如果要盤點(diǎn)2020年的十大關(guān)鍵詞,“在線教育”一定能夠入選。疫情初期,基于安全需要,全國各大中小學(xué)被迫停課,教育部發(fā)出了“停課不停教、停課不停學(xué)”的倡議,讓在線教育獲得了前所未有的流量大潮。

毋庸置疑,2020年是在線教育獲得發(fā)展風(fēng)口的一年,下沉市場對在線教育的認(rèn)知度和認(rèn)可度都得到了明顯提升。從各大第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)調(diào)查報告來看,在線教育行業(yè)的市場規(guī)模、用戶人數(shù)和融資體量等都得到了很大幅度的提升。

資本如浪潮般融入 但行業(yè)燒錢不斷、持續(xù)盈利難

2020年在線教育的融資總額激增,機(jī)構(gòu)獲得巨大額融資明顯,例如猿輔導(dǎo)分別在3月獲得了10億美元融資和10月份完成22億的G+輪融資;4月,掌門一對一獲新一輪超4億美元融資;11月,以阿卡索為代表的在線教育機(jī)構(gòu),都宣布獲得了億元級以上的融資。根據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,從2020年1月～11月末,在線教育機(jī)構(gòu)公開獲得的融資有89筆、融資總額為388億元。同比2019年136筆融資、融資總額108.75億相比,行業(yè)的融資次數(shù)減少,但融資總額總體上升。

疫情給在線教育的發(fā)展按下了加速鍵,隨著資本源源不斷的融入,讓這個行業(yè)熱鬧不已,也給行業(yè)的發(fā)展增添了幾分底氣。然而,行業(yè)在高速發(fā)展的背后,凸顯出的問題也不少,其中最不可忽視的一個問題,就是在線教育競爭激烈,絕大部分機(jī)構(gòu)仍然處于虧損狀態(tài)。

根據(jù)第三季財報顯示,跟誰學(xué)第三度凈虧損為9.33億元,而其2019年同期盈利了190萬元;新東方財年虧損為7.58億元;網(wǎng)易有道凈虧損達(dá)到了8.8億元。從各大在線教育機(jī)構(gòu)的財報虧損情況來看,也坐實(shí)了在線教育行業(yè)的三高特征—高估值、高營銷費(fèi)用、高虧損。在線教育來錢容易,但燒錢更容易,高成本的獲客,讓在線教育行業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的機(jī)構(gòu)寥寥無幾。

“在線教育企業(yè)的成本壓力最主要還是獲客成本”,這是行業(yè)的共識。對于在線教育企業(yè)而言,營銷費(fèi)用就是企業(yè)的續(xù)命費(fèi)用,拉新必然要燒錢,如果沒有新的用戶進(jìn)入并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化,那么企業(yè)發(fā)展將難以為繼。通過加大對營銷費(fèi)用的投入,去爭奪和搶占市場份額,是在線教育機(jī)構(gòu)普遍的營銷手段。

在今年暑假,在線教育百億營銷大戰(zhàn)激烈,除了促銷時間提前、在熱門綜藝節(jié)目中見縫插針推廣品牌、電影院線貼片廣告之外,很多機(jī)構(gòu)的試課價格也在不斷下調(diào)。機(jī)構(gòu)推出0～9.9元不等的促銷體驗(yàn)課程,只要有新用戶報名,就可以獲得各種禮品包,禮包價格比課程價格還高。根據(jù)第三方的統(tǒng)計,在7、8月暑假期間,十幾家在線教育頭部機(jī)構(gòu)在市場的投放量,或許超過100億元。

有知情人士透露,一些機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)達(dá)到了3000元。在昂貴的獲客成本背后,在線教育機(jī)構(gòu)是不是真的能夠留住用戶,還得打個問號。

別丟失教育的初心 打好在線教育師資和內(nèi)容的底座是關(guān)鍵

在線教育行業(yè)持續(xù)瘋狂燒錢,燒不出一個美好的未來,企業(yè)的市場占有率也不是靠燒錢就可以的。在線教育行業(yè)處在發(fā)展的風(fēng)口,獲得資本浪潮般的涌入,但如果一直處在虧損的狀態(tài),資本的浪潮也會悄然退去。

教育是一個慢行業(yè),就像新東方俞敏洪所言,“教育的本質(zhì)是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品,關(guān)注的是人,光靠營銷和投入,光靠講故事是不會成功。”在線教育企業(yè)要盈利和長久發(fā)展,需要拼拉新,也更應(yīng)該在留存率上下功夫。如何實(shí)現(xiàn)高的留存量,說到底,還是要有高的教學(xué)質(zhì)量,專業(yè)師資和優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容缺一不可。

專業(yè)優(yōu)秀的老師,可以通過他們豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn),指導(dǎo)學(xué)生更高效地學(xué)習(xí);而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,是吸引學(xué)生學(xué)習(xí)的重要因素。當(dāng)在線教育機(jī)構(gòu)能夠?qū)熧Y兩大底座都搭建好的時候,才會在發(fā)展中不跑偏,為學(xué)生提供更高質(zhì)的服務(wù)。

為什么家長會選擇在線教育?最大的一個原因,就是在線教育的便宜和方便。總得來說,線上教育的課程價格遠(yuǎn)低于線下培訓(xùn),這是在線教育行業(yè)的一大優(yōu)勢。不過,僅僅靠便宜是不夠的,為孩子教育付費(fèi)的家長,更看重的是機(jī)構(gòu)能否為孩子的學(xué)習(xí)帶來實(shí)質(zhì)性的效果。而學(xué)習(xí)效果,主要是看老師的教學(xué)質(zhì)量如何。為什么大家都追逐名師?就是因?yàn)槊麕煹慕虒W(xué)效果有目共睹。一個老師如果教得好,會形成良好的用戶口碑,基本是不缺生源的。

以在線教育最火熱的賽道—在線少兒英語教育為例,在行業(yè)外教魚龍混雜、外教資質(zhì)不明朗、課程內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,如果在線教育機(jī)構(gòu)能夠?yàn)橛脩籼峁I(yè)的外教和多樣化的課程,肯定能夠吸引和留住更多的用戶。在外教資質(zhì)和課程內(nèi)容的打造上,阿卡索是行業(yè)里的佼佼者。率先完成外教資質(zhì)認(rèn)證,并為用戶提供外教資質(zhì)查詢渠道,阿卡索一直不斷完善和優(yōu)化,穩(wěn)步前行。在2020年完成的C3和C4輪融資中,阿卡索也透露了資金的用途,那就是繼續(xù)擴(kuò)大外教招聘規(guī)模,加大教研內(nèi)容方面的投入,持續(xù)為中國孩子提供高質(zhì)量的在線英語教育服務(wù)。

在線教育不僅僅是一門生意,它有互聯(lián)網(wǎng)的基因,但它的本質(zhì)是教育。短期燒錢營銷,可以獲得一批用戶流量,卻不是長久發(fā)展之計。資本的逐利性推動行業(yè)急速向前發(fā)展,而教育的“慢”屬性,是導(dǎo)致兩者矛盾的根本,因此也造成了行業(yè)瘋狂“燒錢”的不健康發(fā)展亂象。教育講求的還是教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)效果,只有當(dāng)教學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)了,才能將“燒錢”引進(jìn)來的新用戶留存下來,實(shí)現(xiàn)高的留存率。

在教育的道路上,初心不能丟。在線教育的未來,屬于那些專心提升教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)產(chǎn)品的在線教育機(jī)構(gòu)。

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