作者/徐曇
“眼里有光，時時刻刻充滿力量。”
(資料圖片)
“人因夢想而偉大，又因堅持夢想而成長。”
“在時代變遷的洪流中，如何獲得內(nèi)心的平靜呢？我的答案是：成長。”
8月14日晚上，小米董事長雷軍在北京國家會議中心舉行年度演講，從大學(xué)開始到創(chuàng)辦小米，時間跨度36年，講了3個多小時。“夢想”“堅持”“星辰大海”這些勵志中不可或缺的字眼，雷軍都用上了。
在一個反雞湯的時代，雞湯有多大感染力要取決于是誰說的。
很多創(chuàng)業(yè)者喜歡講情懷，是因為除了情懷，我一無所有，不知道是否還有成功的機(jī)會；成功的企業(yè)家講情懷，是成功者對成功的定義，會被解讀為理想主義。
如今，許多創(chuàng)業(yè)者知道情懷營銷是有效的武器卻已無力講情懷，雷軍則把個人的人設(shè)和小米品牌更深地綁定到一起，把創(chuàng)始人的人設(shè)打造變成小米營銷的伴生策略，這到底是不是有效的策略呢？
情懷仍然是生產(chǎn)力
一個疑問是，為什么講情懷在手機(jī)業(yè)如此盛行，難道手機(jī)就比餐飲更有資格講情懷嗎？
這幾乎從智能手機(jī)的開山鼻祖喬布斯時代就開始了，1983年喬布斯試圖說服百事可樂總裁約翰·斯卡利加入蘋果時說：“你是想賣一輩子糖水，還是跟著我們改變世界。”
到了羅永浩做錘子手機(jī)的時候，情懷營銷已經(jīng)登峰造極。擅長脫口秀的老羅成了“注意力經(jīng)濟(jì)”的代表性人物。
“彪悍的人生不需要解釋”，“通往牛逼的路上，風(fēng)景差得讓人只想說臟話，但創(chuàng)業(yè)者在意的是遠(yuǎn)方”……老羅靠自己的人設(shè)積累了一批錘子手機(jī)的死忠粉。
錘子手機(jī)投資人熊三木對情懷的精神價值有過這樣一句評價： “在品牌精神的詮釋上，在人類文明軌跡的文化追求上，表現(xiàn)出了工業(yè)、科技之外理想和情懷對產(chǎn)品的加持。”
你會發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)越往深度發(fā)展，營銷、公關(guān)的情景全變了。那是因為，智能化這些年也是媒體去中心化的時代。
以前，央視、紙媒、廣播是品牌傳播的主陣地，在那些年代，各個公司做品牌傳播的路徑都差不多，更確切地說，品牌傳播幾乎等同于廣告?zhèn)鞑ァＵ乙患?A廣告公司，制訂品牌傳播策略，4A公司去主流媒體投標(biāo)，拿到匹配公司預(yù)算的廣告位。
如果肯花大價錢，投放幾個億拿下央視的標(biāo)王，品牌的樹立就更加立竿見影。蒙牛、伊利、茅臺、云南白藥、美團(tuán)，這些家喻戶曉的品牌最初都當(dāng)過央視標(biāo)王。
但在一個媒體“去中心化的時代”，這些傳統(tǒng)模式不好使了，或者說花了錢卻得不到相匹配的品牌效果。在一個信息碎片化時代，傳播是圈層化的，主戰(zhàn)場變成了微信、微博，以及抖音、快手、B站、微信視頻號為代表的短視頻平臺。
有一家當(dāng)過央視標(biāo)王的企業(yè)曾著急地求助過媒體，“你們能不能告訴我，現(xiàn)在到底都是怎么玩的？”
小米可以說是最早對媒體去中心化變化做出反應(yīng)的公司。小米被稱為社群營銷的鼻祖，號稱“不花1分錢，把粉絲做到100萬，賣出100萬部手機(jī)”。早在2010年，小米就開始組建社群，從各個論壇中尋找小米手機(jī)發(fā)燒友，這些發(fā)燒友被稱為極客KOC，他們既是小米手機(jī)的首席體驗官，新品測試官，也是首席傳播官，小米的快速崛起，以及品牌的建立離不開極客KOC。這群米粉被雷軍稱為“100個夢想的贊助商”。
可以看到，消費(fèi)者期待的是一種有溫度、有情感的交流方式，而不是傳統(tǒng)媒體時代被動地接受產(chǎn)品。
尤其手機(jī)這一TOC的行業(yè)，情懷仍然具有生產(chǎn)力。情懷看似不是生產(chǎn)資料，但卻超越了生產(chǎn)資料。它更像催化劑，似乎沒有情懷，其他生產(chǎn)資料的作用都沒法充分發(fā)揮。
一臺被賦予情感色彩的產(chǎn)品當(dāng)然會比一款冷冰冰的流水線產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者，講情懷更容易受到追捧和認(rèn)同。尤其是在社會化媒體時代，雷軍是不需要花費(fèi)太多的營銷費(fèi)用和廣告費(fèi)用就能獲得驚人的傳播廣度的。
但是，社交媒體越裂變，對品牌傳播的挑戰(zhàn)就越大。很多公司學(xué)習(xí)了小米后發(fā)現(xiàn)，很多時候，高人氣沒有帶來高轉(zhuǎn)化，內(nèi)容熱度沒有等同于種草強(qiáng)度。所以對圈層的篩選，對粉絲粘性的把握，還有更細(xì)化的工作要做。
雷軍8月14日演講時說“做高端是小米發(fā)展的必由之路”。
高端化是什么意思？是技術(shù)含量高，產(chǎn)品質(zhì)量高，價格高。如果小米宣揚(yáng)的“工匠精神”不能沉淀在產(chǎn)品上，沒有團(tuán)隊、技術(shù)、管理、資本的加持，光有情懷就是空中樓閣。
雷軍人設(shè)為何和品牌深度綁定？
過去三年，雷軍是最為活躍的企業(yè)家。
從2020年首次公開演講，到今年雷軍已經(jīng)是第四次年度演講。主題分別是《相信自己，一往無前》、《我的夢想，我的選擇》、《穿越人生低谷的感悟》，以及8月14日的《成長》。演講場地也從小米科技園升級到了國家會議中心，最大的會議廳可以容納6000人，規(guī)模越來越大。
在一個不確定性的時代，雷軍的人設(shè)打造和小米的發(fā)展更深地綁定在一起。雖然有人擔(dān)心，如果雷軍有一天光環(huán)不再，這種連帶效應(yīng)會不會傷及小米品牌？
手機(jī)行業(yè)的講情懷高度代表了這個行業(yè)競爭激烈的程度。雖然經(jīng)過數(shù)輪洗牌，手機(jī)廠商越來越少，但手機(jī)業(yè)從來都是紅海。市場數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint Research公布2023年Q1中國手機(jī)市場占比前六位的品牌是，蘋果（19.9%），OPPO（18.3%）、vivo（17.7%）、榮耀（14.6%）、小米（13.6%），華為（9.6%）。市場份額差距縮小，競爭程度更加激烈。
雷軍的口才怎么評價呢？早期給人的感覺是“跟誰吵架都吵不贏”的那種，但他2017年竟然上了《奇葩說》，和馬東、羅振宇、何炅全中國最會講話的幾個男人同臺。當(dāng)然，當(dāng)時有一個“金主爸爸”的身份壯膽。
這其實就是雷軍的人設(shè)——勞模，敢于嘗試，敢于堅持，也說過“生死看淡，不服就干”的狠話。
企業(yè)家這個群體，每個人都有強(qiáng)烈的個人風(fēng)格和堅守的價值觀，具備很高的辨識度。一個企業(yè)在公眾眼里的品牌，很多時候是和企業(yè)家統(tǒng)一在一起的。任正非就是華為，宗慶后就是娃哈哈。小米的“專注、極致、口碑、快”，一定程度上也是雷軍的性格特點。
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡泳說：“我們對一個企業(yè)的信心，不只來自企業(yè)自身的實力，也來自企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者向外輻射的獨(dú)特韻味，我們甚至靠這一點來判斷，這家企業(yè)到底能夠走多遠(yuǎn)。”
所以企業(yè)家的風(fēng)格影響企業(yè)的風(fēng)格，企業(yè)家的形象也會影響企業(yè)的形象。
但是企業(yè)家人設(shè)打造是“一把手工程”，沒辦法假手他人。因為越是成功的老板越是偏執(zhí)狂，他成功的過程就是不斷強(qiáng)化自我的過程，不斷地印證我這么做是對的。他如此自我和強(qiáng)大，以至于沒有公關(guān)可以包裝老板的人設(shè)，老板的人設(shè)長期堅挺取決于他自己是否能做到知行合一，持續(xù)自我修煉。
就像雷軍在8月14日演講中提到的“不斷地認(rèn)知突破才會有真正的成長”，企業(yè)家管理好自己的人設(shè)，是對自己負(fù)責(zé)，也是對企業(yè)、用戶、股東負(fù)責(zé)。