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兩本書賣880元，還要排很長(zhǎng)的隊(duì)，黃牛嗅到“商機(jī)”，紛紛代購(gòu)，將價(jià)格再次向上助推，相關(guān)話題還登上互聯(lián)網(wǎng)熱搜。原來(lái)這是某國(guó)際奢侈品牌與三家咖啡館合作開(kāi)展的“限時(shí)書店”活動(dòng)。圖書類似品牌宣傳冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)，經(jīng)相關(guān)流程引入國(guó)內(nèi)，平時(shí)在該品牌官網(wǎng)和展會(huì)期間銷售，這次特別舉辦“限時(shí)書店”線下活動(dòng)。
活動(dòng)很熱鬧，招牌下站著不少衣著靚麗的年輕人，有打卡拍照的、有買咖啡的、有排隊(duì)買書的，也有自媒體博主拍攝“種草”視頻。根據(jù)活動(dòng)要求，買兩本書，290元的城市指南、1200元的影集，折扣后，消費(fèi)者要至少支付580元，可附贈(zèng)一個(gè)印有某奢侈品LOGO的帆布袋。
6月27日，武康路“限時(shí)書店”門口排著長(zhǎng)隊(duì)。澎湃新聞圖片
有人道破天機(jī)，他們是為了買帆布袋。他們追捧這個(gè)帆布袋，其中有品牌價(jià)值，不能單純用580元買一只帆布袋來(lái)衡量“值不值”。就像有人說(shuō)的，“這包雖然很丑，但算是這個(gè)品牌最便宜的單品了”，那么，平時(shí)提著這個(gè)帆布袋，可以當(dāng)做行走的名片，向周圍的人宣示“我也是這個(gè)品牌的用戶”。這是一種身份的顯示，但也有人不屑一顧，認(rèn)為不值，是品牌割韭菜，“背這個(gè)包買菜會(huì)打折嗎？”
那么，該如何看待這種“買櫝還珠”？
一個(gè)奢侈品牌的產(chǎn)品，肯定有非常高的溢價(jià)，超過(guò)產(chǎn)品本身的成本和使用價(jià)值。但品牌獲得這個(gè)溢價(jià)是需要花大力氣、花很高成本的。在朋友圈收到一條愛(ài)馬仕的廣告，這是投放錯(cuò)了嗎？未必，因?yàn)?strong>品牌需要面向普通大眾做廣告，才能建立起廣泛的品牌認(rèn)知，如此富人購(gòu)買才有意義。
當(dāng)然，購(gòu)買這個(gè)帆布袋的動(dòng)機(jī)，某種程度上就是虛榮，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力就是人的欲望，或者說(shuō)，那些非必要的欲望。如果欲望都是“必要的”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展就會(huì)失去動(dòng)力。如果奢侈品包包是非必要的，蛇皮塑料袋就足夠了，那不僅奢侈品的購(gòu)買沒(méi)有了，圍繞奢侈品的廣告、營(yíng)銷、展覽、活動(dòng)也都沒(méi)有了。
包包如此，其他行業(yè)也如此。比如通勤，豪車肯定沒(méi)有必要了，5萬(wàn)塊的車完全能滿足上班的出行需求。豪華大屏、真皮沙發(fā)、高級(jí)音響、寬敞的空間，都是沒(méi)有必要的，甚至品牌本身也沒(méi)有必要。至于駕駛的舒適性、加速、操控，都是沒(méi)有必要的。但這樣一來(lái)，整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展、技術(shù)升級(jí)就都沒(méi)有了。
實(shí)際上，中國(guó)現(xiàn)在也正從品牌溢價(jià)中獲益。一國(guó)產(chǎn)品能夠在流行文化中得到認(rèn)同，獲得高附加值，歸根到底是因?yàn)橐粐?guó)能輸出強(qiáng)勢(shì)技術(shù)產(chǎn)品。所謂強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，是指那些凝結(jié)尖端技術(shù)、體現(xiàn)工業(yè)成就的產(chǎn)品，如英特爾CPU、蘋果手機(jī)、特斯拉、航天飛機(jī)。一國(guó)能輸出這類強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成一個(gè)相互聯(lián)系的矩陣，品牌形象相互影響，正向反饋，共同構(gòu)成一國(guó)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的位置。由此就有了NBA、好萊塢，然后又有了耐克、Calvin Klein、COACH。隨著多年的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)如今也逐漸有了自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品：高鐵、空間站……在這些產(chǎn)品的支撐下，中國(guó)貨不再是低檔的代名詞。從這個(gè)角度，中國(guó)的產(chǎn)品獲得形象、文化意義上的認(rèn)同，是歷史大趨勢(shì)。
不過(guò)，話說(shuō)回來(lái)，欲望固然合理，但做道德評(píng)價(jià)還是可以的，虛榮畢竟就是虛榮。何況這個(gè)活動(dòng)很多人都知道，懂行的自然明了這個(gè)帆布袋的由來(lái)，提著這個(gè)帆布袋，好比印了幾個(gè)看不見(jiàn)的大字“又蠢又窮又虛榮”，花幾百塊去獲得這樣一個(gè)標(biāo)簽，又是何苦。 □ 劉遠(yuǎn)舉