由于冠狀病毒疫情的流行，現代汽車的銷售額不斷下降。現代和起亞的多數海外工廠受疫情影響已經停產，其汽車銷售自2月以來一直在下滑。自2017年起，北京現代遭遇年銷量三連跌。從2017年的82萬輛到2019年的71.6萬輛。這已經是現代起亞連續第5年未完成銷量目標，并且銷量跌至7年內新低。
當年，北京現代最輝煌的時候銷量也達到了百萬級別，過去北京現代定位于最便宜的合資車，與大眾、福特、豐田等主流合資車有幾萬元價格優勢，下面的自主品牌車當時在品質上還差得很遠。
而如今國產自主品牌近年來不斷向上，目前已經與合資品牌的差距縮小。中國自主品牌向上，合資品牌承受的壓力也越來越大。曾經的比亞迪、吉利、一汽、東風等都通過“品牌向上”策略讓整個品牌調性發生變化，就連銷量也上升了好幾個層次。北京現代相比之下競爭優勢漸失。
2017年之后，北京現代就遭到了自主品牌的痛擊，全年僅售出82萬輛新車，同比下降 28%。這一年它不僅輸給了勁敵東風日產，甚至被吉利、長城等自主品牌超越。
分析認為，北京現代最大的問題是，在品牌建設上急需補課。這兩年，為了穩住銷量不崩盤，北京現代采用低價策略，主力的走量車型基本都是10萬元的低價車，15萬都是一個坎兒，越來越和中國自主品牌接近了。
某種程度上，這種下跌跟現代集團在全球層面的頹勢是一致的——2019年全年，現代汽車集團全球累計銷售719萬輛新車，其中現代汽車銷量為442萬輛，起亞汽車為277萬輛，低于年初定下的760萬輛總銷量目標。
現代在中國市場一直瞄著日系和德系，當年的索納塔一直對標雅閣和凱美瑞，雖然吃了不少虧，但一直不改初衷，包括在售的索九，也是因為價格太貴而涼了。而走量的緊湊型SUV車型ix35廠商指導價為11.99萬-16.19萬元，已經與自主品牌貼身肉搏了。但是由于產品力不足，價格雖然不貴，但是卻沒有比較優勢，市場定位很尷尬，所以終端優惠力度很大。
北京現代在今年計劃導入包括第十代索納塔、菲斯塔EV、全新MPV以及全新伊蘭特等在內的多款新車，但是除菲斯塔之外，其他新車遲遲無法獲得消費者認可。
業內人士認為，北京現代缺失的不是產品，而是清晰的品牌定位。日系品牌豐田、本田曾面臨相同問題，從技術到外觀設計，快速轉變抓住新一代消費者需求變化，使得年輕消費者成為購買主力。
靠低價搶市場，就算銷量能起來，也不是北京現代想要的結果。所以，2020年的關鍵點是重塑品牌。而這次的技術迭代，是提高品牌的好機會，北京現代高層認為，如果想要提升北京現代的品牌影響力，就必須從技術方面尋找突破口，通過消費者體驗和產品技術扭轉消費者對北京現代的主觀印象。目前，北京現代正加大在新技術上的品牌推廣力度。
北京現代2020年的銷售目標是75萬輛，由于疫情的影響，現代全球銷量大跌，而已經逐漸恢復正常的中國市場自然是重中之重，但目前主流品牌都在中國市場發力，市場競爭極其激烈，連豪華車都開始降價搶市場，正趕在產品迭代節點的現代或許可以提升銷量，但是想提高品牌溢價卻不容易。
對于北京現代而言，想要修復這兩年的品牌損傷和市場丟失份額，仍然是一個艱難的過程。有業內預測認為，2020年國內車市將會是德系車、日系車和自主品牌汽車三足鼎立的局面。美系車、韓系車將會逐步走向沒落，至于還能在國內市場撐多久，還是交給市場去驗證。