過(guò)去的一年，抖音電商升級(jí)做“全域興趣電商”，在內(nèi)容電商之外，貨架電商為抖音電商釋放出了更大的增量空間。這個(gè)多元化的生態(tài)里充滿(mǎn)機(jī)會(huì)，商家和創(chuàng)作者也正在涌入抖音電商。
今年1月，抖音電商發(fā)布了平臺(tái)2022年度回顧內(nèi)容。通過(guò)“責(zé)任與擔(dān)當(dāng)”“探索與成長(zhǎng)”“創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)”三個(gè)方面，呈現(xiàn)了抖音電商過(guò)去一年的業(yè)務(wù)舉措以及發(fā)展數(shù)據(jù)。
(資料圖)
回顧抖音電商這一年，國(guó)貨銷(xiāo)售增長(zhǎng)是不能忽略的重要內(nèi)容。
《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，2022年，抖音電商上的國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%。在平臺(tái)助力下，國(guó)貨品牌不斷升級(jí)和創(chuàng)新，老字號(hào)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%。
抖音電商發(fā)力全域興趣電商，重點(diǎn)打造貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道，為國(guó)貨品牌創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，助力國(guó)貨消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)。
01、用“內(nèi)容”拓展銷(xiāo)路，助力新老國(guó)貨騰飛
過(guò)去一年的時(shí)間里，抖音電商為國(guó)貨品牌的孕育提供了豐厚的沃土，平臺(tái)上的國(guó)貨品牌數(shù)量呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
報(bào)告顯示，平臺(tái)國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%，平臺(tái)國(guó)風(fēng)、國(guó)潮、國(guó)貨商品搜索量同比增長(zhǎng)165%。基于全域興趣電商優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)正在為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌提供新渠道，為新銳國(guó)貨品牌不斷拓展市場(chǎng)。
作為老牌國(guó)貨男裝品牌，紅豆男裝自1957年創(chuàng)立后不久成為國(guó)貨主流品牌，但面對(duì)更多元化和年輕化的需求，紅豆男裝漸漸困于“新”字。
2022年3月，紅豆男裝首次嘗試在抖音電商以AR形式發(fā)布新品。在“雙十一”期間，紅豆男裝還通過(guò)短視頻+直播雙輪驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容場(chǎng)，延展到以抖音商城和搜索相輔相成的中心場(chǎng)，加速老品牌“出圈”的效應(yīng)。
在抖音電商的助力下，紅豆男裝新品發(fā)布會(huì)聯(lián)動(dòng)直播間帶貨，期間GMV同比增長(zhǎng)678%，并通過(guò)商品內(nèi)容化的戰(zhàn)略，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容促使老品牌煥新，從而吸引更多的潛在消費(fèi)者。
“抖音電商在助力國(guó)貨品牌‘出圈’上起到了很大的作用”，紅豆男裝電商負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示。實(shí)際上，在新消費(fèi)浪潮下，國(guó)貨崛起是必然的。而抖音電商是助力新老國(guó)貨品牌自我突破的重要力量之一。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也是抓住國(guó)貨品牌生長(zhǎng)期的不可或缺的一部分。
新國(guó)貨品牌也在積極擁抱年輕人。
作為新護(hù)膚品牌，谷雨準(zhǔn)確抓住了“內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)”的趨勢(shì)。依托抖音電商新銳發(fā)布IP和多元渠道的“種草”，谷雨實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的快速增長(zhǎng)。
02、抖音電商的B面，品牌不直播也能有生意
在全域興趣電商環(huán)境下，抖音電商將內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景相融合，并重點(diǎn)打造貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道，為國(guó)貨品牌創(chuàng)造了更多增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
也正因此，抖音電商的“內(nèi)容+貨架“的內(nèi)里，賦予了品牌商家A面與B面。即使不用依靠主播，也不用只依賴(lài)于直播，品牌商家也能擁有生意的正向循環(huán)。
從內(nèi)容電商到“內(nèi)容+貨架”電商看似是一小步，實(shí)際上，抖音電商由此創(chuàng)造了更多生意價(jià)值，讓國(guó)貨之路走得更穩(wěn)。
“抖音電商目前來(lái)說(shuō)很適合做品牌化，技術(shù)對(duì)每個(gè)商家都是公平的，加上短視頻的強(qiáng)感官刺激，我們更能將品牌推廣出去”，獨(dú)立個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)者麥玲告訴我們，譬如太平鳥(niǎo)等知名品牌，已經(jīng)提前將抖音電商作為品牌主陣地，不僅新品發(fā)布會(huì)在抖音首更，還加大了運(yùn)營(yíng)力度。
一方面是新品牌穩(wěn)步生長(zhǎng)，另一方面，不少老國(guó)貨品牌也重新煥發(fā)活力。
老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌歐詩(shī)漫在去年8月，接連走到了歐萊雅、珀萊雅等強(qiáng)勁對(duì)手的前面，以1.4億的銷(xiāo)售額登頂抖音電商，并且在往后的幾個(gè)月里蟬聯(lián)抖音電商護(hù)膚品牌榜第一名。
值得一提的是，此前，這家創(chuàng)立了55年的老品牌幾乎在業(yè)內(nèi)沒(méi)有太大水花，聲量遠(yuǎn)不如當(dāng)紅國(guó)貨品牌和國(guó)際大牌。
歐詩(shī)漫能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲，主要源于對(duì)抖音電商的重視。
早在2020年初，歐詩(shī)漫迅速布局抖音電商。在第二年嘗試品牌自播時(shí)，歐詩(shī)漫同時(shí)運(yùn)營(yíng)三個(gè)矩陣號(hào)，對(duì)不同人群進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，與明星和頭部達(dá)人合作宣傳與直播帶貨。
貨架電商開(kāi)啟后，如今在歐詩(shī)漫抖音官方旗艦店里，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到66件，已售392.6萬(wàn)，粉絲量也已經(jīng)達(dá)到96.8萬(wàn)。
因?yàn)橛卸桃曨l的內(nèi)容加持，私域的積累沉淀，品牌商家不必只依賴(lài)于單純的直播場(chǎng)景。更重要的是，抖音電商的貨架場(chǎng)景，也為國(guó)貨品牌創(chuàng)造更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
首先是消費(fèi)者主動(dòng)搜索以及下單量持續(xù)攀升。報(bào)告顯示，老字號(hào)品牌通過(guò)短視頻傳播品牌聲音，短視頻播放量同比增長(zhǎng)4497%，老字號(hào)搜索量同比增長(zhǎng)369%，老字號(hào)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%。老字號(hào)品牌回力、恒源祥、 白水杜康、五糧液、老廟等進(jìn)一步展現(xiàn)活力，銷(xiāo)量持續(xù)攀升。
其次是國(guó)貨品牌商城的曝光量不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，抖音商城國(guó)貨銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)280%，在抖音商城熱賣(mài)商品榜前100中，國(guó)貨商品的占比超過(guò)90%。雙11期間，平臺(tái)貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，商品曝光量同比上半年增長(zhǎng)1.6倍。
根植于“內(nèi)容+貨架”的助推，抖音電商讓年輕人對(duì)新老國(guó)貨品牌重拾興趣。
03、不斷提升服務(wù)能力，國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)展新渠道
根植于“興趣電商”的土壤，抖音電商搭建起短視頻、直播和貨架場(chǎng)景的全鏈路電商生態(tài)。這一過(guò)程中，通過(guò)短視頻、直播和貨架場(chǎng)景，更多新老國(guó)貨品牌有了展現(xiàn)和被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。
老國(guó)貨品牌的堅(jiān)持與韌性和新銳品牌的創(chuàng)新與突破，為社會(huì)大眾提供了更有差異性品牌價(jià)值的消費(fèi)選擇。也讓品牌與消費(fèi)者有了直接溝通的機(jī)會(huì)。
在國(guó)貨崛起的浪潮中，抖音電商的身份成為一種加速器。助力新老國(guó)貨不同發(fā)展階段的成長(zhǎng)過(guò)程，在更廣闊的市場(chǎng)中展示自身。
當(dāng)生意價(jià)值與社會(huì)價(jià)值帶來(lái)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也對(duì)抖音電商的平臺(tái)治理能力、商家助力能力等服務(wù)方面的基建，提出更高要求。
2022年，抖音電商在完善平臺(tái)服務(wù)保障的基礎(chǔ)上，從物流、營(yíng)銷(xiāo)等角度保護(hù)用戶(hù)權(quán)益，提升用戶(hù)消費(fèi)信心，同時(shí)啟動(dòng)“遇見(jiàn)好國(guó)貨”計(jì)劃，為國(guó)貨品牌發(fā)展助力。
平臺(tái)上線物流服務(wù)產(chǎn)品“音需達(dá)”，聯(lián)合頭部物流公司，為消費(fèi)者提供派前電聯(lián)、優(yōu)先派送、按需送貨上門(mén)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。平臺(tái)還搭建供應(yīng)鏈云倉(cāng)系統(tǒng)，在全國(guó)多個(gè)核心節(jié)點(diǎn)城市設(shè)立倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)覆蓋主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)帶。
在平臺(tái)治理層面，平臺(tái)開(kāi)展打擊“虛假營(yíng)銷(xiāo)不履約”和打擊“違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)玩法”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，對(duì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，擾亂平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的行為進(jìn)行規(guī)范和治理。
《報(bào)告》指出，平臺(tái)借助短視頻和直播，有效助推國(guó)貨內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，提升了用戶(hù)國(guó)貨消費(fèi)信心。同時(shí)，平臺(tái)還為消費(fèi)者提供多項(xiàng)優(yōu)惠措施，助力國(guó)貨消費(fèi)。
在全域興趣電商的助力下，抖音電商正成為國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)展的新渠道。