2021屈臣氏HWB必試榜年度盛典上，屈臣氏同步發(fā)布《為你尋覓 放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個(gè)護(hù)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”），全方位解讀了屈臣氏O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)大背景下，當(dāng)代女性在尋覓美麗過(guò)程中呈現(xiàn)的新消費(fèi)特點(diǎn)。
據(jù)《白皮書(shū)》介紹，近幾年O+O模式在屈臣氏滲透率的逐年上升，消費(fèi)頻次和金額雙雙走高，其人均消費(fèi)頻次已經(jīng)是純線下消費(fèi)頻次的2.5倍，且客單價(jià)不斷提升。可見(jiàn)，O+O模式不但沒(méi)有對(duì)實(shí)體店產(chǎn)生沖擊，反而通過(guò)該模式獲得了遠(yuǎn)超僅在實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)額，這說(shuō)明O+O模式已經(jīng)成為零售新標(biāo)準(zhǔn)。
講好講活O+O故事 屈臣氏與品牌實(shí)現(xiàn)雙贏
“品牌孵化”是屈臣氏創(chuàng)新性提出的O+O模式重要的落地。互聯(lián)網(wǎng)浪潮為零售行業(yè)開(kāi)啟了更多營(yíng)銷的可能，并衍生出B2C、O2O等諸多營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)的O2O把線上的消費(fèi)者帶到線下的商店中去，通過(guò)在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。但無(wú)論是“線上至線下”還是“線下至線上”，都僅僅是在各自的模塊內(nèi)發(fā)揮單一的作用，卻沒(méi)有最大程度釋放出線上便利性和線下服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。
零售端的核心是消費(fèi)者，本質(zhì)是服務(wù)，消費(fèi)趨勢(shì)也逐漸演變成以“人”為核心向場(chǎng)景和體驗(yàn)等方面進(jìn)行延伸。屈臣氏創(chuàng)新性地提出的O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合科技、人工智能、線上線下平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，無(wú)縫結(jié)合線下及線上平臺(tái)，以便為用戶提供多平臺(tái)的產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)及購(gòu)物需求。
在線下，屈臣氏多年來(lái)在全國(guó)近500個(gè)城市布局超過(guò)4,100家門店，占領(lǐng)市場(chǎng)的同時(shí)，也最大程度形成了屈臣氏“品牌聚合地”標(biāo)簽，在品牌孵化方面擁有先天優(yōu)勢(shì)。在線上，屈臣氏一方面通過(guò)專屬美麗顧問(wèn)、SPA服務(wù)、閃電送、AR試妝等八大O+O模式服務(wù)，培養(yǎng)用戶高粘度、高頻度的使用習(xí)慣；另一方面，通過(guò)龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)，品牌也可獲得更能觸達(dá)用戶痛點(diǎn)的消費(fèi)洞察，并以此倒推賦能品牌。
通過(guò)持續(xù)的線下硬件強(qiáng)化與線上內(nèi)功修煉，屈臣氏在助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈和品效合一的同時(shí)，也打造了與品牌之間共生共榮的合作關(guān)系，積累其在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這其中就包括今年HWB年度必試榜獲獎(jiǎng)的上海家化旗下佰草集典萃和高夫，以及屈臣氏與寶潔共創(chuàng)的護(hù)膚品牌aio。
國(guó)貨品牌做加法 全域資源助力品效合一
品牌都有獨(dú)特的個(gè)性，屈臣氏便通過(guò)精準(zhǔn)洞察品牌個(gè)性，結(jié)合用戶的消費(fèi)喜好為品牌制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略。比如，針對(duì)發(fā)展較為成熟的“國(guó)貨品牌”，屈臣氏選擇為品牌做加法。
上海家化推出佰草集的典萃煙酰胺煥亮系列，聚焦新一線、二線城市27-36歲的女性消費(fèi)群體在美白護(hù)膚方面的消費(fèi)需求。而屈臣氏發(fā)現(xiàn)，其提供的SPA服務(wù)中，美白嫩膚和保濕凝水更受中國(guó)女性歡迎，35%的消費(fèi)者選擇體驗(yàn)美白嫩膚，足以見(jiàn)證中國(guó)女性對(duì)美白的熱衷。
洞察到品牌產(chǎn)品與用戶需求的契合點(diǎn)后，屈臣氏借助O+O為品牌和用戶實(shí)現(xiàn)了真正的“雙向奔赴”。屈臣氏通過(guò)混場(chǎng)直播、小紅書(shū)和種草社焦點(diǎn)圖多屏聯(lián)動(dòng)獲取關(guān)注等精準(zhǔn)觸達(dá)、公域引流實(shí)現(xiàn)品牌曝光；同時(shí)，借助TMP短信推送優(yōu)惠券、企微社群、微信服務(wù)號(hào)文章等私域觸達(dá)形式盤活，全域生態(tài)資源。佰草集典萃精華露更在HWB“年度必試”三大榜單中獲評(píng)“年度必試空瓶好物”。通過(guò)O+O模式，合作檔期內(nèi)佰草集典萃精華露全渠道銷售最高環(huán)比上漲206%。
屈臣氏全域生態(tài)為佰草集典萃品牌強(qiáng)曝光
佰草集典萃煙酰胺煥亮精華上榜 HWB必試榜年度必試空瓶好物
上海家化旗下另一品牌高夫也榮登該榜單。近年來(lái)，男性美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)逐年壯大，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)99億元，2023年將突破200億元。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)男士護(hù)理品牌，高夫洞察到85-99后消費(fèi)人群因環(huán)境變化和生活習(xí)慣引起缺水干燥、屏障受損等肌膚問(wèn)題，通過(guò)革新護(hù)膚科技并添加卓效成分，最終打造出恒潤(rùn)系列。
結(jié)合用戶需求和品牌年輕化、價(jià)值化的訴求，屈臣氏過(guò)小程序開(kāi)屏霸屏，種草社曝光導(dǎo)流等為品牌實(shí)現(xiàn)多維曝光；以“為你尋覓 放試美麗”為主題開(kāi)展檔期促銷活動(dòng)為新品引流，以試用中心為用戶路徑布局，心智種草；配合社群和企業(yè)微信等觸達(dá)私域流量。屈臣氏以小程序?yàn)闋I(yíng)銷的核心陣地，合作檔期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高夫品牌圈攏92%的年輕用戶新客率，品牌客單價(jià)較上個(gè)檔期環(huán)比提升12.5% 。
大曝光導(dǎo)流，多維觸點(diǎn)助力高夫破圈曝光
新晉品牌打認(rèn)知 O+O推動(dòng)線上線下雙向反哺
美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌眾多，一個(gè)新生品牌想從數(shù)千家品牌中脫穎而出難度可想而知，借助屈臣氏O+O以“打認(rèn)知”的方式，通過(guò)曝光、互動(dòng)、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)的完整生態(tài)系統(tǒng)，加快提升知名度和口碑。
近年來(lái)寶潔積極探索護(hù)膚品業(yè)務(wù)攀升迅速的功效型護(hù)膚賽道，迎合不斷壯大85-99后消費(fèi)人群。而屈臣氏則通過(guò)O+O模式累積強(qiáng)大成熟的品牌孵化能力。在此契機(jī)下，屈臣氏和寶潔共創(chuàng)全新品牌aio，致力于為年輕一代創(chuàng)造精簡(jiǎn)的護(hù)膚方式，解決年輕一代生活方式引發(fā)的干燥出油、毛孔粗大暗沉、易敏感等皮膚問(wèn)題。
aio在HWB年度榜單盛典全球首發(fā)，并透過(guò)獨(dú)特的舞臺(tái)設(shè)計(jì)和具有張力的舞蹈表演，向消費(fèi)者傳遞品牌所倡導(dǎo)的“越不繁 · 越不凡”的護(hù)膚理念，正是基于屈臣氏O+O模式下品牌孵化力的創(chuàng)新體現(xiàn)。
aio在HWB年度榜單盛典全球首發(fā)倡導(dǎo)“越不繁，越不凡”護(hù)膚理念
目前，aio已經(jīng)在屈臣氏線上線下渠道獨(dú)家發(fā)售，其明星單品aio補(bǔ)水維穩(wěn)精華在屈臣氏小程序和其天貓、京東旗艦店發(fā)售，并通過(guò)一對(duì)一企微BA、社群、種草社等形式為aio打通更多渠道觸達(dá)消費(fèi)者，將數(shù)字化生態(tài)作用發(fā)揮到最大，助力品牌認(rèn)知和銷量增長(zhǎng)。
aio在屈臣氏O+O平臺(tái)多渠道觸達(dá)消費(fèi)者
從品牌聚集地的場(chǎng)景生態(tài)，到O+O模式的線上線下融合生態(tài)，屈臣氏一方面將消費(fèi)者從線下的“賣場(chǎng)”拉入線上數(shù)字生態(tài)的“磁場(chǎng)”，另一方面則通過(guò)線上推動(dòng)線下的體驗(yàn)與銷售，最終實(shí)現(xiàn)線上線下的“雙向反哺”。
數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3,644億元，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的消費(fèi)正在朝著“剛需”的方向發(fā)展。在這個(gè)品牌眾多、品類繁雜的行業(yè)，面對(duì)如何將自身優(yōu)勢(shì)最大化、如何攫取更多的用戶，如何達(dá)成更高的銷售轉(zhuǎn)換、乃至如何形成良性循環(huán)等行業(yè)生態(tài)等問(wèn)題，屈臣氏提供了獨(dú)特的O+O范式，結(jié)合數(shù)字生態(tài)與線下門店提高品牌曝光、精準(zhǔn)觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)品效合一，真正做到“更懂用戶、更懂品牌”。
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