4月21日，依托于中國酒店投資及酒店產(chǎn)業(yè)系列展(HFE)，以“萬物春生 赴錦程”為主題的2023錦江酒店(中國區(qū))投資加盟品鑒會(huì)在上海世博展覽館圓滿落幕。在為期三天的展會(huì)里，錦江酒店(中國區(qū))攜旗下多元酒店品牌榮耀亮相，與大眾探討新形勢下的發(fā)展機(jī)遇，共話行業(yè)新趨勢、新動(dòng)能、新未來。
在本次投資加盟品鑒會(huì)上，錦江酒店(中國區(qū))副總裁、維也納酒店&歐暇·地中海酒店品牌BU總裁 張敏、錦江全球創(chuàng)新中心高級(jí)副總裁陳飛、錦江酒店(中國區(qū))暻閣BU總裁賀烜與投資人展開了一場深度對(duì)話，共同探討疫情后酒店的投資市場發(fā)展趨勢。
酒店消費(fèi)的加速復(fù)蘇，直接推動(dòng)酒店投資熱度持續(xù)走高，資本市場紛紛看好作為美好生活剛需的酒店行業(yè)在未來的增長潛力。據(jù)了解，本屆展會(huì)上，錦江酒店集團(tuán)旗下品牌維也納酒店簽約11個(gè)項(xiàng)目，歐暇·地中海酒店簽約3個(gè)項(xiàng)目，簽約地區(qū)涵蓋華東、華中、華北、東北區(qū)域，加快了維也納酒店和歐暇·地中海酒店基于全國布局的腳步。
01
疫情后，酒店投資市場如何?
經(jīng)過三年疫情造成的出游限制之后，人們的旅游熱情在2023年春天爆發(fā)，在“報(bào)復(fù)性旅游”“報(bào)復(fù)性出差”“報(bào)復(fù)性開會(huì)”助推下，我國旅游住宿業(yè)強(qiáng)勁復(fù)蘇。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局4月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，我國服務(wù)業(yè)增加值同比增長5.4%，其中住宿和餐飲業(yè)增加值增長13.6%，3月份生產(chǎn)指數(shù)增長29.9%。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，我國新增酒店相關(guān)企業(yè)8.8萬家，同比增長24.0%。
隨著市場復(fù)蘇加快，人們對(duì)于出游的需求也逐漸擴(kuò)張，三亞、長沙、云南以及最近興起的淄博等網(wǎng)紅城市也迎來一波接一波的游客，私人消費(fèi)市場的各類旅行和餐飲消費(fèi)成為一種新的剛性消費(fèi)習(xí)慣，休閑度假型品牌迎來強(qiáng)勢增長期。以歐暇·地中海酒店的數(shù)據(jù)為例，今年2月份，酒店出租率同比提升了15%，3月份提升超過20%，五一長假期間，長沙門店預(yù)訂已經(jīng)占據(jù)品牌南區(qū)TOP城市的25%，重慶門店預(yù)定占19%，桂林門店預(yù)定占18%，展示著休閑度假酒店對(duì)于消費(fèi)者強(qiáng)大的號(hào)召力。
從酒店投資方面來看，休閑度假酒店也迎來強(qiáng)勁增長。根據(jù)邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2023年第1季度高端酒店開業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，今年1-3月份度假酒店新開業(yè)占比達(dá)到23.73%，僅次于商務(wù)酒店。同樣以歐暇·地中海酒店為例，今年一季度，歐暇·地中海酒店提前半個(gè)月完成了一季度的開發(fā)目標(biāo)，展示了投資人對(duì)于休閑度假酒店興起局勢的判斷和歐暇·地中海酒店的品牌的認(rèn)可度。
當(dāng)投資端和市場端都對(duì)于某一品牌有著強(qiáng)烈的認(rèn)可度，其結(jié)果直接呈現(xiàn)在酒店品牌的RevPAR和OCC上。張敏表示，旅游市場代表城市門店歐暇·地中海酒店陽江店最高RevPAR達(dá)到了899元，商務(wù)市場代表城市門店歐暇·地中海酒店西安店OCC達(dá)到了102%，旅游+商務(wù)市場的代表城市門店歐暇·地中海酒店長沙店OCC達(dá)到了103%。
另一端，已連續(xù)9年蟬聯(lián)中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一的維也納酒店，通過將簡歐生活美學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為顧客打造舒適典雅的酒店場景和更符合大眾生活行為習(xí)慣的體驗(yàn)產(chǎn)品，深受消費(fèi)者青睞。此外，品牌通過跨界聯(lián)動(dòng)(如與名創(chuàng)優(yōu)品、川崎運(yùn)動(dòng)合作)、以及創(chuàng)新營銷(如開展睡眠日活動(dòng))等進(jìn)一步突破品牌價(jià)值的邊界，為酒店帶來了可觀的業(yè)績提升和品牌溢價(jià)空間。4月18日，維也納酒店全國滿房門店達(dá)503家;4月17日，維也納酒店廣東省門店全線滿房127家。維也納酒店(深圳福永地鐵站店)RevPAR達(dá)847元，4月滿房天數(shù)12天;深圳國際會(huì)展中心福永寶安大道店RevPAR達(dá)784元，維也納酒店(西雙版納潑水廣場告莊景店)4月份滿房6天，RevPAR最高達(dá)1212元。而維也納酒店和歐暇·地中海酒店雙品牌戰(zhàn)略的發(fā)展賦能和歐暇·地中海酒店所具備的地中海特色帶來的難以復(fù)制的亮點(diǎn)注定其將在酒店市場上賺得屬于自己的競爭優(yōu)勢。
02
需求激增
酒店投資生意經(jīng)往哪邊翻?
隨著人們的出游度假熱情持續(xù)上漲，可以預(yù)見的是，以淄博、長沙、迪士尼為代表的的各大網(wǎng)紅城市、景區(qū)、休閑度假圣地將在五一期間迎來繼春節(jié)之后最大的一波客流量。業(yè)內(nèi)人士表示，今年“五一”假期或?qū)⒂瓉韲鴥?nèi)旅游市場五年來最旺的一季，相較往年，預(yù)訂高峰已提前來到。各大OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)似乎也顯露出，這可能是近五年來出游量最大的一次五一假期。
攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至清明假期后的4月6日，攜程平臺(tái)國內(nèi)游的訂單量較去年同期增長超7倍，并已追平2019年同期;同程旅行發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年“五一”假期，國內(nèi)長線游和出境游需求將出現(xiàn)“井噴”，其中“五一”出行的云南、海南、四川、新疆等長線游目的地訂單量較“五一”前5天增長超過15倍，出境游訂單量增長近5倍;去哪兒平臺(tái)上，截至4月12日，國內(nèi)熱門城市“五一”機(jī)票提前預(yù)訂量已超過2019年同期，熱門城市“五一”酒店提前預(yù)訂量較疫情前(2019年)增長4倍。
度假需求在今年激增，中端輕度假行業(yè)藍(lán)海顯現(xiàn)，但仍未出現(xiàn)較具影響力的酒店品牌，投資人摩拳擦掌，但仍有許多處于觀望狀態(tài)，為什么?過去三年，疫情按下了中國酒店投資增長的暫停鍵，大部分投資人也都遭受不同程度的經(jīng)營損失。因此，酒店投資人更加注重投資性價(jià)比，在運(yùn)營過程中既要降本，也要增效。
邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，作為錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)打造的首個(gè)創(chuàng)新品牌，歐暇·地中海酒店在投資、運(yùn)營、市場競爭方面具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，其通過復(fù)刻源于地中海自然與建筑平衡的設(shè)計(jì)，融合希臘酸奶、橄欖輕食等地中海特色健康美食，打造地中海式休閑度假場景體驗(yàn)，形成屬于品牌的獨(dú)特優(yōu)勢，維也納酒店極具特色的歐式風(fēng)情和30年的品牌歷史積淀以及超高性價(jià)比的住宿體驗(yàn)也為品牌贏得了不少消費(fèi)者，同時(shí)兩個(gè)品牌聯(lián)手發(fā)展雙品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大在市場上的競爭優(yōu)勢，或許可以為酒店投資人們提供參考。
1、具備獨(dú)特優(yōu)勢優(yōu)先
“維也納酒店秉承高質(zhì)量發(fā)展，以創(chuàng)新的方式，堅(jiān)守匠心品質(zhì)，激活下沉市場，高投資回報(bào)金字招牌不斷造就投資高光。”維也納酒店&歐暇·地中海品牌BU 市場營銷部負(fù)責(zé)人李永杰表示。
事實(shí)正是如此，據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年第一季度中國酒店市場新簽約項(xiàng)目 269家;新開業(yè)445家酒店。其中，常年位居中國連鎖酒店中端品牌規(guī)模“榜一”維也納酒店在今年一季度新開業(yè)近10家門店，新簽約12個(gè)項(xiàng)目，涉及江蘇省、河北省、貴州省、云南省等區(qū)域，在全國的擴(kuò)張腳步不斷加快。
在4月20日中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國酒店集團(tuán)及品牌發(fā)展報(bào)告》中，維也納酒店作為2022年中國前10家酒店品牌，市場占有率達(dá)到6.93%，排名第一。
分析來看，具備30年歷史、擁有強(qiáng)規(guī)模、強(qiáng)運(yùn)營能力的維也納酒店擁有厚重的品牌歷史積淀和穩(wěn)定的忠實(shí)客群、以及上千店的成功案例，包括多元適配投資方案、專業(yè)的運(yùn)營能力等，均可以為投資者提供可復(fù)制落地的案例，最大程度提升酒店投資性價(jià)比，在市場上具備相當(dāng)程度的優(yōu)勢。
此外，為了打造差異化、高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品，在中端酒店市場突圍，維也納酒店對(duì)產(chǎn)品多次升級(jí)煥新。其推出的V5.0版本新品精準(zhǔn)定位中檔商務(wù)客群，以簡歐生活美學(xué)空間為核心，將歐式藝術(shù)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，構(gòu)筑一個(gè)具有品牌差異化的“橙意世界”，同時(shí)與現(xiàn)代數(shù)字客控相結(jié)合，打造更為舒適典雅的酒店場景和更符合大眾生活行為習(xí)慣的體驗(yàn)產(chǎn)品，受到不同年齡層客群的喜愛和投資人的青睞。目前，維也納酒店V5.0門店全國已突破450家。
據(jù)悉，在4月20日舉辦的滬上第三屆H.design 中國百強(qiáng)設(shè)計(jì)酒店·酒店設(shè)計(jì)高峰論壇上，維也納酒店獲得“最具創(chuàng)新設(shè)計(jì)酒店”獎(jiǎng)。
觀察與維也納酒店聯(lián)手發(fā)展雙品牌戰(zhàn)略的歐暇·地中海酒店，其作為錦江酒店的新品牌，在裝修審美、產(chǎn)品功能、創(chuàng)新溢價(jià)、降本增效上優(yōu)勢明顯。
“此外，歐暇·地中海酒店以‘一城一海’進(jìn)行發(fā)展布局，推動(dòng)山水與海，島嶼與海，城市與海的完美融合。通過源于“地中海”自然與建筑平衡的設(shè)計(jì)、營造‘地中海’般的舒適生活體驗(yàn)及特色I(xiàn)P與健康美食的打造，為客戶帶來“地中海”式休閑度假體驗(yàn)。”歐暇·地中海品牌主理人李永杰表示。
“‘一城一海’戰(zhàn)略布局并非是加盟的城市必須有海，其實(shí)際指的是歐暇·地中海酒店對(duì)于物業(yè)的高度適配性，以及對(duì)于老城區(qū)物業(yè)改造，打造網(wǎng)紅屬性，提供特色體驗(yàn)，增加物業(yè)溢價(jià)的運(yùn)營特點(diǎn)。”張敏說。
與此同時(shí)，歐暇·地中海酒店通過品牌與不同城市物業(yè)的匹配，激發(fā)項(xiàng)目“原生條件”優(yōu)勢的最大化，如“山水與海”(桂林象鼻山兩江四湖店)、“島嶼與海”(漳州長泰凱悅廣場店)、“城市與海”(長沙德思勤店)、甚至還有“沙漠與海”(即將開業(yè)的蘭州店)，放大原生物業(yè)的優(yōu)勢，提升酒店投資性價(jià)比。據(jù)了解，未來歐暇·地中海酒店還將推動(dòng)更多不同“城市特色與海”的完美融合，讓不同城市物業(yè)的“先天條件”與品牌實(shí)現(xiàn)最大化地匹配，從而確保門店的核心競爭力，降低運(yùn)營難度。
2、擁有專屬IP優(yōu)先
從宏觀角度來說，酒店IP代表著品牌調(diào)性，運(yùn)營體系，會(huì)員畫像等，主要是給自己的酒店貼上獨(dú)特的標(biāo)簽，在同質(zhì)化的市場競爭中尋找差異化的市場賣點(diǎn)。從某種角度上來看，一個(gè)LOGO、一個(gè)標(biāo)語、一個(gè)人、一個(gè)空間都可以是品牌的IP載體，如東方甄選主播董宇輝、運(yùn)動(dòng)網(wǎng)紅劉畊宏、電視劇《夢(mèng)華錄》等等。
顯然，歐暇·地中海酒店深諳IP打造的重要性。比其他酒店的千篇一律，歐暇·地中海酒店自品牌創(chuàng)立以來就以“一城一海”進(jìn)行市場發(fā)展的部署，針對(duì)不同熱門地域的特點(diǎn)，打造獨(dú)有的IP定制空間。例如歐暇·地中海酒店桂林店1樓入戶處的“時(shí)光長廊”、樓頂?shù)?ldquo;愛琴海天臺(tái)”、中寧店的“土耳其餐廳”等，將這些都打造成為當(dāng)?shù)爻鞘?ldquo;網(wǎng)紅打卡必選地”，從而為門店進(jìn)行客源引流，促進(jìn)門店的場地增收，如承接天臺(tái)求婚、舉辦生日派對(duì)、沙龍聚會(huì)等。
03
酒店如何靠運(yùn)營決戰(zhàn)投資市場?
1、品牌牽手，合作共贏
作為中國中端酒店開山之作，維也納酒店至今已有30年的品牌積淀，擁有強(qiáng)大的品牌核心價(jià)值。而歐暇·地中海酒店作為錦江全球創(chuàng)新中心推出的首個(gè)品牌，其與維也納酒店攜手實(shí)行雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，“踩著石頭過河”無疑能夠在門店設(shè)計(jì)、運(yùn)營等方面具備一定程度的優(yōu)勢。據(jù)了解，歐暇·地中海酒店可以共享來自維也納的千店沉淀經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也結(jié)合自身品牌特色，成立專項(xiàng)工作組，核心針對(duì)門店開業(yè)籌建、運(yùn)營扶持、產(chǎn)品服務(wù)、營銷推廣等版塊進(jìn)行“一體化閉環(huán)”組建及打造。
張敏介紹，比如在歐暇·地中海新簽約的陸豐項(xiàng)目上，在啟動(dòng)前期，工作組人員就會(huì)前往項(xiàng)目所在城市進(jìn)行整體踩點(diǎn)評(píng)估，確保項(xiàng)目在整體適配度上符合品牌要求;而后在設(shè)計(jì)階段，品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深度結(jié)合了物業(yè)獨(dú)有條件，專項(xiàng)設(shè)計(jì)了門店獨(dú)有的特色“天井”空中花園;在剛開業(yè)不久的漳州店項(xiàng)目上，前期品牌就聯(lián)合運(yùn)營中臺(tái)，采用一系列篩選流程，為門店匹配最合適的總經(jīng)理;在運(yùn)營期間，區(qū)域還會(huì)通過系統(tǒng)的經(jīng)理培訓(xùn)課班，為門店經(jīng)理這類儲(chǔ)備人才進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)。
“就在過去不久的3月，品牌還通過組織大客戶沙龍活動(dòng)，將集團(tuán)商旅客戶與當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行合作鏈接，從而促進(jìn)門店業(yè)績的增長。在定價(jià)層面，品牌也通過全輪梳理和擬定，為門店提供了一套詳盡的定價(jià)策略及落地方案。最終在今年的春節(jié)期間，這家店出租率達(dá)到了85%。”張敏說。
2、集團(tuán)背書，運(yùn)營賦能
優(yōu)秀的營業(yè)數(shù)據(jù)取決于獨(dú)特的品牌優(yōu)勢，取決于差異化的酒店產(chǎn)品，更取決于強(qiáng)大的運(yùn)營能力。作為錦江精心打造的首個(gè)創(chuàng)新酒店品牌，歐暇·地中海酒店依托錦江國際“一中心三平臺(tái)”：錦江全球創(chuàng)新中心(GIC)、全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)WeHotel、全球采購平臺(tái)(GPP)、全球財(cái)務(wù)共享平臺(tái)(FSSC)等，不僅可以共享超1.8億會(huì)員，更可獲得全方位的支持，助力歐暇·地中海酒店旗下門店在后疫情時(shí)代占領(lǐng)發(fā)展先機(jī)。從而實(shí)現(xiàn)從資源匹配、管理優(yōu)化、業(yè)務(wù)協(xié)同的充分融合發(fā)展。
“GIC對(duì)歐暇·地中海酒店的幫扶不僅體現(xiàn)在前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、還體現(xiàn)在品牌運(yùn)營過程中對(duì)資源鏈接的幫扶，雙方團(tuán)隊(duì)一直保持著緊密的溝通和配合。”張敏表示。
觀察維也納酒店，近年來其通過自研以及與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)勢運(yùn)營。比如“治愈安睡月”活動(dòng)，在酒店硬件產(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化，聚焦當(dāng)代人心理層面升級(jí)調(diào)整，一方面，品牌推出安睡主題房，并聯(lián)動(dòng)壹心理&每日瑜伽推動(dòng)“深睡眠、大健康”的品牌理念深入人心;另一方面，“治愈安睡月”的落地表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀。據(jù)了解，維也納酒店睡眠月與2022年同期對(duì)比，營收增長 87%，RevPAR同比增長87元 ，OCC同比增長30%。截至目前，2023年睡眠月滿房天數(shù)達(dá)到9555天，是去年同期的4.19倍。
04結(jié)語
隨著五一小長假的到來，新一波的出行熱潮涌起。三年疫情過去，新的市場形勢下，消費(fèi)者需要更具備特色的酒店，以期得到非凡的住宿體驗(yàn);投資人需要更高投資回報(bào)率的酒店，最大程度實(shí)現(xiàn)降本增收;市場需要具備更強(qiáng)運(yùn)營能力的酒店，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰迭代煥新。觀察維也納酒店和歐暇·地中海酒店，可以發(fā)現(xiàn)兩者幾乎是在“追著市場形勢走”。當(dāng)國內(nèi)酒店市場的競爭逐漸激烈，相信維也納酒店和歐暇·地中海酒店能夠憑借自身深厚的歷史積淀和獨(dú)具特色的品牌優(yōu)勢以及強(qiáng)大的市場運(yùn)營能力在多品牌中獨(dú)樹一幟，笑到最后。
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