□王如林

一座城市，一個(gè)區(qū)域，如同一個(gè)人，有自己獨(dú)特的氣質(zhì)和個(gè)性。內(nèi)化于心，它是一種價(jià)值追求、生活理念，一種難以言說(shuō)又無(wú)處不在的整體氛圍;外化于形，它可以是一種生活方式，一種建筑風(fēng)格，一種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也可以是一句響亮的口號(hào)。

有時(shí)候，它還會(huì)是只熊。

2011年，一只呆萌憨喜的“熊”出世。當(dāng)年，貫穿九州的日本新干線全面開通，熊本縣只是其中一個(gè)不起眼的過路站。怎么把人吸引到熊本來(lái)呢?當(dāng)?shù)赜幸粋€(gè)大膽的想法。他們?cè)O(shè)計(jì)推出了一個(gè)吉祥物，形象設(shè)計(jì)融合了地域名稱、色彩、地理特征，最大限度突出地方特色，這就是后來(lái)我們熟悉的呆萌“熊本熊”。圍繞“熊本熊”，熊本縣進(jìn)行了大量的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，比如將其任命為熊本縣營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)兼幸福部長(zhǎng)，一通操作下來(lái)，“熊本熊”迅速火爆。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“熊本熊”在出道的頭兩年，就為熊本縣帶來(lái)了76億的收益。熊本縣也從名不見經(jīng)傳的農(nóng)業(yè)縣，一躍成為熱門旅游目的地。

“熊本熊”被公認(rèn)為是以IP思維打造區(qū)域品牌、塑造區(qū)域形象的經(jīng)典案例。作為近年來(lái)興起的熱詞，“IP”通過挖掘品牌的人性，塑造人格化表達(dá)，賦予性格、文化、價(jià)值觀，與人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。因?yàn)槠錁O強(qiáng)的互動(dòng)性，持續(xù)的曝光度，強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，可以獲取大量流量。故宮的出圈，三星堆的“復(fù)活”，本質(zhì)上都是IP思維的產(chǎn)物?？梢哉f(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌占據(jù)了一個(gè)IP，就相當(dāng)于占據(jù)了持久的消費(fèi)入口，能夠持續(xù)地為品牌提供流量。

作為區(qū)域公共品牌，“好品山東”，就是一個(gè)潛在的超級(jí)IP。

“好客見真情，好品憑厚道”，“好品山東”四個(gè)字里，既體現(xiàn)了產(chǎn)品特征、地域特征，又暗含了個(gè)性特征、氣質(zhì)特征，象征著新時(shí)期山東人誠(chéng)實(shí)守信、追求卓越的時(shí)代精神，代表著山東對(duì)高質(zhì)量發(fā)展和高品質(zhì)生活的向往與追求。某種意義上說(shuō)，“好品山東”不僅是一個(gè)品牌，更是基于山東獨(dú)特的精神氣質(zhì)，凝結(jié)而成的一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)，具有極強(qiáng)的IP屬性。以IP思維打造“好品山東”品牌，強(qiáng)化其性格屬性、文化內(nèi)涵，不僅能夠最大限度地挖掘品牌潛力，放大品牌效應(yīng)，而且能夠有效地輸出齊魯文化。從全國(guó)來(lái)看，雖然有故宮、三星堆文物等成功大IP以及冰墩墩這樣的新貴，但在區(qū)域品牌IP打造上，仍有廣闊的操作空間。

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了全新的話語(yǔ)體系，新一代消費(fèi)群體正在崛起。品牌IP化，就是探索與消費(fèi)者全新的對(duì)話模式，并以此建立品牌與消費(fèi)者之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和忠誠(chéng)度。IP思維，是面向市場(chǎng)和消費(fèi)者的思維，像迪士尼、熊本熊那樣，用創(chuàng)意去講消費(fèi)者聽得懂、喜歡聽的故事，讓多元的、個(gè)性化的市場(chǎng)需求去引導(dǎo)供給側(cè)。從IP思維出發(fā)，圍繞“好品山東”品牌，在好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)新，傳播的創(chuàng)新，營(yíng)銷的創(chuàng)新，不斷強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感共鳴，就會(huì)誕生一個(gè)屬于山東的超級(jí)IP。

(大眾日?qǐng)?bào)客戶端記者 王如林 報(bào)道)