一年前，新東方旗下直播間東方甄選爆火出圈，一周帶貨3個(gè)多億，成為抖音頂流。如今，東方甄選自營產(chǎn)品直播間無預(yù)警停播，被關(guān)停三天。“東方甄選直播間被關(guān)”的消息也登上微博熱搜。
【資料圖】
被關(guān)停當(dāng)晚，東方甄選官方在自有APP上開播，表示抖音自營店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行85折促銷。
東方甄選APP截圖
7月26日起，自優(yōu)惠促銷開始，東方甄選APP首日銷售額達(dá)到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。7月28日，東方甄選登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。截至昨日港股收盤，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報(bào)38.9港元/股，總市值為394.50億港元。
這對今年7月初啟動(dòng)自有APP直播、謀求“獨(dú)立”的東方甄選來說似乎是極大利好。不過借助關(guān)停事件引爆自有APP的銷售，這種火熱局面能夠持續(xù)多久？自營直播間被關(guān)停的情況，是否又意味著這一超級(jí)頭部與平臺(tái)之間共贏的局面在逐漸消失？
直播間違規(guī)引流被關(guān)三天？
7月26日午間，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)東方甄選自營店鋪疑似被關(guān)停。一石激起千層浪，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息傳遍全網(wǎng)。東方甄選方面緊急澄清，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營品店鋪被關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營業(yè)。
7月26日下午，名為“東方甄選自營產(chǎn)品”的抖音直播間也發(fā)布停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。截至目前，抖音及東方甄選并未對關(guān)停原因有具體回應(yīng)。
不過在當(dāng)晚直播中，東方甄選CEO孫東旭表示，關(guān)停非常突然，當(dāng)天下午小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。此外，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，東方甄選方面臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。
東方甄選APP截圖
盡管東方甄選和抖音都沒有回應(yīng)關(guān)停原因，但外界議論紛紛。據(jù)媒體公開報(bào)道，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。也有媒體報(bào)道稱，關(guān)停原因是東方甄選APP與抖音平臺(tái)采用了同一直播源，這只是一次常規(guī)的處罰，不存在打壓封殺誰。
查詢抖音《商家違規(guī)行為管理總則》顯示，商家的違規(guī)行為一般分為違規(guī)和嚴(yán)重違規(guī)兩種，其中停業(yè)整頓3天的處罰是在商家一般違規(guī)積分累計(jì)24分時(shí)，每累計(jì)12分就會(huì)出現(xiàn)一次處罰；在商家嚴(yán)重違規(guī)累計(jì)4分時(shí)，商家也會(huì)被停業(yè)整頓。商家違規(guī)情形包括：違背服務(wù)承諾、商品發(fā)布違規(guī)、商品質(zhì)量不合格、擾亂市場秩序，而“誘導(dǎo)第三方”則屬于擾亂市場秩序，會(huì)有相應(yīng)處理。
目前，東方甄選在抖音平臺(tái)自營賬號(hào)數(shù)已增加至6個(gè)，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書等。點(diǎn)開這些平臺(tái)，基本都有應(yīng)用下載的藍(lán)色字樣。一位接近抖音人士告訴中國新聞周刊，這種行為是可以存在的，屬于藍(lán)V的權(quán)利。但是在抖音給APP引流是非常敏感的事情，尤其是在直播間直接引流肯定是會(huì)被封的。任何一個(gè)平臺(tái)對站外導(dǎo)流都是禁止的態(tài)度。
也有相關(guān)人士指出，平臺(tái)的規(guī)定也不是那么規(guī)范，流量洶涌中很多直播間的正常操作也會(huì)有一定問題。因此這次也是平臺(tái)對某個(gè)直播間或者某個(gè)機(jī)構(gòu)特別界定出了違規(guī)行為。
都是“獨(dú)立”惹的禍？
在關(guān)停事件發(fā)生后，行業(yè)內(nèi)對東方甄選與抖音的關(guān)系議論紛紛。有聲音認(rèn)為，抖音是在敲山震虎，這源于東方甄選“自立門戶”的舉動(dòng)。
實(shí)際上，東方甄選早就打定主意“獨(dú)立”。2022年東方甄選火熱之際，俞敏洪作為掌舵者，就曾在個(gè)人公眾號(hào)上表示，新東方以香港上市公司為主體的新東方在線，創(chuàng)立東方甄選直播賣貨系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型為以農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售為核心的電商平臺(tái)。除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。
新東方創(chuàng)始人俞敏洪還曾稱，基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。他說，“我們不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長遠(yuǎn)的發(fā)展”。
東方甄選 圖/視覺中國
隨后，東方甄選上線微信小程序，開設(shè)了視頻號(hào)并在京東、天貓等平臺(tái)布局。2022年8月，東方甄選在各大手機(jī)應(yīng)用商店上架獨(dú)立APP。
今年7月初，東方甄選又邁出了“獨(dú)立”的一小步，在7月5日-9日在自有APP上首次啟動(dòng)直播活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是東方甄選開始引流到自有APP的一次試水，通過這樣的直播，可以獲取更多的數(shù)據(jù)，并提升用戶體驗(yàn)。
當(dāng)時(shí)，俞敏洪表示，旗下東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，希望大家不要過度解讀。
不過，在火星文化創(chuàng)始人李浩看來，東方甄選自建APP某種意義上已觸碰到了超級(jí)平臺(tái)能容忍的被挑戰(zhàn)的底線。在平臺(tái)眼里，平臺(tái)的流量和用戶，幫助機(jī)構(gòu)成為了一家現(xiàn)象級(jí)的直播電商公司。但現(xiàn)在機(jī)構(gòu)跳出去自建渠道，這種情況下難免會(huì)受到阻力。
事實(shí)上，不止東方甄選，超級(jí)頭部主播和直播機(jī)構(gòu)的“出走”都會(huì)面臨平臺(tái)方的壓力。
以從淘寶直播中誕生的超級(jí)頭部李佳琦為例，在接受平臺(tái)的流量扶持和資源傾斜后，曾經(jīng)也有在多平臺(tái)布局，比如上線微信小程序，幫助京東帶貨，也曾在抖音上發(fā)力，但如今賬號(hào)已經(jīng)停更。據(jù)媒體報(bào)道，抖音曾經(jīng)以驚人的條件邀請李佳琦和背后公司美ONE直播，但并沒有成行。
而主打羅永浩而紅極一時(shí)的交個(gè)朋友，則完成“抖音+淘寶+京東”三平臺(tái)直播布局，在去年“雙十一”，交個(gè)朋友入駐了淘寶直播；今年618期間，交個(gè)朋友和京東直播實(shí)現(xiàn)了合作。但代價(jià)則是在抖音的排行榜單前幾名中不見了蹤影。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗指出，超級(jí)頭部主播或機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間實(shí)際上是互相依賴、互相成就的關(guān)系，但是雙方都要小心翼翼維護(hù)這份關(guān)系。當(dāng)然，對于頭部主播或機(jī)構(gòu)來說，還是要依靠內(nèi)容來引流，不能只是賣貨。
自建電商恐怕不容易
東方甄選的高層曾多次表示東方甄選不是MCN機(jī)構(gòu)，打造出董宇輝等知名主播也不是東方甄選的工作重點(diǎn)，讓東方甄選這個(gè)品牌被消費(fèi)者和市場認(rèn)可，才是東方甄選的工作重點(diǎn)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥分析，東方甄選的戰(zhàn)略還是要做獨(dú)立的電商平臺(tái)，抖音電商只是其中自營商品的賣貨渠道之一。
此次自營直播間被關(guān)停后，東方甄選宣布在自有APP上促銷的行為實(shí)際上帶來不小的利好。
7月26日晚上，東方甄選宣布優(yōu)惠促銷開始，首日銷售額達(dá)到1750萬元，第二天銷售額超過3000萬元。而據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”抖音直播間最近30天直播總銷售額達(dá)到3個(gè)億，最近一天直播銷售額達(dá)到千萬。
東方甄選抖音直播間 圖/視覺中國
東方甄選自營APP這一銷售成績基本可以媲美“東方甄選”抖音直播間大號(hào)的日播成績，甚至還在27日超過了抖音直播間的銷售。7月28日，東方甄選登上蘋果應(yīng)用商店購物榜第1位、免費(fèi)榜總榜第8位。
從資本市場上來看，東方甄選同樣受到利好，截至昨日港股收盤，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報(bào)38.9港元/股，總市值為394.50億港元。
抖查查CEO波波告訴中國新聞周刊，此次的熱點(diǎn)事件效應(yīng)，助推了東方甄選自營APP的傳播和熱度。不過有熱度的時(shí)候銷量高，當(dāng)熱度沒有了之后，是否還能維持這樣的銷量，要看東方甄選整個(gè)團(tuán)隊(duì)對流量的運(yùn)營能力如何。
他認(rèn)為東方甄選擅長的是做內(nèi)容，運(yùn)營一個(gè)APP的能力很難說對路。“連淘寶這樣的傳統(tǒng)電商都因?yàn)榱髁砍霈F(xiàn)焦慮，何況這樣的新型平臺(tái)，這個(gè)事情難度是偏大的”。
李浩表示，今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，自建電商APP的難度系數(shù)幾乎是地獄級(jí)的。APP必須要有一定規(guī)模的日活用戶，才能維持一個(gè)APP的開發(fā)和運(yùn)維成本。一般，APP的日活低于百萬的話，這個(gè)APP的長期運(yùn)維是困難的；此外，如果脫離了抖音這個(gè)海量用戶的平臺(tái)，東方甄選的APP能否維持用戶每天打開的習(xí)慣也很難說。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從關(guān)停事件也可以看出來為什么東方甄選要自建APP，因?yàn)樵谄脚_(tái)上用戶都不是屬于某個(gè)機(jī)構(gòu)或者達(dá)人的，“只有擁有自己的領(lǐng)地，才能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)”。然而建立起屬于自己的領(lǐng)地，并非易事。
崔麗麗認(rèn)為東方甄選已經(jīng)形成品牌，有獨(dú)特、吸引人的內(nèi)容，產(chǎn)品供應(yīng)鏈也日益成熟，有希望維持自營APP的運(yùn)營。然而需要解決的問題是如何與公域平臺(tái)保持可持續(xù)的良性互動(dòng)，以及私域客群的維護(hù)。這樣一來，東方甄選自營APP才能保持一定的總量規(guī)模。
作者：孟倩