近日，五糧液一則渠道政策調整消息攪動白酒市場——核心單品52度第八代五糧液將在維持1019 元/瓶出廠價不變的基礎上，通過折扣補貼使經銷商開票價格降至900元/ 瓶，疊加其他返利政策后，經銷商實際成本可低至800多元/瓶。

這一被業內視為 “十年首次變相降價” 的舉措，既是企業應對經營壓力的主動調整，更折射出白酒行業深度調整期的集體困境。

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五糧液價格調整背后動因

此次五糧液的價格調整并非直接下調出廠價，而是通過“官方補貼”實現的渠道減負。據五糧液官方回應，政策本質是加大渠道支持力度，而非調整1019元/瓶的打款價，補貼與經銷商銷售行為深度綁定，需完成終端掃碼等動作方可獲得全額獎勵。這種設計既避免了直接降價對品牌價值的沖擊，又試圖引導產品流向真實消費端，減少竄貨與庫存積壓。

政策出臺的直接動因是渠道承壓與業績滑坡的雙重壓力。從渠道端看，價格倒掛問題已較為嚴重：截至12月7日，在天貓、京東等平臺52 度第八代五糧液市場流通價在850元/瓶左右，遠低于1019元的出廠價。一位白酒渠道商透露，經銷商既要應對市場動蕩，又要完成廠家打款任務，119 元的補貼力度堪稱 “真金白銀的實惠”。

業績數據則印證了經營壓力的嚴峻性。2025 年前三季度，五糧液實現營收 609.45 億元，同比下降 10.26%；歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%，這是其 2015 年以來首次出現營收負增長。第三季度業績下滑更為劇烈，營收與凈利潤分別同比暴跌 52.66% 和 65.62%，營收甚至被山西汾酒反超。五糧液在公告中坦言，業績下滑源于行業調整與有效需求恢復不及預期，以及為應對市場變化加大投入等因素。

從歷史維度看，此次調整具有標志性意義。五糧液上一次正式下調核心產品出廠價還是 2014 年上一輪行業調整期，當時從729元降至609元/瓶；而2024年2月，第八代五糧液出廠價剛上調 50 元至千元關口。短短一年多時間從漲價到變相降價，反映出市場形勢的快速逆轉。

高端白酒市場：集體承壓與差異化應對

五糧液的舉措并非個例，而是高端白酒市場集體承壓的縮影。2025 年以來，頭部酒企價格體系均出現不同程度松動，行業傳統 “控價保價” 策略遭遇挑戰。

面對相似困境，頭部酒企采取了差異化應對策略。相較于其他企業的 “穩價” 嘗試，五糧液的補貼政策顯得更為激進。

五糧液的渠道調整，本質上是白酒行業深度調整的必然結果。2025 年以來，行業已從 2024 年的 “量降利升” 轉向 “量價齊跌”，多重數據印證了調整的深度。

目前價格倒掛成為普遍現象，其中800 元 —1500 元價格帶最為嚴重。不同價位帶呈現截然不同的發展態勢。高價位市場因依賴商務宴請與禮品消費，受宏觀環境影響顯著，陷入 “縮量 - 降價” 的負循環：需求疲軟導致價格下跌，價格下跌又削弱高端酒的 “身份屬性”，進一步抑制需求。中價位市場則呈現殘酷的存量博弈，品牌密集且消費者忠誠度低，“以價換量” 成為常態，多數企業面臨營收下滑壓力。低價位市場雖實現增量，100 元以下價格帶銷量持續增長，但因利潤空間有限，僅能作為企業維持市場份額的戰略布局，難以支撐頭部企業利潤增長。

（注：本文系AI工具輔助創作完成，不構成投資建議。）