10-20萬元市場，是中國車市絕對的糧倉，是每一個(gè)希望年銷百萬輛級的品牌都必須耕耘的市場。這三年來，10-20萬元市場平均每月有近80萬輛的新車規(guī)模，市場份額在46%附近，最低也從未低過40%。
也正是因?yàn)闃O大的體量，曾經(jīng)這個(gè)市場有很多固化的標(biāo)簽，比如中庸、比如保守、比如木桶車。但是這三年來，情況發(fā)生了改變。
雖然從整體銷量和份額看，10-20萬元市場似乎是風(fēng)平浪靜，但事實(shí)上，內(nèi)部結(jié)構(gòu)早已發(fā)生了翻天覆地的革新。
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今天是《童濟(jì)仁汽車評論》對中國近三年來各價(jià)格段汽車市場分析的第二篇：10-20萬元市場，合資品牌再無壁壘。
合資堅(jiān)冰，已然破碎
從2020年到2023年，合資品牌與自主品牌在10-20萬元市場的份額，恰好完成了交換。
2020年初，合資品牌在這一市場的份額接近七成，自主品牌則是略超三成。到了2023年5月，自主品牌的份額已經(jīng)超過了六成，而合資品牌則跌破四成。
而自主品牌實(shí)現(xiàn)份額反超的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就在去年年中。經(jīng)歷了2022年4月到9月的份額交織震蕩后，從2022年四季度開始，自主品牌與合資品牌的份額正式進(jìn)入了X形的“右半?yún)^(qū)”。
這其中的關(guān)鍵品牌，是比亞迪。
相比吉利、長安在10-20萬元市場的波瀾不驚，相比哈弗的市場份額甚至還在下滑，比亞迪用兩年時(shí)間在10-20萬元市場，完成了份額從2.5%到接近20%的蛻變。
而主要合資品牌中，這三年來只有豐田守住了自己大約7%的份額。之所以能做到這一點(diǎn)，在于豐田用卡羅拉銳放、鋒蘭達(dá)兩款相對低價(jià)個(gè)大的SUV，彌補(bǔ)了一部分卡羅拉、雷凌在家轎市場的下滑。
而其余幾個(gè)合資品牌就沒那么好運(yùn)了。如果說大眾的市場份額從17%跌到了12%還屬于可以接受的程度，那么
日產(chǎn)
和
本田
的市場份額甚至出現(xiàn)了腰斬。
今年1-5月，10-20萬元市場按品牌銷量的前十名，自主品牌與合資品牌各半。比亞迪和大眾位居第一梯隊(duì)，是僅有份額超過10%的兩個(gè)品牌。前者靠在新能源市場強(qiáng)大的規(guī)模與品牌號召力，后者則靠最為豐富的產(chǎn)品選擇和品牌的慣性延續(xù)。此后份額就退至5%附近，七個(gè)品牌擁擠在這個(gè)份額段，沒有進(jìn)步就意味著有被趕出局的風(fēng)險(xiǎn)。
總體來看，合資品牌的整體份額下降，和其在10-20萬元主流家用車市場的壁壘被打破，有直接的關(guān)系。那些熱銷多年、曾經(jīng)提名字就可以買的合資車型，開始被相同價(jià)格段內(nèi)技術(shù)更先進(jìn)、體驗(yàn)更好、誠意更足的自主車型分流、取代。
而做到這點(diǎn)的關(guān)鍵，就在于自主品牌在10-20萬元市場的全面新能源化。
同價(jià)插混，替代燃油
在中國新能源車市場從“啞鈴型”向“紡錘型”變化的過程中，中間市場的擴(kuò)大有兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力，一個(gè)是插電混動(dòng)車型支撐了龐大燃油車用戶基盤的消費(fèi)需求，另一個(gè)則是純電動(dòng)車型全面占領(lǐng)出行市場。
后者我們會(huì)在后續(xù)的內(nèi)容中單獨(dú)分析，今天我們重點(diǎn)看前者：插電混動(dòng)是如何在10-20萬元市場對燃油車實(shí)現(xiàn)替代的？
10-20萬元市場的新能源滲透率開始起勢，發(fā)生在2021年4月。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，比亞迪開始以刀片電池、DM-i超級混動(dòng)全面擴(kuò)張新能源產(chǎn)品矩陣。其中，DM-i插混車型正在成為10-20萬元市場新的主角，也是顛覆燃油時(shí)代品牌與車型格局最主要的力量。
當(dāng)進(jìn)入2022年后，10-20萬元市場的純電動(dòng)滲透率趨于平穩(wěn)時(shí)，插電混動(dòng)還在快速增長。今年1-5月，10-20萬元市場中的新能源滲透率超過三成，而純電動(dòng)與插電混動(dòng)基本是六四開。絕大多數(shù)主流家用消費(fèi)者在家中唯一一輛車的選擇上，還是會(huì)傾向續(xù)航和補(bǔ)能沒有焦慮、有更強(qiáng)用車環(huán)境適應(yīng)性、兼具電驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)好與使用成本優(yōu)勢的插電混動(dòng)車型。
我們不妨來看10-20萬元價(jià)格段中兩個(gè)典型市場的案例。
第一個(gè)是緊湊型轎車市場。
2022年，
軒逸
、
朗逸
、卡羅拉三大合資家轎的銷量下滑幅度在16%-19%之間，月均銷量跌至3萬輛以下，局部甚至跌破了2萬輛。而已經(jīng)起勢的
秦PLUS DM-i
，今年用9.98萬元起的冠軍版再添一把火，與燃油車的同價(jià)，疊加沒有購置稅、補(bǔ)能成本低的優(yōu)勢，直接將秦PLUS DM-i的銷量向上拉升了一個(gè)臺(tái)階，月銷量站穩(wěn)在3萬輛以上。
第二個(gè)是緊湊型SUV市場。
這個(gè)細(xì)分市場是大多數(shù)自主品牌銷量與利潤的主要來源，但在2022年，
哈弗H6
、
博越
系列銷量的下滑幅度超過33%，
長安CS75
系列也有超過20%的下滑。而宋PLUS DM-i，則在2022年完成了329%的增長，一躍成為主流SUV市場新的老大。主流家用消費(fèi)者關(guān)注的油耗問題，在SUV上會(huì)進(jìn)一步放大，也更容易促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向同價(jià)位的插電混動(dòng)車型。
正因?yàn)椴咫娀靹?dòng)車型在這兩個(gè)細(xì)分市場的強(qiáng)勢進(jìn)入，才讓這兩個(gè)市場的銷量保持了穩(wěn)定，甚至還有所增長。相反，同樣是10-20萬元價(jià)格段里頗受關(guān)注的小型SUV市場，因?yàn)槿笔бI(lǐng)性的新能源產(chǎn)品，銷量規(guī)模已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的萎縮，從2020年月銷接近10萬輛的水準(zhǔn)，跌至目前僅有2萬余輛。
插電混動(dòng)在10-20萬元市場備受歡迎，決定了傳統(tǒng)大廠在細(xì)分市場仍然擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)。無論是插電混動(dòng)產(chǎn)品的開發(fā)，還是面向主流家用消費(fèi)者的渠道布局，傳統(tǒng)大廠都遠(yuǎn)勝于剛剛站穩(wěn)腳跟的新勢力們。
所以，在比亞迪之后，吉利銀河、哈弗新能源、
長安深藍(lán)
都已單獨(dú)建立專門銷售新能源車的渠道，實(shí)現(xiàn)燃油車與新能源車渠道分離的同時(shí)，也在重新構(gòu)建整個(gè)營銷與銷售體系的流程，核心是更高效、更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
但同樣，新勢力品牌同樣也在通過“電改油”，即在原本純電車型上推出增程版的做法，希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張。典型的案例就是
零跑
，在相繼推出C11、C01的增程版，并給出很有競爭力的售價(jià)后，零跑近幾月銷量有了明顯的增長，5月交付量超過12,000輛，已經(jīng)排在了新勢力品牌的第二名。
從目前的技術(shù)條件和消費(fèi)觀念來看，10-20萬元的市場，如果非要新能源化，以插電混動(dòng)車進(jìn)行替代要比純電動(dòng)車更加現(xiàn)實(shí)。除了極個(gè)別在戰(zhàn)略上極其堅(jiān)持、資金上也可以撐得住的品牌外，我們會(huì)在這兩年看到越來越多從純電單一路線向純電、增程/插混雙線作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變的新創(chuàng)品牌。
寫在最后
這三年來，10-20萬元市場的變遷足以說明，沒有什么是牢不可破的，也沒有什么是無法逾越的壁壘。哪怕是已經(jīng)熱銷20年的車型，也難以阻擋顛覆消費(fèi)體驗(yàn)的新元素進(jìn)入。當(dāng)消費(fèi)者可以花同樣的價(jià)格，得到一臺(tái)技術(shù)跨越、體驗(yàn)升級、內(nèi)心滿足的產(chǎn)品，這樣劃算的買賣，任誰都不會(huì)拒絕。
如果合資品牌失去了10-20萬元市場這個(gè)糧倉，如果插電混動(dòng)對同價(jià)燃油車的替代仍在加速，那么這個(gè)市場的變革就還遠(yuǎn)沒有停止。