近期多個(gè)頂級(jí)大賣賬號(hào)被亞馬遜封停，眾賣家嘩然。一定程度上這預(yù)示著平臺(tái)監(jiān)管再次升級(jí)，接下來(lái)，有違規(guī)行為的平臺(tái)賣家要慎重了。在監(jiān)管升級(jí)的狀態(tài)下，業(yè)內(nèi)新玩法新運(yùn)營(yíng)模式的先進(jìn)性逐步顯現(xiàn)。
多個(gè)大賣賬號(hào)被封，亞馬遜嚴(yán)管操縱評(píng)價(jià)等行為
5月，跨境電商圈的瓜一個(gè)接一個(gè)，幾家頂級(jí)大賣賬號(hào)被封，品牌變不可售的消息刺激著眾多賣家敏感的神經(jīng)。
為何大賣賬號(hào)接連出事？此事或與外媒對(duì)中國(guó)賣家刷單、操縱評(píng)論等行為的報(bào)道有關(guān)。前段時(shí)間，賣家用售后卡測(cè)評(píng)一事被曝光，外媒批判亞馬遜沒(méi)有監(jiān)控到位；接著外媒又報(bào)道了1300萬(wàn)條刷單信息泄露，20萬(wàn)賣家參與刷單一事。
外媒的報(bào)道讓亞馬遜的問(wèn)題暴露出來(lái)，在多重壓力之下，平臺(tái)的監(jiān)管升級(jí)，對(duì)嚴(yán)重操縱評(píng)價(jià)等行為進(jìn)行嚴(yán)厲管控。
亞馬遜的監(jiān)管從一眾大賣開(kāi)始，或因?yàn)樯嫦舆`規(guī)操縱評(píng)論等行為，多家頂級(jí)大賣產(chǎn)品突然不可售。緊接著，一些中小賣家也收到了賬戶存在停用風(fēng)險(xiǎn)的警告，經(jīng)過(guò)與平臺(tái)確認(rèn)，正是之前刷評(píng)所致。在收到停用警告幾天后，一批中小賣家賬號(hào)也被封停。
針對(duì)此事，亞馬遜官方回應(yīng)大致內(nèi)容為：平臺(tái)建立了相應(yīng)的系統(tǒng)和流程來(lái)監(jiān)測(cè)可疑行為，對(duì)違規(guī)行為采取暫停賬號(hào)和撤銷銷售權(quán)的懲罰。
遇上平臺(tái)監(jiān)管的賣家店鋪?zhàn)児罚鄠€(gè)知名品牌深受影響。
國(guó)內(nèi)多家媒體也對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，業(yè)內(nèi)人士此前關(guān)注到有媒體提及個(gè)別大賣的子品牌出現(xiàn)了無(wú)法查詢到搜索結(jié)果的情況。小編從專業(yè)人士了解到，如搜索提示為“no results for xxx”這可能是因?yàn)槭肇浀刂凡⒎菫樵撋碳蚁薅ǖ目射N售區(qū)域，或者是其搜索的內(nèi)容并非為該商家設(shè)定的產(chǎn)品描述關(guān)鍵詞的范圍，導(dǎo)致相關(guān)搜索結(jié)果無(wú)法正常顯示，而被受到亞馬遜限制銷售權(quán)限措施的店鋪或產(chǎn)品，一般不會(huì)以此方式展示。
“由于亞馬遜的管控均為機(jī)器算法管控，難免也會(huì)‘波及’、‘誤殺’合規(guī)賣家，這次事件中，有存在這種‘誤殺’的可能性。”一名資深跨境電商運(yùn)營(yíng)人士表示，一般“誤殺”情況下，賣家通過(guò)自行舉證后，亞馬遜可以恢復(fù)其運(yùn)營(yíng)權(quán)限。
一定程度上講，頭部賣家的合規(guī)性還是相對(duì)較好的。目前不少亞馬遜賣家還存在惡劣的違規(guī)行為，平臺(tái)管控趨緊，對(duì)于合規(guī)意識(shí)強(qiáng)的大賣家是件好事，嚴(yán)厲震懾違規(guī)行為，驅(qū)動(dòng)整體生態(tài)向更為公平健康的方向發(fā)展；同時(shí)也能減少不合規(guī)賣家的數(shù)量。
為什么中國(guó)賣家寧被封號(hào)，也要違規(guī)操縱評(píng)論？
一批頭部賣家被封殺之后，引發(fā)一則靈魂拷問(wèn)：為什么亞馬遜大賣要冒險(xiǎn)違規(guī)操縱評(píng)論？這要從他們的運(yùn)營(yíng)模式談起。
目前國(guó)內(nèi)頭部賣家在亞馬遜運(yùn)作的品類主要是消費(fèi)電子、家居、服裝等，且區(qū)分為品牌化和非品牌鋪貨運(yùn)營(yíng)兩種主要模式。
知名的頭部品牌化電商都有自己的主營(yíng)品類路線，安克、傲基、帕拓遜、澤寶、晨北主要是消費(fèi)電子類產(chǎn)品或家具家電類產(chǎn)品，服裝品類的主要有Shein和賽維，非品牌鋪貨賣家主要是通拓、有棵樹(shù)等。非品牌鋪貨類的產(chǎn)品主要靠廣泛鋪陳品類和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲取在下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而品牌商戶則定位對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)要求更高的消費(fèi)者。
現(xiàn)階段很多賣家都在進(jìn)行品牌化轉(zhuǎn)型，品牌化本身也成為趨勢(shì)。
在品牌化大潮中如何脫穎而出，各大賣家的具體運(yùn)營(yíng)方式，如采取的推廣方式和需要推廣的程度，跟各大賣家所運(yùn)營(yíng)的品類的相關(guān)程度就比較高。運(yùn)營(yíng)品類可分為標(biāo)品和非標(biāo)品兩大類。
3、標(biāo)品：消費(fèi)電子品類屬于標(biāo)品類型，如藍(lán)牙耳機(jī)，藍(lán)牙音箱、電源線、充電寶等產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)品賣家開(kāi)發(fā)的SKU不會(huì)是特別多，且迭代更新的周期也較長(zhǎng)，主要是靠運(yùn)營(yíng)來(lái)推助爆品。
除了小部分領(lǐng)先的大賣家對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度研發(fā)和差異化之外，大部分標(biāo)品賣家多為尋求供應(yīng)鏈貼牌，產(chǎn)品本身特性決定了性能差異度有限，具備橫向可比性，競(jìng)爭(zhēng)的品牌也較多。
亞馬遜“客戶至上”的宗旨決定了客戶評(píng)價(jià)較好的產(chǎn)品能獲取流量?jī)A斜，而標(biāo)品的某個(gè)LISTING一旦成為爆品就可以逐步獲取巨大的銷量和收益，因此標(biāo)品品類的賣家對(duì)于消費(fèi)者的評(píng)論尤其重視，所以會(huì)有賣家鋌而走險(xiǎn)，不惜一切代價(jià)獲取好評(píng)。
同時(shí)，諸如消費(fèi)電子類存在明顯代際更迭性質(zhì)的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)了代際更迭，舊產(chǎn)品的空間會(huì)很快消失。各標(biāo)品賣家在短期內(nèi)“砸”出爆品獲取超額收益贏得競(jìng)爭(zhēng)的壓力，以及避免被新產(chǎn)品代際更迭的壓力，都會(huì)促使標(biāo)品產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行更大力度的推廣運(yùn)營(yíng)。
4、非標(biāo)品：無(wú)法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化限定的、較為個(gè)性化的為非標(biāo)品類，比如服裝、鞋帽等。由于消費(fèi)者的喜好各異，決定了其運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品需要豐富，且需要快速迭代，來(lái)滿足消費(fèi)者的不同喜好以及滿足消費(fèi)者更新迭代的需求，因此單一產(chǎn)品即便成為流行品，其銷量也比較有限，遠(yuǎn)不如標(biāo)品的爆品銷量大。
雖然非標(biāo)的品牌賣家也重視評(píng)論，但是對(duì)于以更大力度和代價(jià)獲取單一產(chǎn)品評(píng)價(jià)的動(dòng)力不足，因?yàn)橥瑯映杀静⒉荒塬@取如標(biāo)品一般暴漲的銷量和收益。如果產(chǎn)品仍需要迭代，比如服裝需要不停上新，為舊款獲取的評(píng)論也只能維持一定周期的展示，就需要上新，而不像標(biāo)品產(chǎn)品，如果沒(méi)有出現(xiàn)一些代際型的產(chǎn)品，他們的迭代速度就比較慢，一個(gè)產(chǎn)品可以銷售很長(zhǎng)時(shí)間，評(píng)論的展示和引流作用就會(huì)帶來(lái)更大的效益。
同時(shí)，非標(biāo)類產(chǎn)品雖然需要不停更新，但是不會(huì)面臨代際更迭的壓力，總體穩(wěn)定，不至于像消費(fèi)電子品類的部分產(chǎn)品一樣，可能會(huì)在代際中徹底消亡。但非標(biāo)品迭代緩慢，老品牌林立，賣家很難借助新品迅速打造出一個(gè)品牌。
這也決定了國(guó)內(nèi)做標(biāo)品的賣家數(shù)量，加之最早的一批中國(guó)賣家依靠3C起家，國(guó)內(nèi)標(biāo)品賣家眾多，所以評(píng)論的重要性不言而喻，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，越來(lái)越多的賣家不惜冒著封停賬號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行違規(guī)刷評(píng)。
賣家該如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)的平臺(tái)監(jiān)管？
隨著平臺(tái)監(jiān)管升級(jí)，這些違規(guī)刷評(píng)的賣家必然會(huì)面臨著巨大風(fēng)險(xiǎn)，包括被亞馬遜封停賬號(hào)，繼而會(huì)再次引發(fā)行業(yè)“震蕩”。
那么，接下來(lái)賣家該如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)的平臺(tái)監(jiān)管呢？針對(duì)這一問(wèn)題，核心打法在于發(fā)展多品類、多品牌、多渠道模式，減輕運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這樣布局的原因有以下四點(diǎn)：
1）單一品類都存在市場(chǎng)空間上的天花板；
2）諸如消費(fèi)電子品類，若出現(xiàn)了足以對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行代際的新的競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于現(xiàn)有賣家來(lái)說(shuō)是個(gè)趨于毀滅性的影響；
3）由于亞馬遜是機(jī)器算法管控，管控邏輯嚴(yán)格保密，所有賣家都很難能密切掌握平臺(tái)的管控規(guī)則。如平臺(tái)管控規(guī)則更新而賣家行為沒(méi)有及時(shí)調(diào)整，或者是平臺(tái)以機(jī)器管控模式統(tǒng)一對(duì)賣家行為進(jìn)行一刀切管控而導(dǎo)致了“誤殺”，都將對(duì)這類單一品牌單一品類的賣家造成重大影響；
4）尋求合適公司特質(zhì)并且能進(jìn)行多維協(xié)同的其他品類，以多品牌、多品類、多渠道矩陣式發(fā)展模式推動(dòng)企業(yè)螺旋上升，是個(gè)值得研究的方向。
以發(fā)展多品類為例，開(kāi)拓新品類是賣家迅速提升銷售的途徑之一。3C類的標(biāo)品高頻迭代，速生速死，有時(shí)一個(gè)爆款產(chǎn)品出來(lái)，很快造就了一個(gè)或若干個(gè)新品牌。相較在紅海市場(chǎng)里和固有品牌搶食，在新品類上做出一個(gè)品牌會(huì)更加容易。
安克就是發(fā)展新品類的受益者之一，其從移動(dòng)電源著手，再不斷擴(kuò)充到無(wú)線耳機(jī)、掃地機(jī)器人、智能家居等品類，迅速做出了Soundcore 、eufy、 Roav等新品牌。其中，Soundcore 和eufy兩個(gè)新品牌的年?duì)I收已超15億。
在多品類多品牌賽道上，賽維也是戰(zhàn)略規(guī)劃的典型代表之一。目前，其在深耕多年的服裝領(lǐng)域就發(fā)展出了家居服品牌 Ekouaer、男裝品牌 Coofandy、內(nèi)衣品牌 Avidlove等，其中不乏獨(dú)立品牌已年?duì)I收數(shù)億。同時(shí)，旗下運(yùn)動(dòng)器材品牌 ANCHEER和家居品牌HOMDOX亦并駕齊驅(qū)，整體多品牌多品類布局上的成效顯著。
跨境電商行業(yè)從來(lái)不乏頭部玩家和種子選手的角逐與涌現(xiàn)。從此前的藍(lán)海期到如今的成熟期，跨境賣家需要面對(duì)的不僅僅是外部政策及消費(fèi)者的需求變化，還有自身規(guī)劃的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
作為平臺(tái)賣家，積極應(yīng)對(duì)監(jiān)管，不要踩紅線，在合規(guī)的基礎(chǔ)上不斷適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)
才能經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久。
其實(shí)，亞馬遜此次管控并非壞事，無(wú)論對(duì)于平臺(tái)還是跨境電商賣家。于平臺(tái)而言，優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)環(huán)境，于賣家而言，讓大家在相對(duì)公平的賽道競(jìng)爭(zhēng)，逐漸淘汰一批惡性競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)合規(guī)經(jīng)營(yíng)賣家較為利好。（本文來(lái)自億恩網(wǎng)）
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