最近，盒馬和山姆“你降一塊，我降一塊”的價格戰(zhàn)，吸引了全網(wǎng)的關(guān)注。
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作為國內(nèi)兩大頭部倉儲會員店，雙方的價格戰(zhàn)從榴蓮千層打到奶油西瓜，從上海打到北京。
而且每次降價都像商量好的一樣，就比對方便宜1毛錢或者1塊錢。難怪網(wǎng)友表示：“高端的商戰(zhàn)只需要最樸素的方式。”
盒馬“移山價”。圖/余源攝
值得注意的是，盒馬將此次降價活動稱為“移山價”。雖然網(wǎng)友認(rèn)為盒馬是在“內(nèi)涵”山姆，但盒馬表示這不過是“愚公移山”的意思。
盒馬“移山價”
這場價格戰(zhàn)始于一款榴蓮千層蛋糕。
作為山姆的爆款產(chǎn)品，榴蓮千層蛋糕此前售價一度是128元。
8月1日，有上海的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在盒馬APP的X會員區(qū)里，榴蓮千層蛋糕竟然只需要99元。很快，山姆也將自家的榴蓮千層蛋糕價格降至98.9元。沒錯，就比盒馬便宜1毛錢。
隔天，盒馬再次出招，把榴蓮千層蛋糕的價格進(jìn)一步下調(diào)至89元。8月3日，山姆在盒馬價格的基礎(chǔ)上降價1元，變成了88元。
最終，盒馬的榴蓮千層蛋糕降至79元，而山姆的價格也定格在了85元。
盒馬還將此次降價稱為“移山價”。雖然盒馬出面表示，這是“發(fā)揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”，但還是被網(wǎng)友認(rèn)為此舉是“內(nèi)涵”山姆。
不少看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友還為山姆獻(xiàn)策——“山姆是不是應(yīng)該來一個‘殺馬價’或者‘踏馬價’？”
目前，盒馬與山姆的戰(zhàn)火逐漸擴大，不僅從上海地區(qū)蔓延至北京地區(qū)，覆蓋品類也一步步拓展至蛋糕烘焙、海鮮肉禽、牛奶飲料、米面糧油等諸多品類。
盒馬“移山價”優(yōu)惠力度不小。圖/余源攝
比如山姆的奶油西瓜(4kg)價格是49.8元，盒馬同等分量的麒麟奶油西瓜“移山價”只需要29.9元；中秋限定款的鮮肉月餅，山姆的價格為21.8元/9個，盒馬則是6個14.5元。
要論起來，此次交戰(zhàn)的雙方可以算得上“師父”和“徒弟”的關(guān)系。
1996年，沃爾瑪旗下的山姆會員店正式落地深圳，標(biāo)志著倉儲會員店模式正式進(jìn)入中國市場。在佛系生長了二十多年后，倉儲會員店在最近兩年突然開始狂飆突進(jìn)。
有報道稱，目前中國有11家本土倉儲會員店品牌，其中7家是在過去三年內(nèi)推出的，其中就包括盒馬X會員店。2020年，首家盒馬X會員店在上海開業(yè)，全面對標(biāo)山姆和Costco會員店，會費比山姆普通會員卡便宜2元，為258元/年。
盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅曾表示，盒馬X會員店執(zhí)行的是對山姆、Costco的“抄、操、超”，即學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會操作流程、最后超過它。
據(jù)了解，盒馬X會員店首店開業(yè)時，對標(biāo)Costco和山姆的品類大概有50%，以至于有消費者表示，這簡直就是另外一家山姆。
“在中國的唯一競爭對手”？
從數(shù)據(jù)上來看，目前山姆在中國的會員店市場毫無疑問地處于領(lǐng)先位置。
月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆已在中國擁有50家線下在營門店，共覆蓋14個省份，僅2022年，山姆就在中國新開了6家門店，是山姆進(jìn)入中國市場25年以來新開門店數(shù)量最多的一年。
而截至今年3月，盒馬X會員店在中國的門店數(shù)量僅為9家。但如果算上盒馬鮮生、盒馬奧萊等其他零售業(yè)態(tài)，盒馬的體量就不容小覷了。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022中國連鎖TOP100》榜單，盒馬位列中國連鎖百強榜第八位，當(dāng)年銷售收入達(dá)610億元（含稅），門店數(shù)量截至2022年年底為300家。
至于會員數(shù)量，2021年11月，山姆曾宣布其在中國付費會員數(shù)量已經(jīng)超過400萬，而盒馬截至今年3月的付費會員數(shù)量為近300萬。
進(jìn)步飛快的徒弟，確實引起了師父的重視。
據(jù)路透社報道，今年2月，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜在內(nèi)部會議中表示，盒馬是沃爾瑪旗下山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。對于這一說法，中國新聞周刊分別向沃爾瑪與盒馬求證，但雙方均不予置評。
事實上，盒馬一直不避諱與山姆的競爭。在盒馬北京世界之花店的入口，墻上刷上了醒目的大字——“買貴了賠”，并在旁邊附上注釋：“同城付費制會員店Sams Club，店內(nèi)相同商品價格更低”。
連鎖經(jīng)營專家文志宏告訴中國新聞周刊，盒馬超強的創(chuàng)新力，以及背靠阿里這棵大樹，足夠引起山姆的重視。正如朱曉靜在沃爾瑪內(nèi)部講話提到盒馬時，給出的理由便是后者在“食品雜貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。
另一方面，市場容量有限，讓盒馬與山姆交鋒成為必然。
曾有分析人士測算，會員店實際的目標(biāo)人群并沒那么可觀。以北京為例，5家店或許就將讓市場面臨飽和。結(jié)合全國能支撐開設(shè)會員店的城市，中國市場可容納的大型會員店總量可能在60至80個。
另據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了43.1%，即山姆有近一半的用戶也安裝了盒馬。這意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發(fā)展過程中難以繞過的一課。
那么，盒馬是真的要挑戰(zhàn)山姆嗎？
盒馬志不在此
在文志宏看來，此次盒馬推出“移山價”，并不意味著盒馬就是要針對山姆，更多是營造一個公關(guān)事件，以此來吸引公眾關(guān)注。
在網(wǎng)友眼中，盒馬“內(nèi)涵”同行不是第一次了。
早在2021年，盒馬就曾在上海地區(qū)推出過“斬釘價”，覆蓋水果蔬菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋奶等多個品類。彼時就有網(wǎng)友認(rèn)為，“斬釘”更像是“斬叮”，即總部在上海的叮咚買菜。
經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時上線的多款商品，盒馬APP中所售價格均低于叮咚買菜。不過盒馬后面解釋稱，“斬釘價”意為“斬釘截鐵地降價”，只是年底惠民季中正常的優(yōu)惠行為。
其實，對于會員店這種業(yè)態(tài)來說，價格戰(zhàn)并不是主要的競爭方式。
一方面，會員店的競爭優(yōu)勢在于商品的獨特性和差異化，這意味著雙方戰(zhàn)線重疊的部分并不多，全線開戰(zhàn)并不現(xiàn)實。另一方面，會員店的消費群體，本身對于價格的敏感度并不高。“會員店不是純粹的低價，而是高性價比。”文志宏解釋道。
在中國，消費者日常逛超市時花費不過百元上下，除非趕上春節(jié)等節(jié)假日進(jìn)行大采購才會花費幾百上千。而在山姆，隨便一買就能花掉上千元，因此山姆也有著“千元店”之稱。
顧客在山姆會員商店北京大興店購物。圖/中新社記者趙雋攝
因此，對于山姆的消費人群來說，幾塊錢的優(yōu)惠，并不是他們的核心訴求。
那么盒馬推出“移山價”的目的到底是什么？
國內(nèi)一家頭部零售企業(yè)高管向中國新聞周刊分析，盒馬此舉可分短期目標(biāo)和長期目標(biāo)來看。
從短期目標(biāo)來說，或與盒馬上市分不開。早在阿里巴巴集團2023財年第四季度財報發(fā)出時，官方宣布菜鳥集團、云智能集團、盒馬將啟動上市計劃，彼時，盒馬被外界視為最先沖刺資本市場的那個。
香頌資本董事沈萌告訴中國新聞周刊，為了更好吸引投資者、得到更理想的IPO結(jié)果，企業(yè)在上市時會盡可能擴大自己的業(yè)績表現(xiàn)，所以即便可能會犧牲一定的收益，也可以通過規(guī)模增量彌補。
“不過，投資者不僅會關(guān)注規(guī)模數(shù)據(jù)的變化，同樣也會根據(jù)所在市場的情況分析其合理的收益率水平。所以片面追求規(guī)模數(shù)據(jù)增長并不會讓投資者忽視收益率和競爭等因素帶來的影響，”沈萌表示。
因此，盒馬需要更深層的變革。
“而從長期目標(biāo)來說，盒馬不排除未來通過‘移山價’來全面調(diào)整價格體系，進(jìn)而倒逼供應(yīng)鏈做出優(yōu)化升級，”上述人士表示。
盒馬自誕生起，一直以高端形象示人，價格相對叮咚買菜、永輝超市稍貴一些。但隨著國內(nèi)零售行業(yè)增速下滑，特別是疫情后，消費者對于價格更加敏感，盒馬也需要做出一些調(diào)整。
目前，“移山價”已經(jīng)不限于盒馬X會員店，拓展至盒馬鮮生等主力業(yè)態(tài)，比如19.9元/30枚的雞蛋，14.9元/12粒的麻薯。
盒馬鮮生北京楊閘環(huán)島店的工作人員告訴中國新聞周刊，從本周五（8月18日）開始，門店將有上百款產(chǎn)品促銷，力度堪比買一贈一，至少持續(xù)三天。
不過就在盒馬將槍口對準(zhǔn)山姆的同時，友商也將槍口對準(zhǔn)了盒馬。日前，美團買菜悄然上線了“拔河價”。網(wǎng)友對比發(fā)現(xiàn)，部分產(chǎn)品價格低于盒馬。
這是要上演“螳螂捕蟬，黃雀在后”的戲碼嗎？
作者：余源