三分之二，是一個神奇的數字。

根據淘寶聯合艾瑞咨詢所發布的《2022淘寶直播年度新消費趨勢報告》，截至2021年底，中國網民數量達到10.3億，其中三分之二也就是約7億人群看直播。

而在看直播的7億人群中，又有三分之二也就是約4.6億人會在直播間圍觀帶貨；在圍觀帶貨的4.6億人中，還有約三分之二（66.2%）的人群會做出購買行為。

這一串神奇數字的背后，記錄的是直播帶貨作為新興事物在最近幾年所取得的光速發展，艾瑞咨詢的相關數據顯示，今年全年直播電商整體市場規模有望達到3.5萬億，占網購市場零售總額的滲透率也有望突破20%。

而這，距離直播帶貨這種電商新形態的誕生才過去僅僅六年。

2016年，蘑菇街與淘寶作為的元老級平臺，開始試水直播帶貨，并在線下實體門店搜羅、培養了一批職業帶貨主播，為行業的今后繁榮打下基礎。

2018年，隨著互聯網流量紅利的消失殆盡，電商拓客拉新與維護成本日漸高企，直播帶貨作為流量黑馬，極大拉近了商家與消費者之間的距離，帶著重新定義“人、貨、場”的氣魄成為各大平臺的兵家必爭之地。

這一年，抖音與快手兩大短視頻平臺先后上線了帶貨功能，嘗試用直播的方式為傳統電商平臺輸送客源，而淘寶直播曾經的頭牌薇婭，也在這一年雙十一創出了3.3億的直播帶貨新紀錄。

相較于傳統的貨架型電商，直播帶貨這種新的電商形態可以用更為直觀的方式展現產品，將國人習慣的賣場促銷搬至線上，主動為消費者推薦價廉質優的各類商品，并通過主播的客群影響力，深度優化供應鏈，拉近了工廠菜地與消費者之間的距離，消滅中間商層層加價的現象。

此外，消費者對主播的信任也降低了其決策成本，很多新消費品牌同樣是借助帶貨主播的影響力完成的產品推廣與圈粉。

例如最近爭議不斷的網紅雪糕品牌鐘薛高，成立之初只是一個定位高端的小眾品牌，而經過羅永浩、李佳琦等頭部主播的帶貨傳播，品牌瞬間有了上千萬的流量影響力，相較于當日在直播間內的銷量，更為重要的是在消費者的腦海中留下了深刻的品牌烙印，在帶貨之余順便也完成了品牌推廣工作。

不過，也不是所有品牌都如鐘薛高一樣幸運，更加屢見不鮮的現象是商家在明星直播間交了高額的坑位費，最后卻賣不出幾件商品，或是遇到極高的退貨率，忙到最后空歡喜一場。

在經歷過前期的高速發展之后，直播帶貨也不得不正視其自身的行業困境。

上面所說的主播利用流量收割商家或者用戶便是其中之一，在直播帶貨發展的頭幾年，相關的相律法規并不健全，主播以次充好的現象時有發生，尤其是在酒水領域，帶貨白酒一度成為娛樂圈過氣明星的首選。

去年10月底，北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合發布的直播帶貨消費體驗調查結果顯示，在100個直播帶貨體驗樣本中，有33個涉嫌存在違法違規問題，虛假夸大宣傳與價格誤導成為重災區。

和傳統電商相比，直播帶貨看似降低了用戶的決策成本，但在無法保證產品品質與服務的前提下，行業退貨率也直線上升，相關調查顯示，電商行業的綜合退貨率在10%左右，但直播電商的退貨率往往能達到30%。

而且除了一些專業的頭部帶貨直播間，大多數明星網紅直播間并未實現真正的物美價廉，只是利用粉絲效應在高價賣貨。

此外，看似人人可參與的直播帶貨，其實背后的供應鏈門檻極高，少數掌握流量的網紅大V同時掌握了供應鏈支持與變現能力，更多人其實是被阻攔在光圈之外的，而一旦勸退了普通參與者，幾大頭部主播形成了流量壟斷，就又會走回傳統電商的老路，最終收益的只會是少數人，與商家和消費者無關。

因此，直播帶貨作為電商的新形態，本質上也還是賣貨，其更大的作用是匯集流量，作為傳統電商的一種新的營銷手段存在，不可能真正取代或是顛覆傳統電商。

招商證券曾在其研報《直播電商三國殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”》中有過這樣的一段精彩論述：

“后電商時代，電商研究從互聯網思維向零售思維轉變，平臺電商變現方式從流量變現向效率提升轉變。直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低于原有渠道，則商業模型能跑通，否則直播電商為偽命題。”

除了抖音、快手兩家由短視頻切換到電商賽道的帶貨平臺之外，大多數傳統平臺只是將直播帶貨作為平臺的一個補充，不大可能替代貨架電商的原有功能。

例如新電商代表順聯動力，雖然在2020年也上線了直播板塊，但只是作為APP中的一個專區，其目的也是為平臺商家提供更多私域工具，最終為產品銷售賦能。

2021年9月8日，順聯動力作為講述電商+直播帶貨新模式的經典案例第二次入選由浙江省商務廳出版的《浙江省電子商務發展報告》，其官方直播間雖然并未進行24小時輪播帶貨，但每逢電商購物節或是新品牌推廣，往往都能吸引到幾十萬的實時在線人氣。

而在順聯動力直播間推廣的新消費品牌朵杞，也和鐘薛高一樣迅速火爆出圈，成為紅極一時的平臺爆品，據順聯動力官方消息，朵杞旗下的燕窩膠原蛋白肽果飲單品，在平臺上線兩年，累計銷量突破3000萬瓶，持續復購用戶占比高達70.28%。

如今的直播帶貨，其實形式上更類似于團購，只不過畫面更加生動形象，互動更加及時高效，可能會有一部分人喜歡甚至沉浸于這種購物形式，但要說取代傳統電商，暫時還是癡心妄想。

不過在不久的將來，如果元宇宙技術能夠引發互聯網的第三次革命，也許人們的購物行為也會隨之徹底改變。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。