在數(shù)字化浪潮席卷下，品牌的數(shù)字化程度越高，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑會(huì)越強(qiáng)。
【資料圖】
從今年6月公布的2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜中，或許能夠感知到一點(diǎn)，數(shù)字化能力越強(qiáng)，越早接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型，積極擁抱新時(shí)代的品牌，它們的排位相對(duì)傳統(tǒng)品牌會(huì)更靠前。背后原因主要是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，重新激活了品牌的生命力，煥發(fā)出新的增長(zhǎng)。
不論是百年品牌，還是新銳獨(dú)立品牌，全球的品牌都經(jīng)歷一場(chǎng)數(shù)字化浪潮的洗禮。
在過(guò)去幾年，消費(fèi)者線上數(shù)字化體驗(yàn)不斷深化且不可逆轉(zhuǎn)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)啟動(dòng)復(fù)蘇，消費(fèi)潮流開始卷土重來(lái)，數(shù)字化如何助力品牌連通消費(fèi)者，對(duì)話消費(fèi)者？數(shù)字化如何持續(xù)彰顯品牌的核心價(jià)值，不斷找到正確的定位，以及數(shù)字化如何采取先進(jìn)的營(yíng)銷手段來(lái)提升品牌能見度，并最終成功轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，來(lái)提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和滿足感，從而持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。
這些問(wèn)題的迎刃而解，將成為品牌迎接數(shù)字化未來(lái)的重要契機(jī)。
01
“全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴”轉(zhuǎn)型提速，
財(cái)報(bào)發(fā)布日“例牌”官宣重磅消息
2023 年，商務(wù)部將其定位為“消費(fèi)提振年”，在多地出臺(tái)政策支持消費(fèi)，消費(fèi)情緒持續(xù)好轉(zhuǎn)等多因素推動(dòng)下，線上線下消費(fèi)市場(chǎng)活力在全球?qū)用骈_始復(fù)蘇。
風(fēng)雨過(guò)后，重歸穩(wěn)定狀態(tài)的電商行業(yè)持續(xù)推動(dòng)變革，品牌能見度從一片混沌中逐漸清晰，在今年一季度，國(guó)內(nèi)17家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告收入開始出現(xiàn)大面積的同比增長(zhǎng)表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示廣告市場(chǎng)的大環(huán)境回溫，廣告主和品牌方投放意愿開始增強(qiáng)，與此同時(shí)，他們正對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷投入了更多關(guān)注——據(jù)相關(guān)報(bào)道，2023年預(yù)計(jì)83%的廣告主有數(shù)字化營(yíng)銷投放選擇，并且其預(yù)算占比較2022年有所提升，預(yù)計(jì)將達(dá)到了67%。
然而，戰(zhàn)略定位于“全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴”的寶尊電商早已識(shí)別出這些變化的背后所蘊(yùn)藏的大機(jī)會(huì)。
8月28日晚，寶尊公布了二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，并宣布與全球知名品牌管理公司ABG集團(tuán)開啟深度合作。
市場(chǎng)對(duì)此反響熱烈，寶尊美股昨夜勁升12.47%，帶動(dòng)寶尊港股同樣升幅10.53%，成為今日港股市場(chǎng)表現(xiàn)最好的科技股之一。
尤記起上一次公布財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)之時(shí)，公司帶來(lái)了Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的成功收購(gòu)喜訊，這一次二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)公布，同樣有“例牌”驚喜。
據(jù)悉，寶尊與ABG簽署高端戶外品牌Hunter的大中華區(qū)授權(quán)協(xié)議，并成立合資公司投資成為Hunter大中華區(qū)和東南亞地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)51%的擁有者，這次合資開啟了寶尊與ABG集團(tuán)攜手的新起點(diǎn)，也是寶尊繼成功收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)后又一次重大力作，印證“第二增長(zhǎng)曲線”正在快速培育成型。
實(shí)際上，這更是寶尊戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有序推進(jìn)、穩(wěn)步提速的關(guān)鍵信號(hào)之一。寶尊電商創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬更表示，“這是寶尊集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)后三大業(yè)務(wù)線賦能全球品牌的重要里程碑”。
當(dāng)前的寶尊，正經(jīng)歷著從卓越到超凡，從量變到質(zhì)變的全新時(shí)期。
我們可以試著質(zhì)疑它，同樣的也可以試著理解它，看懂它，而最后能不能擁有它，甚至離不了它，筆者相信全系于這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成與敗。這回寶尊又將如何押注？看能否在這份財(cái)報(bào)里找到提示或答案。
02
業(yè)績(jī)表現(xiàn)靠穩(wěn)兼存復(fù)蘇活力，
二季度Gap中國(guó)加速收入貢獻(xiàn)
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，寶尊2023年二季度實(shí)現(xiàn)凈收入23億，同比增長(zhǎng)9%，二季度整體收入回溫較快，單季度的non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)仍然為正，同時(shí)二季度由于經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金的改善，截至6月30日，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、限制性現(xiàn)金及短期投資為人民幣32億，較一季度末的29億有了進(jìn)一步的提升和補(bǔ)充。
整體上來(lái)看，這份處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)渡期的二季度業(yè)績(jī)，主要反映出公司整體業(yè)績(jī)按季度改善的趨勢(shì)得到鞏固，資產(chǎn)負(fù)債表抗風(fēng)險(xiǎn)能力得到加強(qiáng)，充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備可為三大業(yè)務(wù)線有序推進(jìn)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃帶來(lái)保障，從而確保了轉(zhuǎn)型動(dòng)作和計(jì)劃執(zhí)行的持續(xù)性、確定性。
據(jù)悉，二季度，寶尊為了塑造全新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育發(fā)展新動(dòng)能，施行落實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈延伸計(jì)劃，正加大了對(duì)電商內(nèi)容化、人才建設(shè)、品牌管理、海外拓展等幾大重要要素的戰(zhàn)略性投入和布局。
站在長(zhǎng)期主義角度，寶尊旨在要打造以三大業(yè)務(wù)線——寶尊電商、寶尊品牌管理和寶尊國(guó)際三位一體，能夠互相協(xié)調(diào)合作，并發(fā)揮出各自優(yōu)勢(shì)的全新生態(tài)體系，在行業(yè)內(nèi)這是絕無(wú)僅有的全新模式。
因此，對(duì)這樣的先行投入，筆者更關(guān)心的并非短期內(nèi)能否形成充足的盈利能力，而是能否跳出當(dāng)前時(shí)空框架去思考確定未來(lái)的數(shù)字化社會(huì)、未來(lái)數(shù)字化經(jīng)濟(jì)所不可或缺的能力是什么，未來(lái)客戶需要被賦能的地方在哪里？想清楚這些問(wèn)題之后，再來(lái)逆向推導(dǎo)——要求自己提前形成“未來(lái)”的競(jìng)爭(zhēng)力，并有機(jī)會(huì)對(duì)當(dāng)前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)某種“降維打擊”。
如果這樣的回答是Yes，那么就應(yīng)該立刻去投入，去累積。筆者在這一季度會(huì)更關(guān)注寶尊有沒(méi)有在既定轉(zhuǎn)型計(jì)劃里，做出更多、更快速的成長(zhǎng)和思考等舉措，從而確保最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
筆者認(rèn)為Gap中國(guó)在二季度產(chǎn)生的快速轉(zhuǎn)好，就是寶尊本季取得良好“成績(jī)”的其中典型案例。
據(jù)財(cái)報(bào)披露，Gap中國(guó)第二季度貢獻(xiàn)公司整體收入約3.2億，同比口徑下同店增長(zhǎng)10%，虧損同比縮減近半。
2月和3月收入并表入寶尊品牌管理的Gap中國(guó)，彼時(shí)在一季度貢獻(xiàn)收入1.89億，即使還原至整個(gè)季度的數(shù)據(jù)作比較，Gap中國(guó)第二季度貢獻(xiàn)公司整體收入仍表現(xiàn)出較好的環(huán)比增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
寶尊在第一季度財(cái)報(bào)會(huì)議上提到的“新產(chǎn)品”、“新營(yíng)銷”和“新店概念”在Gap的實(shí)體零售店中實(shí)施想法，在二季度快速推進(jìn)，逐步展現(xiàn)出驚人效果，該業(yè)務(wù)的毛利率持續(xù)穩(wěn)步提升至52%，寶尊品牌管理（BBM）的創(chuàng)新零售理念、為品牌創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑和模式已初步獲得驗(yàn)證。
二季度同時(shí)也是寶尊品牌管理（BBM）“扎根中國(guó)、服務(wù)中國(guó)”戰(zhàn)略落地，加速品牌轉(zhuǎn)型的重要時(shí)刻。
繼成功收購(gòu)Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的半年時(shí)間后，寶尊官宣與ABG集團(tuán)達(dá)成深度合作，擬將高端生活方式品牌Hunter的大中華區(qū)和東南亞地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)51%納入寶尊品牌管理囊中，快速且有力地補(bǔ)充了寶尊品牌管理的品牌矩陣。
擁有160多年歷史的Hunter，是全球知名的英國(guó)原創(chuàng)高端鞋履和戶外服裝的先驅(qū)品牌，Hunter已經(jīng)從一家專注橡膠靴產(chǎn)品的品牌發(fā)展成為一個(gè)高端生活方式品牌，目前產(chǎn)品品類已拓展至鞋類、外套、箱包和配飾，備受國(guó)際潮流時(shí)尚買手的推崇和喜愛(ài)。
寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib對(duì)此表示，“寶尊品牌管理將發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，釋放品牌潛力，提升品牌活力，促進(jìn)品牌增長(zhǎng)”。從字里行間中無(wú)疑能更加清晰的看穿寶尊品牌管理的信心和野望。
此外，本次成功牽手的全球知名品牌管理公司ABG集團(tuán)，旗下?lián)碛谐^(guò)50個(gè)品牌，其品牌的全球年零售額約為290億美元，零售足跡遍布150多個(gè)國(guó)家，包括11700多家專賣店和店中店以及390000個(gè)銷售點(diǎn)。這將為日后寶尊與ABG展開的后續(xù)合作、資源整合等一系列事件帶來(lái)巨大的想象空間。
3
寶尊電商橫向拓展縱向延伸，
寶尊國(guó)際海外部署基礎(chǔ)設(shè)施
二季度，作為寶尊集團(tuán)支柱業(yè)務(wù)板塊和壓艙石的寶尊電商，二季度寶尊電商業(yè)務(wù)板塊經(jīng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)29%，現(xiàn)金流也實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
首先，寶尊電商在橫向積極拓展客戶和品類。
秉承“以客戶為中心、高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展”發(fā)展戰(zhàn)略下，寶尊的全渠道策略繼續(xù)取得新進(jìn)展——當(dāng)中46%的品牌合作伙伴與寶尊建立了多渠道合作。二季度由非天貓平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占總GMV約34%，而2022年同期為24%，同比提升近10個(gè)百分點(diǎn)。
同時(shí)，寶尊電商拓展了多家時(shí)尚服飾、奢侈品、醫(yī)療保健和快消品領(lǐng)域的全新品牌合作伙伴。
在二季度，寶尊品牌合作伙伴在運(yùn)動(dòng)服飾和美容化妝品類實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的高增長(zhǎng)。
特別在“618”購(gòu)物節(jié)中，寶尊電商憑借創(chuàng)意內(nèi)容、直播、全渠道運(yùn)營(yíng)、全域會(huì)員管理及數(shù)據(jù)分析決策工具等助力品牌合作伙伴破局流量難題，諸多品牌成為類目前茅。
在縱向延伸能力方面，寶尊電商業(yè)務(wù)線旗下創(chuàng)意內(nèi)容商業(yè)中心已全面升級(jí)，配合技術(shù)賦能品牌用戶，用創(chuàng)意為品牌合作伙伴提供一站式服務(wù)。目前，寶尊在上海、杭州、武漢、合肥、南通五個(gè)城市布局創(chuàng)意直播中心，總面積超10000平方米，以充分把握各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播帶貨的行業(yè)趨勢(shì)，以及由電商競(jìng)爭(zhēng)格局演變所催生出的機(jī)會(huì)。
在經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇及電商市場(chǎng)變化的環(huán)境中，寶尊電商圍繞“以客戶為中心、高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展”提出了四大舉措。其中兩點(diǎn)筆者認(rèn)為尤為重要，其一，是持續(xù)投資建設(shè)服務(wù)能力，為品牌合作伙伴提供一站式服務(wù)，再進(jìn)一步，則可通過(guò)戰(zhàn)略性投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品類，并逐步拓展保健食品、美妝護(hù)膚、酒水飲料等品類及孵化自有品牌。其二，是實(shí)施技術(shù)和業(yè)務(wù)流程再造，加強(qiáng)區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心，利用內(nèi)部先進(jìn)的自動(dòng)化管理技術(shù)和人工智能技術(shù)，提高經(jīng)營(yíng)效率，從而達(dá)到降本增效，注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)目標(biāo)。
寶尊電商總結(jié)出一點(diǎn)就是“人有我超凡”，按照筆者理解，寶尊電商現(xiàn)階段追求的是穩(wěn)中求變，不但“人有我優(yōu)”，更要以超越當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境去提出更高的要求，以領(lǐng)先姿態(tài)獲得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，以領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)行前瞻性轉(zhuǎn)型和投入布局，以把握下一輪增長(zhǎng)周期的出現(xiàn)。正如寶尊集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官兼寶尊電商總裁Arthur Yu先生表示：“我們正著手寶尊電商的轉(zhuǎn)型，調(diào)整人員、資源和業(yè)務(wù)布局以擁抱新的市場(chǎng)環(huán)境。我們相信，渡過(guò)轉(zhuǎn)型期后的寶尊電商將帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)，并在市場(chǎng)上取得更大的成功。”
此外，不可忽視的落子布局，還有寶尊國(guó)際。二季度，寶尊國(guó)際正循序漸進(jìn)地在海外部署基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)將有機(jī)會(huì)“無(wú)縫”承接寶尊電商和寶尊品牌管理海外拓展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)三位一體互相協(xié)同的業(yè)務(wù)模式閉環(huán)。據(jù)公開資料，目前寶尊國(guó)際擁有約150名員工，分布在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、韓國(guó)、菲律賓以及中國(guó)香港和中國(guó)臺(tái)灣等地。
從發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)品牌出海可粗略劃分為三個(gè)階段：第一階段為制造型品牌的出海，主要圍繞傳統(tǒng)貿(mào)易、商品代工等；第二階段為鋪貨型出海，這個(gè)階段的出海品牌企業(yè)，在海外市場(chǎng)與其他對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)比拼的是產(chǎn)品制造優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)及供應(yīng)鏈管理能力，這些優(yōu)勢(shì)大部分的已被產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和專業(yè)分工所抹平；來(lái)到當(dāng)前所處的出海第三階段——品牌化及本土化階段，比拼的是對(duì)本土市場(chǎng)的洞察力，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的全渠道、全鏈路營(yíng)銷能力及人力資源管理能力。
所以在新的階段，寶尊國(guó)際肩負(fù)起更大的使命，將品牌客戶、國(guó)際客戶在亞太地區(qū)中國(guó)以外的蓬勃興起新興市場(chǎng)，比如東南亞市場(chǎng)等，開辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，這一想象空間以及所經(jīng)歷的時(shí)間，更是持久而巨大。
04
結(jié)尾
2023年第二季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)公布后，寶尊品牌管理透過(guò)與ABG深度合作“掌控”了高端戶外品牌Hunter在大中華區(qū)和東南亞地區(qū)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又通過(guò)寶尊國(guó)際開始在海外部署基礎(chǔ)設(shè)施，為未來(lái)品牌客戶的東南亞出海工作奠定了致勝基礎(chǔ)。
兩步落子，不但彰顯寶尊“全球品牌數(shù)字商業(yè)伙伴”品牌形象，更進(jìn)一步印證戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的提速，拉開了寶尊步入“超凡”，面向星辰大海的新序幕。