因“10年收了西貝6000萬咨詢費”，華與華咨詢董事長華杉最近頗受關注。這也使得華杉與弟弟華楠共同掌控的另一塊商業版圖讀客文化（301025.SZ）漸入公眾視野。

這家2021年上市的大眾出版公司，目前市值為41億元，華楠和華杉分別持有公司41.03%和29.58%的股份，這部分股權對應的身價近30億元。

讀客文化所在的圖書出版業看似與華與華所在的咨詢行業相去甚遠，但由于創始人都是華杉和華楠，其底層營銷方法論可謂一脈相承。界面新聞記者發現，這家寄托著 “用華與華方法論改造出版業” 野心的出版公司，正陷入 “書賣不動、利潤下滑、模式失靈” 的多重困境。

(資料圖)

讀客文化業績掉隊

2025年上半年，讀客文化交出的成績單堪稱慘淡，營收 1.68 億元，同比下滑 15.38%；扣非后凈利潤僅 317.59 萬元，同比下跌 57.76%。

從行業對比看，讀客文化的市場地位下滑更為明顯。目前，A股民營大眾出版公司除了讀客文化還有果麥文化（301052.SZ）、榮信文化（301231.SZ）和新經典（603096.SH）。2021年讀客文化上市之初，公營收規模為5.19億元，位列這四家公司中的第二名；到2025年上半年，讀客文化的營收規模為1.68億元，在這四家公司中墊底。

利潤方面，讀客文化2021年扣非歸母凈利潤為5620.5萬元，高于果麥文化，次年即被果麥文化反超，2023年讀客文化扣非后歸母凈利潤在四家公司中一度墊底，到2024年和2025年上半年，讀客文化的扣非后歸母凈利潤在四家公司中均為倒數第二。

渠道流量下滑導致表現跑輸大盤？

根據開卷信息統計，2025年上半年，整體圖書零售市場碼洋（即定價總額）同比小幅增長0.73%，實洋（實際銷售額）同比下降0.31%。結合各月同比數據看，整體零售市場呈現出高開低走的趨勢。

在此背景之下，讀客文化明顯跑輸大盤。公司整體紙質圖書銷售碼洋同比下降27.28%，營業收入同比下降19.33%。

對于業績下滑原因，讀客文化解釋稱， “渠道流量下滑”。不過這一說法遭到行業質疑。

“短視頻等新媒介分流讀者注意力是全行業共同面臨的挑戰，渠道流量對所有企業都是平等的。”長期跟蹤出版行業的分析師張小軍對界面新聞記者表示，“大家都在同一個流量池里搶飯吃，為什么別人能穩住？把問題全推給外部環境，顯然站不住腳。”

更關鍵的財務數據，直接拆穿了 “流量不夠” 的借口——讀客文化其實沒少花錢買流量。公司2025年上半年銷售費用達 2257.5 萬元，同比增長 24%，其中電商推廣服務費 788.8 萬元，同比增幅接約一倍。

也就是說，讀客文化在電商平臺的推廣投入翻了近一番，卻沒能止住營收和銷量的下滑。這背后的矛盾，暴露了更深層問題：不是 “流量不夠”，而是 “流量用錯了地方”，或是 “內容撐不起流量”。

“創意流水線”不再神奇

當銷售遇到困難時，也許讀客文化該回歸到產品本身。

讀客文化長期標榜的是一套”創意流水線“概念。這家公司一定程度上參照了華與華的“超級符號就是超級品牌”的理念，將創意生產的過程拆解為“文化母體”、“購買理由”、“超級符號”和“貨架思維”四個要素，從而實現了對創意生產全過程的動作拆解，并為每一個動作設定了標準，最終通過“將所有的動作趕進流程”實現流程全覆蓋，提升整體工作效率和產出質量。

比如，讀客文化在公版書中使用了“三個圈”的視覺符號系統，第一個圈描寫書籍的基本信息，如書名、作者，第二個圈通常描寫該書在文學領域的地位和價值，第三個圈通過感性詞匯向消費者推銷“購買理由”。

讀客文化表示，“公司善于從市場上已有的出版資源中發掘出具有巨大銷售潛力的經典作品。憑借對內容的深刻理解，結合對讀者閱讀需求和消費習慣的精準把握，公司對這些經典作品進行重新定位和創新設計，高效傳達作品核心亮點，直擊目標受眾心理，實現優質內容的二次引爆”。

這套”創意流水線“一度讓讀客文化頗為受益，相繼出版了《侯衛東官場筆記》、《藏地密碼》、《銀河帝國：基地》等暢銷書。

但是，讀客文化的“創意流水線”似乎在2025年上半年按下了暫停鍵。根據公司歷年半年報，2021年上半年、2022年上半年和2024年上半年，新品投放數在87件到89件之間波動，2023年上半年一度高達102件，而2025年上半年僅有55件，同比減少近 40%。

新書是圖書行業的 “活水”，也是問題的關鍵。根據開卷信息統計，2025年1-6月，新書在整體零售市場中所占的碼洋比重在提升。

讀客文化的 “流量焦慮”，本質上是 “內容焦慮” 的偽裝 —— 當沒有足夠有吸引力的新書時，再怎么砸錢買流量，也只是 “無米之炊”。

資深出版人王朝陽（化名）則對界面新聞記者表示，“新世代的讀者人群對內容偏好趨于個性化，過度營銷或模式化營銷方式，效用正在下降。”

“每次去書店，讀客的書確實能一眼認出來——黃色的封面，中間三個圈，文案不是‘必看’就是‘經典’，連字體大小都差不多。” 讀者王芳芳的感受很有代表性，“剛開始覺得新鮮，后來發現所有書都一個套路，翻都不想翻了。感覺不是在買書，是在買‘營銷包裝’。”

圖書的獨特性和定價權一定程度上也反應在了毛利率上。2021年讀客文化毛利率在四家民營大眾出版公司中位列第三，2025年上半年滑落至32.4%再次墊底。

綜合來看，新經典毛利率相對最高最為穩定；榮信文化穩中有升；果麥文化之前毛利率與新經典相當，2025年上半年有所下滑；讀客文化在毛利率方面相對表現最差。

與讀客文化策略有所不同，新經典更聚焦自有版權圖書，通過與頭部作家（如余華、東野圭吾）簽訂長期協議，實現“長銷且暢銷”，其中《活著》《百年孤獨》等頭部IP具備不可替代性，可維持相對較高定價。

值得注意的是，讀客文化近期還迎來核心管理層變動。華杉的弟弟華楠4月辭去讀客文化總經理一職，仍保留董事長職務。總經理一職由長期在讀客文化擔任銷售中心總經理的付麗接任。

目前，讀客文化面臨外部媒介環境變化、內部模式失靈的雙重挑戰。業內人士認為，公司若想扭轉頹勢，需跳出 “重營銷、輕內容” 的傳統路徑，在新品開發、版權儲備、讀者需求洞察等方面尋求突破，否則 “墊底” 局面恐難改變。