭忽視的小渠道，定位“三個聚焦”——聚焦一款產(chǎn)品（咖啡大師燕麥飲）、一個城市（上海）、一個市場（咖啡）。
OATLY之所以選擇咖啡市場，主要有以下幾個原因：咖啡代表國際潮流，與OATLY文化吻合；咖啡館自帶場景屬性；小眾咖啡館避免了與頭部大牌的激烈競爭。以精品咖啡館為陣地完成消費者心智教育之后，OATLY的產(chǎn)品和品牌得到人群的自發(fā)傳播實現(xiàn)出圈，市場逐步打開。消費者需求反推著企業(yè)決策，讓OATLY收到來自高端連鎖餐飲、健身和酒店品牌的邀請。
從精品咖啡館到連鎖餐飲市場的路很順暢，但走向零售之后，OATLY遇到了新的難題——中國植物基飲料概念不夠深入人心，超市的貨架上還沒有專屬于OATLY的位置。只有品類起來，品牌才有依附之地；品牌起來，產(chǎn)品才能可持續(xù)發(fā)展。意識到這點，OATLY聯(lián)合阿里巴巴等平臺開展植物基飲料的品類推廣，助推植物蛋白風潮，從咖啡伴侶走向直飲，從B端走向C端。
2021年9月，OATLY 與全家便利店開啟合作，燕麥奶出現(xiàn)在全家便利店的貨架上。今年雙十一，OATLY 旗艦店銷量為天貓植物蛋白飲第一名，也是飲料類銷量前三的品牌。在零售端，OATLY展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。
據(jù)悉，OATLY正在開展 GO BLUE 計劃，公司將聚焦零售渠道，計劃面向不同客群，在國內生產(chǎn)、推出不同規(guī)格的藍色直飲系列。
在確立了咖啡市場的品類領導地位后，OATLY通過對植物基品類的重新定義，以環(huán)保、時尚、健康等定位，一改人們對傳統(tǒng)植物基飲品的認知，在競爭品牌中脫穎而出。消費升級大勢下，陷于價格戰(zhàn)并非可持續(xù)的品牌建設之路。
OATLY堅守高品質和環(huán)保可持續(xù)減碳的高端路線，在其他食品飲料品牌打價格戰(zhàn)時，OATLY通過開拓場景、推動建立行業(yè)標準等舉措，推動人們對健康生活方式的認知，將燕麥奶的品牌和品質價值推動到更高層次。
例如，在直飲業(yè)務層面，OATLY引進和研發(fā)雙管齊下，其瑞典總部擁有全線燕麥基產(chǎn)品。同時研發(fā)團隊還會繼續(xù)探索中國廣大消費者在植物性蛋白方面的需求，推出更適合當?shù)叵M者的定制產(chǎn)品、禮盒、套裝等滿足更豐富的場景需求。
為了盡量降低產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售過程中對全球環(huán)境產(chǎn)生的碳足跡，同時也為了更貼近本地消費者，滿足本地消費者的多樣性需求，OATLY真正致力于產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)、運輸和銷售，今年 7 月其位于新加坡的首家亞洲工廠啟用后，OATLY 在中國的首家工廠也于11月18日正式開幕。這不僅是一個專注燕麥奶的生產(chǎn)基地，也將兼具全方位燕麥基食品研發(fā)能力。
新的工廠位于安徽省馬鞍山市，滿產(chǎn)情況下，預計年產(chǎn) 1.5億升燕麥基成品。通過與 OATLY 亞太創(chuàng)新研發(fā)中心形成聯(lián)動，快速響應市場反饋，讓 OATLY 能夠打造更多元、更創(chuàng)新的產(chǎn)品品類，進一步滿足消費者和商業(yè)伙伴的多樣化需求。
作為 OATLY 全球產(chǎn)能布局的重要組成部分，馬鞍山工廠將采用全球一致的原材料選擇標準、生產(chǎn)流程、品質標準。同時，新工廠通過資源的有效利用，將對環(huán)境的影響降到最低，打造真正的面向未來的生產(chǎn)基地。
作為“可持續(xù)發(fā)展”的實踐者，OATLY關注人類身心和環(huán)境可持續(xù)的理念，構筑了獨一無二的品牌形象。全球倡導可持續(xù)發(fā)展的品牌并不少，但可持續(xù)發(fā)展對OATLY來說不僅僅是一句口號和倡議，更是實實在在的行動和整合的生活方式。
想要做到這一點，必須要有相應的企業(yè)組織架構來支持——現(xiàn)在的OATLY甚至沒有傳統(tǒng)所謂市場營銷部門 (Marketing Department)，而創(chuàng)意部就直接改名為Department of Mind Control，將傳統(tǒng)企業(yè)營運模式拋諸腦后，帶來全新的思維和氣象。企業(yè)文化和品牌建設深度融合在一起，讓整個公司的運作流程更加順暢。
以包容性發(fā)展踐行ESG
哈佛商學院的調研發(fā)現(xiàn)：重視多元包容和關注環(huán)境、社會與治理（Environmental, Social, and Governance，簡稱ESG）等社會性大趨勢，會讓秉持長期主義的企業(yè)更有韌性。OATLY開辟式創(chuàng)新的發(fā)展之路，與克里斯坦森提出的理論也不謀而合——推動可持續(xù)的經(jīng)濟發(fā)展，積極在當?shù)貏?chuàng)造就業(yè)機會。
在可持續(xù)發(fā)展上，每杯用OATLY燕麥飲煥新的飲品，可減少約64%的溫室氣體排放，符合OATLY的企業(yè)價值：用自己的產(chǎn)品身體力行做到可持續(xù)發(fā)展。除了倡導植物性飲食本身對人類發(fā)展的益處外，OATLY在生產(chǎn)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)都踐行可持續(xù)理念。一直以來，OATLY燕麥奶對食材配料進行全球統(tǒng)一嚴格管理，所有配料都由OATLY上游供應商管理體系進行嚴格監(jiān)管。
特別值得一提的是，最新亮相的馬鞍山工廠，也將成為 OATLY 實現(xiàn)這一愿景的有力保證。中國工廠將作為OATLY全球六大生產(chǎn)基地的一員，踐行OATLY全球使命，推動植物基飲食系統(tǒng)轉變，助力人類身心健康和地球可持續(xù)發(fā)展。
在創(chuàng)造就業(yè)機會，推動當?shù)厣鐣媸聵I(yè)上，OATLY在2020年啟動了“無聲咖啡師”項目。作為OATLY噢麥力咖啡師成長計劃的一環(huán)，該項目旨在向夢想成為咖啡師的聽障青年提供免費的咖啡師職業(yè)培訓、職業(yè)認證和職業(yè)推薦等支持，不僅幫助他們獲得專業(yè)技能，也通過合作咖啡館為他們提供未來就業(yè)機會。
在OATLY等合作伙伴的幫助下，聽障青年不僅能獲得更多工作技能、工作機會和更愉悅工作體驗，同時也讓他們圓夢咖啡，自信地展示他們獨特的才華，增強了融入社會的信心。OATLY通過無聲咖啡師項目集納多方社會力量，積極構建行業(yè)生態(tài)和社會生態(tài)，對實現(xiàn)城市的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。
后疫情時代，市場大環(huán)境讓消費者心理發(fā)生巨變，對食安、健康、環(huán)保等ESG相關話題關注度持續(xù)攀升，讓深耕燕麥奶賽道的OATLY在亞洲這一世界最大的植物蛋白市場看到了新機遇。作為可持續(xù)發(fā)展方面努力的先鋒，OATLY在面對重重挑戰(zhàn)的新環(huán)境下，另辟蹊徑開創(chuàng)出全新市場細分；并且通過創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展并積極創(chuàng)造就業(yè)回饋社會。在低碳環(huán)保可持續(xù)和植物基浪潮尖端御風而行的OATLY，為植物基產(chǎn)品尋找到一條更長久的繁榮路徑，成為克里斯坦森最新研究成果開辟式創(chuàng)新理論的最佳實踐案例。
內容來源：“哈佛商業(yè)評論”
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