劃重點(diǎn)：
1接下來的一個季度里，高德和口碑兩個團(tuán)隊將一起摸索如何融合，磨合期過后再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。口碑業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將向高德COO郭寧匯報。 2目前口碑員工的合同主體、職級、薪酬等暫時都沒有變化，股票也暫不涉及調(diào)整。口碑方面的HR對員工稱很多調(diào)整還不確定，要聽高德方面統(tǒng)一安排。 3口碑與高德合并被外界看做是對抖音和美團(tuán)在本地生活競爭上的回應(yīng)，高德的流量比過去其他阿里系產(chǎn)品更匹配口碑的業(yè)務(wù)。阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長、本地生活公司CEO俞永福
文丨沈方偉 管藝雯 編輯丨管藝雯
(相關(guān)資料圖)
《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，今日（3月22日）高德召開內(nèi)部會議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。未來，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
上午 10 點(diǎn)多，阿里巴巴合伙人、阿里集團(tuán)生活服務(wù)板塊大總裁、高德集團(tuán)董事長、本地生活公司 CEO 俞永福和高德 COO 郭寧出現(xiàn)在直播會議。
俞永福說，組織調(diào)整只是手段，目的是業(yè)務(wù)發(fā)展。合并之后不要再提 “你” 或者 “你們”，都是 “我們高德”，一位與會人員感受到，俞永福特別強(qiáng)調(diào) “我們一起” 把到店業(yè)務(wù)做好，“就算現(xiàn)在大家穿的 ‘軍裝’ 不一樣，解決問題是第一。”
這位阿里的大總裁喜歡強(qiáng)調(diào)自己是個理工男，追求穩(wěn)贏不輸?shù)睦硇裕诮裉斓木€上會議中，他說自己的管理方式是 “理性思考、感性決策”。
俞永福有一套自己獨(dú)特的話語體系，他主導(dǎo)的餓了么 “541 陣型” 是經(jīng)典的足球防守陣型；他還喜歡引用歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)爭來闡述業(yè)務(wù)當(dāng)下面臨的局面；在他掌管的阿里生活服務(wù)板塊里，餓了么和高德被他稱為兩大 “土地產(chǎn)品” —— 分別是到家和到店業(yè)務(wù)的用戶陣地。
盡管今天的會議時間比原定的 45 分鐘延長了一倍，但會上依然沒有提及合并后如何安置口碑團(tuán)隊、高德將如何開展到店業(yè)務(wù)等具體問題。多位與會人士反饋，這更像一場宣布兩個業(yè)務(wù)合并的誓師大會。
《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，接下來的一個季度里，高德和口碑兩個團(tuán)隊將一起摸索如何融合，3 個月的磨合期過后，再確定業(yè)務(wù)、組織調(diào)整的重點(diǎn)方向。我們了解到，口碑業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將向高德 COO 郭寧匯報。
目前口碑員工的合同主體、職級、薪酬等暫時都沒有變化，股票也暫不涉及調(diào)整。口碑方面的 HR 對員工稱很多調(diào)整還不確定，“聽高德統(tǒng)一安排”。
對此，高德相關(guān)工作人員回應(yīng)稱，高德地圖作為 “出門好生活開放服務(wù)平臺”，一直致力于給用戶提供 “哪兒都熟” 的到目的地服務(wù)，新團(tuán)隊的加入，有助于高德為用戶和生態(tài)合作伙伴提供更好的到目的地服務(wù)。
口碑被阿里收購的 15 年里，經(jīng)歷了入淘（淘寶）、入支（支付寶）、入餓（餓了么）、入高（高德）四個發(fā)展階段，算得上是整個阿里內(nèi)部最顛沛流離的業(yè)務(wù)之一。
一位阿里本地生活人士認(rèn)為，“入高” 或許是目前口碑在阿里的最好歸宿 —— “淘寶和支付寶缺少到店場景和心智，只有流量；餓了么沒到店心智，沒流量；高德流量好一點(diǎn)，服務(wù)于目的地消費(fèi)。”
但我們采訪的行業(yè)人士大多已經(jīng)很久沒關(guān)心過口碑。有人還問道，“口碑還活著嗎？”
他們關(guān)注的是抖音本地生活和美團(tuán)的競爭。一個今天日活 7 億、占據(jù)中國人大量時間、想要成為移動端萬能入口的超級平臺和接入了最多商家和用戶的老牌本地生活服務(wù)平臺在到店業(yè)務(wù)的競爭，雙方的炮火也正在蔓延至外賣領(lǐng)域。
此次口碑 “入高”，阿里以高德作為本地生活到店業(yè)務(wù)的統(tǒng)一入口，會是一個好選擇嗎？這個問題，只有時間可以回答。
成立近20年，口碑第五次漂流
回顧口碑的歷史，這款產(chǎn)品生命比今天中國互聯(lián)網(wǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品更悠久，也更曲折。
從 2004 年誕生至今的近 20 年里，口碑前后經(jīng)歷了被阿里收購、入淘寶、入支付寶、入餓了么和最新的入高德五個階段。
2004 年，阿里離職員工李治國創(chuàng)辦口碑網(wǎng)，4 年后被阿里收購，先后并入雅虎中國、轉(zhuǎn)嫁淘寶未能取得明顯成績，產(chǎn)品被阿里雪藏。
之后，阿里曾繼續(xù)探索本地生活業(yè)務(wù)，時任阿里 CEO 的陸兆禧 2013 年發(fā)起淘寶同城項目 “淘點(diǎn)點(diǎn)”，利用雙十一和雙十二等多個大促為淘點(diǎn)點(diǎn)項目導(dǎo)流輸送用戶，但在線下商家拓展、服務(wù)質(zhì)量管控上弱于美團(tuán)和餓了么。2014 年，淘點(diǎn)點(diǎn)市場份額、用戶活躍度、城市覆蓋率均落后于兩者。
本地生活再次遇阻讓阿里嘗試重啟口碑。2015 年，阿里與螞蟻金服聯(lián)合投資 60 億元重啟口碑，淘點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)隊、螞蟻金服（后改名 “螞蟻集團(tuán)”）線下業(yè)務(wù)團(tuán)隊共同注入口碑。新口碑被賦予制衡美團(tuán)，同時幫助支付寶推動線下支付的使命。
期間，阿里內(nèi)部一度爭論是否要采取賽馬機(jī)制，既支持口碑外賣與美團(tuán)競爭，又通過收購餓了么與美團(tuán)競爭。《晚點(diǎn) LatePost》此前曾報道，阿里投資部當(dāng)時支持后者，時任口碑 CEO 的范馳和當(dāng)時的螞蟻金服董事長兼 CEO 彭蕾支持口碑團(tuán)隊自己做。
最終阿里選擇在 2018 年 4 月出資 12.5 億美元購入餓了么，半年后，口碑與餓了么共同組建阿里本地生活服務(wù)公司，口碑的數(shù)據(jù)也開始持續(xù)下滑。
口碑在阿里本地生活的重要程度曾一度和餓了么并駕齊驅(qū)，但與支付寶的深度綁定也為它的發(fā)展埋下隱患。時任本地生活公司 CEO 的王磊曾說：“從當(dāng)時的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（這也決定了它）很難單獨(dú)變成其他平臺。”
2022 年初，《晚點(diǎn) LatePost》曾獨(dú)家報道，口碑餐飲業(yè)務(wù)從過去直營的 40 座城市收縮至 11 城（如今已不足 10 城），聚焦一二線城市。其收縮思路是只在能夠盈利的城市直營，其余城市轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。餐飲是口碑最重要的業(yè)務(wù)，為其貢獻(xiàn)了大約七成的交易額，但處于虧損狀態(tài)。
口碑在阿里本地生活的布局中一路遇阻，而原本在阿里業(yè)務(wù)體系中處于邊緣地位的高德卻在一步步壯大，成為阿里過去幾年最亮眼的業(yè)務(wù)之一。
高德日活穩(wěn)定過億，到了一個新的擴(kuò)張階段
高德的崛起從 2015 年俞永福接管開始，當(dāng)時高德地圖正與百度地圖酣戰(zhàn)，雙方選擇了兩條不同的發(fā)展路線，百度地圖要做 O2O 平臺，高德地圖卻退守地圖工具，俞永福上任后砍掉 O2O 業(yè)務(wù)，讓高德專注做更多關(guān)于 LBS （基于位置服務(wù)）的產(chǎn)品。
一年半后，原本處于下風(fēng)的高德地圖日活開始超越百度，百度地圖則因繼續(xù)投入 O2O，持續(xù)虧損，用戶體驗不佳則導(dǎo)致大量用戶轉(zhuǎn)投高德。此后，高德 DAU 從 3000 萬增長至 2021 年的 1 億以上，穩(wěn)定成為國內(nèi)第一，領(lǐng)先于其他地圖平臺。
2021 年 7 月，阿里將基于地理位置服務(wù)的三大業(yè)務(wù)，即高德、本地生活和飛豬，組成生活服務(wù)板塊，由俞永福統(tǒng)一負(fù)責(zé)。
在那一年底的阿里投資者大會上，俞永福詳細(xì)闡述了他對生活服務(wù)板塊的規(guī)劃。俞永福相信地圖是整個現(xiàn)實(shí)世界最好的載體，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，通過地圖將所有目的地連接在一起，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門票。
俞永福判斷本地生活市場的分界點(diǎn)在于誰能夠達(dá)到 3 億日活，市場將會從追求規(guī)模轉(zhuǎn)化為追求效率。當(dāng)時，阿里整個生活服務(wù)板塊和美團(tuán)的日活用戶都在 1 億附近，距離這個分界點(diǎn)還很遙遠(yuǎn)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，高德內(nèi)部曾經(jīng)有一個 “121 理論”，解釋高德產(chǎn)品的三個發(fā)展階段：
“1” 指的是 100 萬 DAU（日活躍用戶數(shù)），這個階段高德只能做好一個功能；
“2” 指的是 2000 萬 DAU，在此之前，高德應(yīng)該要專注做好產(chǎn)品體驗，實(shí)現(xiàn)這個數(shù)據(jù)指標(biāo)之后，高德可以開始考慮做一個平臺；
第二個 “1” 指的是 1 億 DAU，這個階段高德能夠做分發(fā)，可以開始做別的事。
目前，根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，高德地圖的月均 DAU 已經(jīng)連續(xù) 24 個月穩(wěn)定超過 1 億，到了有能力做分發(fā)的階段。美團(tuán)月均 DAU 從 2022 年 7 月開始也穩(wěn)定在了 1 億以上。
聚合打車和本地生活服務(wù)都是高德選擇的 “別的事”。
今年 2 月，高德聚合打車日均單量一度能達(dá)到 800 萬單，是網(wǎng)約車市場毫無疑問的第二名；口碑并入高德之后，到店業(yè)務(wù)將會有更大的嘗試空間，就在昨天（3 月 21 日），高德還正式上線了星巴克咖啡 “沿街取” 的功能，高德自駕用戶在高德下單星巴克，途徑門店時無需下車，可在路邊直接取咖啡。這一服務(wù)率先在北京、上海 150 家門店上線，未來將會推行到星巴克在全國的 1000 多家門店。
高德在 “目的地服務(wù)” 上的思路更多從 B 端起步，而非 C 端。在網(wǎng)約車上，高德通過聚集被滴滴清退的低端運(yùn)力起步，抓住了滴滴下架的縫隙快速生長；酒店業(yè)務(wù)，高德同時接入了飛豬、去哪兒、同程、攜程等平臺和第三方商家，鼓勵多個渠道商在高德競價，消費(fèi)者可以選擇價格最優(yōu)的商家下單。
如今，口碑并入高德，高德在到店業(yè)務(wù)上能夠?qū)で蟮耐黄瓶诨蛟S也來自 B 端，作為一個低傭金的 LBS 撮合平臺，幫助 B 端中小商家解決流量、支付等問題。如果從 C 端思路出發(fā)，口碑將直接面臨用戶心智不匹配的問題 —— 多數(shù)用戶的主流心智不是打開地圖去找餐廳、行玩購吃 —— 通過地圖的決策路徑反而變長了。
一位行業(yè)人士認(rèn)為，高德要磨合用戶到店的心智需要更長時間，但這也是俞永福治下的高德所擅長的事。2017 年高德剛開始嘗試進(jìn)入打車領(lǐng)域時，用戶也不習(xí)慣在地圖里打車。但高德通過投放補(bǔ)貼、網(wǎng)約車競價低價打車、公共交通導(dǎo)航轉(zhuǎn)化用戶等一系列策略，幫助大多數(shù)用戶逐漸養(yǎng)成了在高德打車的習(xí)慣。
趕上本地生活到店激烈最競爭的一年
盡管多位阿里人士對我們評價，口碑與高德合并，獲得后者 1.2 億日活和更多產(chǎn)品策略的支持，這或許是口碑過去幾年來遇到的最好機(jī)會，高德的流量比過去其他產(chǎn)品更匹配口碑的業(yè)務(wù)。
目前的戰(zhàn)局是，口碑將以在到店市場個位數(shù)的份額去面對最激烈的競爭。最大的變量來自抖音，這款 7 億日活的超級產(chǎn)品正在將更多資源投入到本地生活戰(zhàn)場，甚至開始影響到市場第一名美團(tuán)的地位，2023 年將會是本地生活競爭激烈的一年。
早在 2019 年，抖音還在與快手白熱化競爭時，抖音管理團(tuán)隊就認(rèn)為它應(yīng)該回到產(chǎn)品本身的定位 —— “看見并連接”，連接不僅停留在信息和人，還包括了服務(wù)。
字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴當(dāng)時提出了自己的建議，要在 “餐飲、購物、旅游 go deep （深入）”。抖音集團(tuán) CEO 張楠后來對抖音的 “極致想象” 是成為用戶移動端的萬能入口，抖音的日活要和它的月活一樣高，能成為用戶生活中離不開的產(chǎn)品。用戶打開抖音刷內(nèi)容，也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機(jī)票訂酒店。
《晚點(diǎn) LatePost》曾報道，抖音在 2021 年開始推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，在 2022 年本地生活的成交額即接近 900 億元，今年初立下了 2023 年本地生活真實(shí)成交額要實(shí)現(xiàn)近 4000 億元的激進(jìn)目標(biāo)。
抖音進(jìn)入美團(tuán)腹地從低價開始，前者選擇上架一批價格低于美團(tuán)的餐飲團(tuán)購套餐，培育了一批會主動在抖音站內(nèi)搜索餐廳、奶茶店并下單團(tuán)購的用戶。此后，抖音開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，鼓勵商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率，還調(diào)整了平臺算法和推薦機(jī)制，對優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)作的視頻給予更多推薦。
目前，除了餐飲，抖音還陸續(xù)在到綜、酒旅等領(lǐng)域展開招商，與美團(tuán)將展開從以到店餐飲為核心的局部競爭走向整個本地生活業(yè)務(wù)的全面競爭。
此前一些抖音人士認(rèn)為美團(tuán)對其競爭的反應(yīng)遲緩，數(shù)位美團(tuán)人士告訴《晚點(diǎn) LatePost》，美團(tuán)到店去年就注意到了抖音快速做團(tuán)購的動作，業(yè)務(wù)側(cè)的回?fù)魟幼骱唵瓮Ａ粼诒M量不要比抖音貴，對商家給予一定流量扶持，鼓勵商家上架數(shù)量更多的優(yōu)惠套餐等。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)去年更多的工作重點(diǎn)在精細(xì)化升級和降本增效，比如提高內(nèi)部算法與用戶的匹配精準(zhǔn)度；希望進(jìn)行更大程度的下沉；擴(kuò)大用戶規(guī)模和拉新數(shù)量等。
一位美團(tuán)人士稱，去年在美團(tuán)內(nèi)部更有共識的事情是抖音做直播電商類業(yè)務(wù)更有效率，回報更高，相比之下本地生活的蛋糕更復(fù)雜，且收益回報更低。
美團(tuán)對此更多處于觀望狀態(tài)，公司上下在認(rèn)清兩種業(yè)務(wù)的邏輯和意識到抖音的威脅性上花了更多的時間。據(jù)了解，美團(tuán)早就預(yù)料到抖音一定會干本地生活，也會憑借流量取得一些快速突破，但當(dāng)對手到眼前，業(yè)務(wù)的發(fā)展比美團(tuán)想象中更快。
不過，抖音的競爭也激發(fā)了美團(tuán)內(nèi)部戰(zhàn)斗和變革的決心。一位美團(tuán)管理層近期還在內(nèi)部稱，“小成功靠朋友，大成功靠對手。”
目前，美團(tuán)一些產(chǎn)研支持部門已經(jīng)收到明確信號，美團(tuán)的最高決策機(jī)構(gòu) S-Team 的目標(biāo)較去年數(shù)量增多，其中多數(shù)目標(biāo)是支持到店業(yè)務(wù)的需求。美團(tuán)今年還將繼續(xù)降本增效，但對于到店業(yè)務(wù)的投入則會放寬成本限制，盡最大努力支持到店業(yè)務(wù)。
《晚點(diǎn) LatePost》了解到，美團(tuán)已經(jīng)明確要集中優(yōu)勢資源應(yīng)對抖音進(jìn)攻，措施包括但不限于投入內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、給予商戶更多優(yōu)惠政策、投放更多補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者等。
隨著抖音和美團(tuán)競爭日益激烈，高德加大對本地生活的投入，這將是不平靜的一年。