沙利文聯(lián)合喜茶發(fā)布《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，解析消費(fèi)升級(jí)和年輕化浪潮下的新茶飲賽道
2020年注定是一個(gè)不平凡的年份，新冠疫情對(duì)各行各業(yè)造成的沖擊前所未有。2020年也是新茶飲市場(chǎng)自2016年蓬勃起步后的第一個(gè)五年。五年來(lái)，新茶飲品牌們重新定義了中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，立足于品牌文化本身的塑造、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者行為偏好、新冠疫情下的數(shù)字化升級(jí)等方面，新茶飲品牌成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)標(biāo)桿式的存在。弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan, 以下簡(jiǎn)稱“沙利文”)聯(lián)合新茶飲獨(dú)角獸企業(yè)喜茶，基于沙利文一手訪談?wù){(diào)研、二手案頭研究及消費(fèi)者調(diào)研等方式的研究與分析，共同發(fā)布了《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》。白皮書消費(fèi)者調(diào)研部分采用線上調(diào)研方式，研究結(jié)論數(shù)據(jù)基于對(duì)全國(guó)15座主要城市，共計(jì)2,285位消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。
新茶飲市場(chǎng)定義及市場(chǎng)規(guī)模
新茶飲品牌是指，相對(duì)于傳統(tǒng)連鎖現(xiàn)制茶飲而言，在近幾年內(nèi)快速涌現(xiàn)的一系列茶飲品牌。新茶飲品牌基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以天然優(yōu)質(zhì)原料，創(chuàng)新制茶配方打造茶飲產(chǎn)品，注重品牌文化建設(shè)及品牌IP的打造。近年來(lái)，新茶飲行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出如喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等一系列頭部品牌。沙利文分析認(rèn)為，新茶飲品牌的崛起重新定義了新茶飲市場(chǎng)，并形成了界定新茶飲行業(yè)的四大標(biāo)準(zhǔn)：
產(chǎn)品品質(zhì)：嚴(yán)選材料、創(chuàng)新配方
品牌影響力：新消費(fèi)品牌文化
線上線下全場(chǎng)景：消費(fèi)場(chǎng)景多元化
數(shù)字化賦能：全面數(shù)字化運(yùn)營(yíng)
目前新茶飲市場(chǎng)頭部品牌均創(chuàng)立于2015年前后。2015年可謂是中國(guó)新茶飲市場(chǎng)元年。經(jīng)過(guò)5年多的迅猛發(fā)展，2019年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了約78.8億元，2015年至2019年間的復(fù)合增長(zhǎng)率近300%。2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到384億元，尚有數(shù)百億市場(chǎng)空間待滲透。
新茶飲市場(chǎng)參與者以喜茶、奈雪の茶為代表，積極布局各線市場(chǎng)，近年來(lái)引發(fā)新一輪茶飲年輕化消費(fèi)浪潮。無(wú)論是從業(yè)務(wù)規(guī)模，還是從品牌知名度的角度來(lái)看，喜茶是中國(guó)新茶飲行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，也是中國(guó)正在掀起的新消費(fèi)浪潮的典型代表，以喜茶為代表的新茶飲頭部品牌，正在迎來(lái)一個(gè)屬于自己長(zhǎng)久而輝煌的時(shí)代。
新茶飲行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及發(fā)展前景分析
基于沙利文對(duì)新茶飲市場(chǎng)持續(xù)的市場(chǎng)追蹤以及深入研究發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)四大基礎(chǔ)因素將持續(xù)夯實(shí)新茶飲行業(yè)發(fā)展基本盤，驅(qū)動(dòng)新茶飲品牌對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空間的進(jìn)一步滲透。
文化基礎(chǔ)：傳統(tǒng)茶文化筑基。中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的茶文化造就了龐大且年輕化的茶飲消費(fèi)群體，中國(guó)茶葉消費(fèi)人群規(guī)模約5億人，中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超近年來(lái)快速發(fā)展的咖啡市場(chǎng)。新茶飲產(chǎn)品立足中國(guó)茶文化，將成為中國(guó)傳統(tǒng)茶文化在新時(shí)代的傳承者。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：收入增長(zhǎng)消費(fèi)升級(jí)。中國(guó)居民穩(wěn)定增長(zhǎng)的可支配收入帶動(dòng)食品消費(fèi)支出的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，更高的購(gòu)買力、品牌消費(fèi)需求以及品質(zhì)消費(fèi)需求逐漸成為消費(fèi)升級(jí)浪潮下拉動(dòng)中國(guó)整體大消費(fèi)行業(yè)以及新茶飲行業(yè)的主要抓手。
人群基礎(chǔ)：年輕消費(fèi)群體崛起。新世代人群成為中國(guó)主力消費(fèi)人群，近2億25~35歲年輕消費(fèi)群體每年帶來(lái)約4萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。新世代不斷增長(zhǎng)的人群及消費(fèi)基礎(chǔ)，推動(dòng)喜茶等具有年輕化、社交化屬性的新茶飲品牌脫穎而出。
消費(fèi)習(xí)慣基礎(chǔ)：線上化生活方式。在外賣等本地線上生活平臺(tái)以及2020年疫情“宅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)下，線上消費(fèi)已逐漸成為中國(guó)年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)習(xí)慣，頭部新茶飲品牌同樣順勢(shì)而為，完善小程序及外賣業(yè)務(wù)。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者線上社交習(xí)慣的養(yǎng)成，社交媒體的裂變式營(yíng)銷，也助推新茶飲品牌持續(xù)引流獲客，永葆品牌熱度。
新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析
截至2020年，新茶飲行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出一批以喜茶、奈雪の茶為代表的頭部品牌。行業(yè)馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯。從截至2020年底的店鋪數(shù)量(截至2020年底中國(guó)大陸690家店)，平均客單價(jià)(2020年平均客單價(jià)約52~56元)來(lái)看，喜茶遙遙領(lǐng)先于一眾新茶飲品牌，成為中國(guó)新茶飲行業(yè)標(biāo)桿式的存在，更引領(lǐng)了中國(guó)新茶飲市場(chǎng)的高端化、品質(zhì)化趨勢(shì)。
新茶飲行業(yè)消費(fèi)者洞察
根據(jù)本次消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者在消費(fèi)新茶飲時(shí)，最看重的三個(gè)核心要素分別為：口感(占比達(dá)80%)，茶飲安全和品質(zhì)(占比71%)，以及茶飲品牌(占比56%)。90后及00后消費(fèi)者對(duì)于新茶飲產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度相對(duì)80后消費(fèi)者更高。而80后消費(fèi)者作為目前社會(huì)的“中堅(jiān)力量”、“多金群體”，相對(duì)來(lái)說(shuō)更關(guān)注茶飲的口感及品質(zhì)。
在國(guó)內(nèi)，喜茶、奈雪の茶是知名度位列前兩位的新茶飲品牌，在品牌優(yōu)勢(shì)上和其他新茶飲品牌已經(jīng)拉開(kāi)一定差距。尤其是喜茶，知名度最高，在無(wú)提示情況下提及喜茶的消費(fèi)者占比達(dá)41.5%。在一線城市，頭部新茶飲品牌的品牌優(yōu)勢(shì)更為明顯，消費(fèi)者對(duì)喜茶、奈雪の茶以及樂(lè)樂(lè)茶的在一線城市的無(wú)提示提及率均高于全國(guó)整體水平。
更多內(nèi)容，詳見(jiàn)完整版《2020中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》。
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