今年5月12日，衛(wèi)龍就曾向港股提交過上市申請，由摩根士丹利、中金公司和瑞銀作為其聯合保薦人。但是，按照上市規(guī)則，申請企業(yè)的遞表時間如果超過6個月沒有獲批，其招股書將自動失效。11月的上市申請，是失敗后的第一次重新申請。
公關傳播造勢，辣條第一品牌
公開資料顯示，衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平于1999年在河南漯河創(chuàng)辦，2003年，公司申請衛(wèi)龍商標。主營產品包括調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品，其中以衛(wèi)龍辣條最為知名。
辣條是8090后最為熟悉的零食之一，至今仍然暢銷各大中小學校園。目前，中國有湖南和河南兩大辣條生產基地。湖南辣條時間最早，味道以麻辣為主，河南辣條則味道為甜辣，衛(wèi)龍辣條就是河南辣條的代表企業(yè)。
在市場早期，并沒有特別知名的辣條品牌。一方面，衛(wèi)龍辣條的甜辣味道更適合北方市場，走出了與湖南辣條不同的差異化道路。另一方面，衛(wèi)龍通過包裝升級和大量的公關傳播，率先從眾多品牌中跳脫出來，一度成為網紅品牌。
2017年3月,韓國部署薩德事件爆發(fā)，衛(wèi)龍第一時間表示將所有樂天瑪特超市的辣條撤下，今后也不再合作、供貨。衛(wèi)龍此舉圈粉無數，引得各大媒體紛紛報道，有媒體顯示，此舉讓衛(wèi)龍3天銷售1個億，也極大提高了衛(wèi)龍的知名度。
在行業(yè)包裝還是透明袋時，衛(wèi)龍第一次將產品包裝進行升級設計，采用質感更好的產品包裝，設計上模仿了蘋果的簡約風，這一小小的舉動，讓衛(wèi)龍再次火了一波，成功出圈。除此之外，“老外愛上衛(wèi)龍辣條”“網紅張全蛋衛(wèi)龍工廠直播”等一系列的公關動作，讓衛(wèi)龍知名度不斷提升，銷量也獲得大幅增長，逐步成為辣條第一品牌。
對比樂薯德巧，仍有巨大空間
與很多品牌相似，在成為辣條第一品牌之后，衛(wèi)龍的產品線也進行了相應的擴充，以期獲得更大的增長空間。零食巨頭三只松鼠也是如此，在成為堅果零食老大之后，也開始延伸到面包、辣條、鹵味等產品細分品類。
根據公開資料顯示，辣條行業(yè)2018年市場規(guī)模為500億，2019年預計達到600億。
根據最新招股說明書，2020年、2021年上半年，衛(wèi)龍核心產品調味面制品營收占比有持續(xù)下降趨勢。從2018年的78.6%（約21.5億）下降到2020年的65.3%（約26.9億），到2021年上半年進一步下降至60.9%。從行業(yè)集中度來看，衛(wèi)龍辣條市場份額占比最高，是絕對的辣條行業(yè)第一品牌。
“對比樂事薯片、德芙巧克力等西方零食，衛(wèi)龍辣條、洽洽瓜子等中國本土零食仍有巨大增長空間，有機會打造出樂薯、德巧級百億單品”。東極定位專家江濤表示。“實質上，衛(wèi)龍辣條的廣告投放量并不多，主要以公關傳播為主，這在一定程度上會影響辣條的品類熱度推高與潛力空間釋放。相反，樂事薯片、德芙巧克力基本每年都會有數億級廣告投放，不斷提醒消費，擴大品類空間。”
確實，根據招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元。其中，推廣及廣告費用也從2680.9萬元增至4665.8萬元，但費用依然較低。
“廣告投放不僅會影響品類熱度，也會進一步影響渠道滲透。尤其對零食來說，沖動性消費特點十分顯著，一定程度上曝光即動銷，終端覆蓋非常重要”，江濤進一步補充道， “相比娃哈哈、農夫山泉等快消品企業(yè)，衛(wèi)龍在通路精耕上也還有很大增長空間”。
最新的招股書顯示，截至2021年6月30日，衛(wèi)龍與超過2150名經銷商合作，覆蓋超過625000個零售終端，約80%位于低線城市。相比之下，娃哈哈有7000個經銷商，10萬個批發(fā)商，銷售終端達300萬個，年營收近500億。
“在東極看來，零食市場大有可為，衛(wèi)龍辣條、洽洽瓜子都有打造百億級大單品的機會。這里面關鍵兩點，一個是硬廣投放，一個是渠道精耕。硬廣投放仍然是建立品牌認知、提升品類熱度的高效路徑，渠道精耕則是實現銷量轉化、做大品類規(guī)模的必要保證，畢竟中國市場太大了，渠道建設是消費品企業(yè)永恒不變的話題。”江濤最后表示。
辣條不是小眾懷舊產品，已經是規(guī)模600多億的大市場。作為辣條龍頭企業(yè)，一旦IPO成功，這將是衛(wèi)龍的一個重要轉折點，辣條第一股的熱度，也將會讓衛(wèi)龍品牌達到新的高度。能否IPO成功，能否打造百億品牌、百億單品，我們拭目以待吧！
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