劃重點(diǎn)：
1接下來(lái)的一個(gè)季度里，高德和口碑兩個(gè)團(tuán)隊(duì)將一起摸索如何融合，磨合期過(guò)后再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。口碑業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將向高德COO郭寧匯報(bào)。 2目前口碑員工的合同主體、職級(jí)、薪酬等暫時(shí)都沒(méi)有變化，股票也暫不涉及調(diào)整。口碑方面的HR對(duì)員工稱很多調(diào)整還不確定，要聽(tīng)高德方面統(tǒng)一安排。 3口碑與高德合并被外界看做是對(duì)抖音和美團(tuán)在本地生活競(jìng)爭(zhēng)上的回應(yīng)，高德的流量比過(guò)去其他阿里系產(chǎn)品更匹配口碑的業(yè)務(wù)。阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)、本地生活公司CEO俞永福
文丨沈方偉 管藝雯 編輯丨管藝雯
(相關(guān)資料圖)
《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，今日（3月22日）高德召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來(lái)，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
上午 10 點(diǎn)多，阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長(zhǎng)、本地生活公司 CEO 俞永福和高德 COO 郭寧出現(xiàn)在直播會(huì)議。
俞永福說(shuō)，組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展。合并之后不要再提 “你” 或者 “你們”，都是 “我們高德”，一位與會(huì)人員感受到，俞永福特別強(qiáng)調(diào) “我們一起” 把到店業(yè)務(wù)做好，“就算現(xiàn)在大家穿的 ‘軍裝’ 不一樣，解決問(wèn)題是第一。”
這位阿里的大總裁喜歡強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)理工男，追求穩(wěn)贏不輸?shù)睦硇裕诮裉斓木€上會(huì)議中，他說(shuō)自己的管理方式是 “理性思考、感性決策”。
俞永福有一套自己獨(dú)特的話語(yǔ)體系，他主導(dǎo)的餓了么 “541 陣型” 是經(jīng)典的足球防守陣型；他還喜歡引用歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)闡述業(yè)務(wù)當(dāng)下面臨的局面；在他掌管的阿里生活服務(wù)板塊里，餓了么和高德被他稱為兩大 “土地產(chǎn)品” —— 分別是到家和到店業(yè)務(wù)的用戶陣地。
盡管今天的會(huì)議時(shí)間比原定的 45 分鐘延長(zhǎng)了一倍，但會(huì)上依然沒(méi)有提及合并后如何安置口碑團(tuán)隊(duì)、高德將如何開(kāi)展到店業(yè)務(wù)等具體問(wèn)題。多位與會(huì)人士反饋，這更像一場(chǎng)宣布兩個(gè)業(yè)務(wù)合并的誓師大會(huì)。
《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，接下來(lái)的一個(gè)季度里，高德和口碑兩個(gè)團(tuán)隊(duì)將一起摸索如何融合，3 個(gè)月的磨合期過(guò)后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。我們了解到，口碑業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將向高德 COO 郭寧匯報(bào)。
目前口碑員工的合同主體、職級(jí)、薪酬等暫時(shí)都沒(méi)有變化，股票也暫不涉及調(diào)整。口碑方面的 HR 對(duì)員工稱很多調(diào)整還不確定，“聽(tīng)高德統(tǒng)一安排”。
對(duì)此，高德相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，高德地圖作為 “出門好生活開(kāi)放服務(wù)平臺(tái)”，一直致力于給用戶提供 “哪兒都熟” 的到目的地服務(wù)，新團(tuán)隊(duì)的加入，有助于高德為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。
口碑被阿里收購(gòu)的 15 年里，經(jīng)歷了入淘（淘寶）、入支（支付寶）、入餓（餓了么）、入高（高德）四個(gè)發(fā)展階段，算得上是整個(gè)阿里內(nèi)部最顛沛流離的業(yè)務(wù)之一。
一位阿里本地生活人士認(rèn)為，“入高” 或許是目前口碑在阿里的最好歸宿 —— “淘寶和支付寶缺少到店場(chǎng)景和心智，只有流量；餓了么沒(méi)到店心智，沒(méi)流量；高德流量好一點(diǎn)，服務(wù)于目的地消費(fèi)。”
但我們采訪的行業(yè)人士大多已經(jīng)很久沒(méi)關(guān)心過(guò)口碑。有人還問(wèn)道，“口碑還活著嗎？”
他們關(guān)注的是抖音本地生活和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)今天日活 7 億、占據(jù)中國(guó)人大量時(shí)間、想要成為移動(dòng)端萬(wàn)能入口的超級(jí)平臺(tái)和接入了最多商家和用戶的老牌本地生活服務(wù)平臺(tái)在到店業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，雙方的炮火也正在蔓延至外賣領(lǐng)域。
此次口碑 “入高”，阿里以高德作為本地生活到店業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口，會(huì)是一個(gè)好選擇嗎？這個(gè)問(wèn)題，只有時(shí)間可以回答。
成立近20年，口碑第五次漂流
回顧口碑的歷史，這款產(chǎn)品生命比今天中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品更悠久，也更曲折。
從 2004 年誕生至今的近 20 年里，口碑前后經(jīng)歷了被阿里收購(gòu)、入淘寶、入支付寶、入餓了么和最新的入高德五個(gè)階段。
2004 年，阿里離職員工李治國(guó)創(chuàng)辦口碑網(wǎng)，4 年后被阿里收購(gòu)，先后并入雅虎中國(guó)、轉(zhuǎn)嫁淘寶未能取得明顯成績(jī)，產(chǎn)品被阿里雪藏。
之后，阿里曾繼續(xù)探索本地生活業(yè)務(wù)，時(shí)任阿里 CEO 的陸兆禧 2013 年發(fā)起淘寶同城項(xiàng)目 “淘點(diǎn)點(diǎn)”，利用雙十一和雙十二等多個(gè)大促為淘點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目導(dǎo)流輸送用戶，但在線下商家拓展、服務(wù)質(zhì)量管控上弱于美團(tuán)和餓了么。2014 年，淘點(diǎn)點(diǎn)市場(chǎng)份額、用戶活躍度、城市覆蓋率均落后于兩者。
本地生活再次遇阻讓阿里嘗試重啟口碑。2015 年，阿里與螞蟻金服聯(lián)合投資 60 億元重啟口碑，淘點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)、螞蟻金服（后改名 “螞蟻集團(tuán)”）線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)共同注入口碑。新口碑被賦予制衡美團(tuán)，同時(shí)幫助支付寶推動(dòng)線下支付的使命。
期間，阿里內(nèi)部一度爭(zhēng)論是否要采取賽馬機(jī)制，既支持口碑外賣與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，又通過(guò)收購(gòu)餓了么與美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。《晚點(diǎn) LatePost》此前曾報(bào)道，阿里投資部當(dāng)時(shí)支持后者，時(shí)任口碑 CEO 的范馳和當(dāng)時(shí)的螞蟻金服董事長(zhǎng)兼 CEO 彭蕾支持口碑團(tuán)隊(duì)自己做。
最終阿里選擇在 2018 年 4 月出資 12.5 億美元購(gòu)入餓了么，半年后，口碑與餓了么共同組建阿里本地生活服務(wù)公司，口碑的數(shù)據(jù)也開(kāi)始持續(xù)下滑。
口碑在阿里本地生活的重要程度曾一度和餓了么并駕齊驅(qū)，但與支付寶的深度綁定也為它的發(fā)展埋下隱患。時(shí)任本地生活公司 CEO 的王磊曾說(shuō)：“從當(dāng)時(shí)的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（這也決定了它）很難單獨(dú)變成其他平臺(tái)。”
2022 年初，《晚點(diǎn) LatePost》曾獨(dú)家報(bào)道，口碑餐飲業(yè)務(wù)從過(guò)去直營(yíng)的 40 座城市收縮至 11 城（如今已不足 10 城），聚焦一二線城市。其收縮思路是只在能夠盈利的城市直營(yíng)，其余城市轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。餐飲是口碑最重要的業(yè)務(wù)，為其貢獻(xiàn)了大約七成的交易額，但處于虧損狀態(tài)。
口碑在阿里本地生活的布局中一路遇阻，而原本在阿里業(yè)務(wù)體系中處于邊緣地位的高德卻在一步步壯大，成為阿里過(guò)去幾年最亮眼的業(yè)務(wù)之一。
高德日活穩(wěn)定過(guò)億，到了一個(gè)新的擴(kuò)張階段
高德的崛起從 2015 年俞永福接管開(kāi)始，當(dāng)時(shí)高德地圖正與百度地圖酣戰(zhàn)，雙方選擇了兩條不同的發(fā)展路線，百度地圖要做 O2O 平臺(tái)，高德地圖卻退守地圖工具，俞永福上任后砍掉 O2O 業(yè)務(wù)，讓高德專注做更多關(guān)于 LBS （基于位置服務(wù)）的產(chǎn)品。
一年半后，原本處于下風(fēng)的高德地圖日活開(kāi)始超越百度，百度地圖則因繼續(xù)投入 O2O，持續(xù)虧損，用戶體驗(yàn)不佳則導(dǎo)致大量用戶轉(zhuǎn)投高德。此后，高德 DAU 從 3000 萬(wàn)增長(zhǎng)至 2021 年的 1 億以上，穩(wěn)定成為國(guó)內(nèi)第一，領(lǐng)先于其他地圖平臺(tái)。
2021 年 7 月，阿里將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
在那一年底的阿里投資者大會(huì)上，俞永福詳細(xì)闡述了他對(duì)生活服務(wù)板塊的規(guī)劃。俞永福相信地圖是整個(gè)現(xiàn)實(shí)世界最好的載體，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，通過(guò)地圖將所有目的地連接在一起，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會(huì)尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門票。
俞永福判斷本地生活市場(chǎng)的分界點(diǎn)在于誰(shuí)能夠達(dá)到 3 億日活，市場(chǎng)將會(huì)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)化為追求效率。當(dāng)時(shí)，阿里整個(gè)生活服務(wù)板塊和美團(tuán)的日活用戶都在 1 億附近，距離這個(gè)分界點(diǎn)還很遙遠(yuǎn)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，高德內(nèi)部曾經(jīng)有一個(gè) “121 理論”，解釋高德產(chǎn)品的三個(gè)發(fā)展階段：
“1” 指的是 100 萬(wàn) DAU（日活躍用戶數(shù)），這個(gè)階段高德只能做好一個(gè)功能；
“2” 指的是 2000 萬(wàn) DAU，在此之前，高德應(yīng)該要專注做好產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，高德可以開(kāi)始考慮做一個(gè)平臺(tái)；
第二個(gè) “1” 指的是 1 億 DAU，這個(gè)階段高德能夠做分發(fā)，可以開(kāi)始做別的事。
目前，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，高德地圖的月均 DAU 已經(jīng)連續(xù) 24 個(gè)月穩(wěn)定超過(guò) 1 億，到了有能力做分發(fā)的階段。美團(tuán)月均 DAU 從 2022 年 7 月開(kāi)始也穩(wěn)定在了 1 億以上。
聚合打車和本地生活服務(wù)都是高德選擇的 “別的事”。
今年 2 月，高德聚合打車日均單量一度能達(dá)到 800 萬(wàn)單，是網(wǎng)約車市場(chǎng)毫無(wú)疑問(wèn)的第二名；口碑并入高德之后，到店業(yè)務(wù)將會(huì)有更大的嘗試空間，就在昨天（3 月 21 日），高德還正式上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時(shí)無(wú)需下車，可在路邊直接取咖啡。這一服務(wù)率先在北京、上海 150 家門店上線，未來(lái)將會(huì)推行到星巴克在全國(guó)的 1000 多家門店。
高德在 “目的地服務(wù)” 上的思路更多從 B 端起步，而非 C 端。在網(wǎng)約車上，高德通過(guò)聚集被滴滴清退的低端運(yùn)力起步，抓住了滴滴下架的縫隙快速生長(zhǎng)；酒店業(yè)務(wù)，高德同時(shí)接入了飛豬、去哪兒、同程、攜程等平臺(tái)和第三方商家，鼓勵(lì)多個(gè)渠道商在高德競(jìng)價(jià)，消費(fèi)者可以選擇價(jià)格最優(yōu)的商家下單。
如今，口碑并入高德，高德在到店業(yè)務(wù)上能夠?qū)で蟮耐黄瓶诨蛟S也來(lái)自 B 端，作為一個(gè)低傭金的 LBS 撮合平臺(tái)，幫助 B 端中小商家解決流量、支付等問(wèn)題。如果從 C 端思路出發(fā)，口碑將直接面臨用戶心智不匹配的問(wèn)題 —— 多數(shù)用戶的主流心智不是打開(kāi)地圖去找餐廳、行玩購(gòu)吃 —— 通過(guò)地圖的決策路徑反而變長(zhǎng)了。
一位行業(yè)人士認(rèn)為，高德要磨合用戶到店的心智需要更長(zhǎng)時(shí)間，但這也是俞永福治下的高德所擅長(zhǎng)的事。2017 年高德剛開(kāi)始嘗試進(jìn)入打車領(lǐng)域時(shí)，用戶也不習(xí)慣在地圖里打車。但高德通過(guò)投放補(bǔ)貼、網(wǎng)約車競(jìng)價(jià)低價(jià)打車、公共交通導(dǎo)航轉(zhuǎn)化用戶等一系列策略，幫助大多數(shù)用戶逐漸養(yǎng)成了在高德打車的習(xí)慣。
趕上本地生活到店激烈最競(jìng)爭(zhēng)的一年
盡管多位阿里人士對(duì)我們?cè)u(píng)價(jià)，口碑與高德合并，獲得后者 1.2 億日活和更多產(chǎn)品策略的支持，這或許是口碑過(guò)去幾年來(lái)遇到的最好機(jī)會(huì)，高德的流量比過(guò)去其他產(chǎn)品更匹配口碑的業(yè)務(wù)。
目前的戰(zhàn)局是，口碑將以在到店市場(chǎng)個(gè)位數(shù)的份額去面對(duì)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)。最大的變量來(lái)自抖音，這款 7 億日活的超級(jí)產(chǎn)品正在將更多資源投入到本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，甚至開(kāi)始影響到市場(chǎng)第一名美團(tuán)的地位，2023 年將會(huì)是本地生活競(jìng)爭(zhēng)激烈的一年。
早在 2019 年，抖音還在與快手白熱化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，抖音管理團(tuán)隊(duì)就認(rèn)為它應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位 —— “看見(jiàn)并連接”，連接不僅停留在信息和人，還包括了服務(wù)。
字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴當(dāng)時(shí)提出了自己的建議，要在 “餐飲、購(gòu)物、旅游 go deep （深入）”。抖音集團(tuán) CEO 張楠后來(lái)對(duì)抖音的 “極致想象” 是成為用戶移動(dòng)端的萬(wàn)能入口，抖音的日活要和它的月活一樣高，能成為用戶生活中離不開(kāi)的產(chǎn)品。用戶打開(kāi)抖音刷內(nèi)容，也可以用來(lái)購(gòu)物、選餐廳，定旅游計(jì)劃、買機(jī)票訂酒店。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報(bào)道，抖音在 2021 年開(kāi)始推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，在 2022 年本地生活的成交額即接近 900 億元，今年初立下了 2023 年本地生活真實(shí)成交額要實(shí)現(xiàn)近 4000 億元的激進(jìn)目標(biāo)。
抖音進(jìn)入美團(tuán)腹地從低價(jià)開(kāi)始，前者選擇上架一批價(jià)格低于美團(tuán)的餐飲團(tuán)購(gòu)套餐，培育了一批會(huì)主動(dòng)在抖音站內(nèi)搜索餐廳、奶茶店并下單團(tuán)購(gòu)的用戶。此后，抖音開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鼓勵(lì)商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，還調(diào)整了平臺(tái)算法和推薦機(jī)制，對(duì)優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)作的視頻給予更多推薦。
目前，除了餐飲，抖音還陸續(xù)在到綜、酒旅等領(lǐng)域展開(kāi)招商，與美團(tuán)將展開(kāi)從以到店餐飲為核心的局部競(jìng)爭(zhēng)走向整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)的全面競(jìng)爭(zhēng)。
此前一些抖音人士認(rèn)為美團(tuán)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)遲緩，數(shù)位美團(tuán)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，美團(tuán)到店去年就注意到了抖音快速做團(tuán)購(gòu)的動(dòng)作，業(yè)務(wù)側(cè)的回?fù)魟?dòng)作簡(jiǎn)單停留在盡量不要比抖音貴，對(duì)商家給予一定流量扶持，鼓勵(lì)商家上架數(shù)量更多的優(yōu)惠套餐等。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)去年更多的工作重點(diǎn)在精細(xì)化升級(jí)和降本增效，比如提高內(nèi)部算法與用戶的匹配精準(zhǔn)度；希望進(jìn)行更大程度的下沉；擴(kuò)大用戶規(guī)模和拉新數(shù)量等。
一位美團(tuán)人士稱，去年在美團(tuán)內(nèi)部更有共識(shí)的事情是抖音做直播電商類業(yè)務(wù)更有效率，回報(bào)更高，相比之下本地生活的蛋糕更復(fù)雜，且收益回報(bào)更低。
美團(tuán)對(duì)此更多處于觀望狀態(tài)，公司上下在認(rèn)清兩種業(yè)務(wù)的邏輯和意識(shí)到抖音的威脅性上花了更多的時(shí)間。據(jù)了解，美團(tuán)早就預(yù)料到抖音一定會(huì)干本地生活，也會(huì)憑借流量取得一些快速突破，但當(dāng)對(duì)手到眼前，業(yè)務(wù)的發(fā)展比美團(tuán)想象中更快。
不過(guò)，抖音的競(jìng)爭(zhēng)也激發(fā)了美團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)斗和變革的決心。一位美團(tuán)管理層近期還在內(nèi)部稱，“小成功靠朋友，大成功靠對(duì)手。”
目前，美團(tuán)一些產(chǎn)研支持部門已經(jīng)收到明確信號(hào)，美團(tuán)的最高決策機(jī)構(gòu) S-Team 的目標(biāo)較去年數(shù)量增多，其中多數(shù)目標(biāo)是支持到店業(yè)務(wù)的需求。美團(tuán)今年還將繼續(xù)降本增效，但對(duì)于到店業(yè)務(wù)的投入則會(huì)放寬成本限制，盡最大努力支持到店業(yè)務(wù)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，美團(tuán)已經(jīng)明確要集中優(yōu)勢(shì)資源應(yīng)對(duì)抖音進(jìn)攻，措施包括但不限于投入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、給予商戶更多優(yōu)惠政策、投放更多補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者等。
隨著抖音和美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高德加大對(duì)本地生活的投入，這將是不平靜的一年。