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    消息稱抖音成立新文娛部門,整合直播節目、音樂等多個業務

    2023-08-14 18:49:25    來源:騰訊網    

    文|李小霞 竇軒

    編輯|喬芊 楊軒


    (相關資料圖)

    36氪從多個信源處獲悉,抖音近日成立了一個新的文娛部門,負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁,匯報對象為抖音負責人韓尚佑。巨量引擎閉環變現產品負責人焦穎穎接任陳都燁原有崗位。

    公開資料顯示,陳都燁畢業于清華大學工業工程系本科,曾在寶潔、尚揚任職,從事營銷相關工作,后來加入字節跳動,歷任今日頭條營銷中心總經理、巨量引擎營銷副總裁等職務。

    早在今年6月,就有消息傳出陳都燁已轉崗至抖音,負責抖音文娛業務。據知情人士透露,此前,抖音內部并沒有統一的文娛部門,而如今,抖音將直播節目(包括賽事、演唱會等)、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務,整合為一個更大的文娛部門,該部門組織架構調整目前仍在進行中。

    上述知情人士透露,在陳都燁的OKR中,直播節目位列首項,比如世界杯直播這類S級項目,其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。

    近兩年,也能看出抖音對包括賽事、演唱會在內的節目直播投注了很大心力,攬羅了世界杯、成都大運會,劉德華、孫燕姿等明星演唱會,以及舞臺劇等。數據顯示,抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億,用戶直播總互動13億。劉德華演唱會則吸引了超3億人觀看。

    這些直播不僅極大豐富了抖音的內容生態、維持用戶活躍,更重要的是能夠支撐抖音商業化開發,除了目前存在的付費觀看、直播打賞等,還有可能撬動門票售賣、外賣等本地生活服務。

    一位知情人士曾告訴36氪,去年世界杯期間,抖音同步開啟了外賣業務在9個城市的第三方配送試點,并推出免商家配送費的限時活動,促使去年11、12月單月的外賣GMV一度達到8000-9000萬。

    據36氪了解,幾天前,陳都燁以新的文娛部門負責人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門會議。會上,抖音向制作方們表示,在招商模式里,內容人是最弱勢的一個群體,所以抖音試圖改變這個局面,希望幫助所有制作公司轉型,脫離2B模式的依賴。

    “以前所有綜藝節節目都是2B模式,必須市場有錢,拿到了招商,節目才能做,以至于現在立項的綜藝越來越少,說明整個內容商業模式其實是存在巨大問題的。”一位行業人士告訴36氪。這是以優愛騰芒為代表的幾家長視頻平臺面臨的共同難題。

    “抖音想利用自己的短視頻模式,去看看能否解決長視頻的變現問題,像平臺上自媒體、小創作者的變現模式,是不是可以適用于專業的電視臺團隊和大內容公司?!币晃恢槿耸肯?6氪解釋道,比如通過綜藝內容聚集粉絲,打造IP賬號,然后基于賬號進行變現嘗試,比如直播帶貨。

    閉門會上,抖音原創綜藝《很高興認識你》《全力以赴的行動派》被當作經典案例來傳達商業化可能。據悉,《很高興認識你》通過賬號直播帶貨獲得了不錯的回報,而《全力以赴的行動派》也開通了電商直播間,嘗試了本地生活等模式。

    《很高興認識你》劇照,圖源網絡

    據自媒體“新聲Pro”報道,賬號體系是「新抖綜」的核心邏輯:先是通過長中短視頻與直播結合打造全矩陣賬號,其次對賬號進行長鏈路運營,然后在商業化上,通過包括星圖平臺、直播帶貨、直播打賞、本地生活、內容付費等多形態變現提升收入天花板。

    在上述行業人士看來,抖音做這樣一件事的動機非常好,理論上行得通,但走通卻有很大的難度,因為中間鏈條很長,需要一個電視臺的規模才能完成,“所以我猜測抖音成立文娛部門,是為了幫助內容人建立一個解決這些問題的平臺?!?/p>

    另一知情人士告訴36氪,相比影視劇,抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。這不難理解,時任抖音綜藝負責人宋秉華曾在2022年引擎大會上表示,綜藝內容在長視頻平臺只占全站的5%-8%,卻提供了40%以上的商業化營收。

    而在閉門會上,抖音也向制作人們描繪了上述模式背后潛藏的商業價值——目前綜藝市場規模大概在1500億左右,未來可能會是這個數字的N倍。

    劇集方面,抖音重心則是在短劇上,今年Q1,抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創作者的“辰星計劃”,并明確2023年抖音短劇的重點方向是強化用戶追劇心智和持續產出影響力爆款。公開數據顯示,2022年抖音播放破億短劇200+部。而短劇變現模式上,抖音重點套索的是短劇商業化和內容付費,據悉,去年抖音短劇收入較2021年增長72%。

    除卻節目、影視綜等業務,音樂也被整合至文娛部門,包括抖音音樂和汽水音樂。過去這兩個業務各自獨立,如今都被整合為中國音樂業務。

    正式上線一年后,知情人士透露,今年上半年,汽水音樂DAU內部口徑已在800萬左右,而去年年底DAU為500萬左右。不過,據36氪了解,在音樂業務上,抖音如今無意花費昂貴的費用購買版權。

    去年36氪曾報道,2021年下半年和2022年其曾先后跟中國音樂、摩登天空、英皇娛樂等音樂公司都達成了合作。但如今,音樂部門悄悄下架了一部分重點音樂公司的版權,而更愿意將精力放在培養自己的音樂人上。

    過去,抖音雖然一直在娛樂上有所布局,卻與傳統在線視頻平臺玩法并無太大本質區別。但隨著電商、本地生活等商業生態崛起,讓娛樂變現模式有了更豐富的想象空間,從時間節點來看,抖音當下整合文娛業務恰如其時。

    但屬于抖音文娛的故事最終能否講得下去,還需時間驗證。

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