2009年，一部火遍大江南北的電視劇《蝸居》，讓全國(guó)人民記住了一個(gè)擁有近75年歷史的豪華汽車(chē)品牌——路虎（Land Rover）。
劇中有這樣一個(gè)鏡頭，男主角宋思明一邊開(kāi)著路虎攬勝，一邊跟身旁的情人說(shuō)：“路虎是男人的腿，每一個(gè)有血性的男人都該擁有一臺(tái)路虎。”
(資料圖片)
編劇對(duì)男主角的設(shè)定是：42歲的中年男人，有一定社會(huì)地位，睿智幽默、做事謹(jǐn)慎、洞悉世事，還能運(yùn)籌帷幄。
于是，當(dāng)他說(shuō)出那句“有血性的男人都該擁有一臺(tái)路虎”時(shí)，不少同齡人的心跟著沸騰了。和二十多歲的熱血青年喜歡跑車(chē)和潮流炫酷不同，中年男人更愛(ài)路虎身上那股穩(wěn)重成熟的狠勁兒。
電視劇播出后，2009年第四季度，路虎在華銷(xiāo)量超過(guò)4000輛，與第三季度相比增長(zhǎng)40%，與上一年同期相比增幅高達(dá)214%。
那一年，也是印度塔塔汽車(chē)集團(tuán)從美國(guó)福特公司手中收購(gòu)路虎業(yè)務(wù)將滿(mǎn)一年。路虎在第三次易主后，成了捷豹路虎汽車(chē)公司旗下的一張王牌。
但近日，捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO阿德里安·馬德?tīng)栕龀隽艘粋€(gè)讓外界意外的決定，棄用“路虎（Land Rover）”牌子，將原來(lái)路虎品牌下的三個(gè)系列：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，列為三個(gè)獨(dú)立的品牌，并且捷豹路虎（Jaguar Land Rover）也更名為“JLR”。
2023上海車(chē)展期間，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官潘慶也表示，公司對(duì)旗下品牌進(jìn)行重新梳理，新家族將由攬勝（Range Rover）、衛(wèi)士（Defender）、發(fā)現(xiàn)（Discovery）、捷豹（JAGUAR）四大品牌組成。
“中年男人的最?lèi)?ài)，就這樣沒(méi)了？”不少路虎老車(chē)主感到惋惜。雖然這些年大家總吐槽車(chē)難修，稱(chēng)路虎被印度公司收購(gòu)后，總透著一股“阿三的咖喱味”，但在這些刻板印象之外，老車(chē)主對(duì)“Land Rover”還是有情懷的。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
官方隨后解釋?zhuān)坊⒉皇峭耆В皇遣粫?huì)在產(chǎn)品中出現(xiàn)，捷豹路虎還是其企業(yè)品牌。捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文也表示，“路虎”經(jīng)典的綠色徽章將作為集團(tuán)的“信任標(biāo)志”被保留下來(lái)，今后在一些車(chē)型上的內(nèi)外飾方面還可以看到。
一代豪車(chē)走下神壇
部分車(chē)主還是對(duì)“路虎”的消失感到遺憾。
阿德里安·馬德?tīng)柋硎荆瑪垊佟⑿l(wèi)士和發(fā)現(xiàn)均來(lái)源于路虎，要做的就是強(qiáng)化這些品牌，而路虎會(huì)成為這三個(gè)品牌強(qiáng)有力的背書(shū)。
捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)（簡(jiǎn)稱(chēng)IMSS）總裁吳辰對(duì)外解釋道：“路虎品牌確實(shí)已經(jīng)深入人心，但是具體到產(chǎn)品關(guān)注上，其實(shí)消費(fèi)者已經(jīng)更聚焦，他們搜索攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)的次數(shù)，要比搜索路虎多。”
公司內(nèi)部也普遍認(rèn)為，比起路虎，消費(fèi)者更愿意稱(chēng)呼自己開(kāi)的車(chē)是攬勝，或者路虎攬勝。因此他們得出結(jié)論，路虎沒(méi)有攬勝的品牌價(jià)值高。
與此同時(shí)，捷豹路虎最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2022/2023財(cái)年第四季度（2023年1月至3月），在全球共批售94649輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)24%；全財(cái)年（2022年4月至2023年3月）共批售321362輛車(chē)，同比增長(zhǎng)9%。
其中，攬勝與衛(wèi)士品牌表現(xiàn)突出，讓高層看到多條腿走路的希望。在財(cái)年第四季度，全新一代攬勝與全新一代攬勝運(yùn)動(dòng)版全球共批售32950輛，環(huán)比增長(zhǎng)17.7%；同期，衛(wèi)士批售27513輛，環(huán)比增長(zhǎng)15.5%。這三款車(chē)型的需求占據(jù)全球訂單需求的76%。
“今后，將逐漸突出攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)三大獨(dú)立品牌的差異化，對(duì)不同目標(biāo)人群進(jìn)行更有針對(duì)性的傳播和營(yíng)銷(xiāo)。”吳辰說(shuō)。
據(jù)悉，攬勝定位豪華車(chē)，衛(wèi)士專(zhuān)注于越野車(chē)，發(fā)現(xiàn)主打全能實(shí)用，而捷豹未來(lái)承擔(dān)著轉(zhuǎn)型重任，將以全電動(dòng)車(chē)型的面貌出現(xiàn)。
在行業(yè)人士看來(lái)，捷豹路虎作出這個(gè)決定的背后，實(shí)際上與其近年來(lái)的在華表現(xiàn)息息相關(guān)。
2003年，路虎品牌踏入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)設(shè)立辦事處，賣(mài)的全都是進(jìn)口車(chē)，以代理銷(xiāo)售模式為主。但直到2008年，路虎在華銷(xiāo)量也只有1萬(wàn)輛左右。
2012年，在印度塔塔集團(tuán)的助推下，捷豹路虎與奇瑞成立合資公司——奇瑞捷豹路虎汽車(chē)公司，在江蘇常熟建廠(chǎng)，制造、研發(fā)、人才、營(yíng)銷(xiāo)充分本土化，在中國(guó)開(kāi)啟“加速度”。此后業(yè)績(jī)波動(dòng)上漲，在此期間，路虎不僅反超沃爾沃和雷克薩斯，領(lǐng)跑二線(xiàn)豪華品牌，其個(gè)別車(chē)型加價(jià)數(shù)萬(wàn)元仍被市場(chǎng)追捧。
2017年，捷豹路虎在華銷(xiāo)量直逼15萬(wàn)輛，占到了捷豹路虎全球市場(chǎng)近四分之一的份額。同期，雷克薩斯全年在華累計(jì)銷(xiāo)量突破13萬(wàn)輛，沃爾沃為11.44萬(wàn)輛，凱迪拉克只賣(mài)了8萬(wàn)多輛。
從歷史數(shù)據(jù)看，在被塔塔集團(tuán)收購(gòu)后，捷豹路虎走出了黃金8年。2010年至2017年，公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量翻了4.5倍。巔峰也止于此。
2018年，捷豹路虎第三財(cái)季虧損了40.6億美元，刷新印度企業(yè)虧損紀(jì)錄，塔塔集團(tuán)也因此創(chuàng)下了26年來(lái)盤(pán)中最大跌幅。當(dāng)年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量降至11.4萬(wàn)輛，大跌21.6%；2019年繼續(xù)下降至9.9萬(wàn)輛；2020年在華銷(xiāo)量再次上升至11.12萬(wàn)輛，貢獻(xiàn)率達(dá)到25%，但全球銷(xiāo)量依舊下降了23.6%。
好不容易占領(lǐng)的第二豪車(chē)梯隊(duì)，再次被凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃頂上，捷豹路虎跌入豪車(chē)第三陣營(yíng)。2021全年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)量為10.4萬(wàn)輛，2022年進(jìn)一步下滑至不足7萬(wàn)輛。
汽車(chē)之家官網(wǎng)顯示，官方指導(dǎo)價(jià)為38.28萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)（運(yùn)動(dòng)版）已經(jīng)降至27萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度高達(dá)11萬(wàn)元，指導(dǎo)價(jià)為38.98萬(wàn)元的攬勝極光，已經(jīng)降至24萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度高達(dá)近15萬(wàn)元。
如此多的讓利，捷豹路虎被消費(fèi)者貼上了“七折豹，八折虎”的調(diào)侃標(biāo)簽。可即便這樣，公司銷(xiāo)量也未見(jiàn)起色。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
中年男人最?lèi)?ài)的豪車(chē)，走下了神壇。誕生于1948年英國(guó)的路虎，在品牌成立的75年里，享受過(guò)無(wú)盡的榮耀，也嘗過(guò)被數(shù)次拋棄的滋味。
作為鼻祖產(chǎn)品，路虎系列1的出現(xiàn)，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)英國(guó)越野車(chē)的空白（該車(chē)型也是當(dāng)下衛(wèi)士車(chē)型的起源）。當(dāng)時(shí)，路虎系列1售價(jià)為450英鎊，一經(jīng)推出，銷(xiāo)量超過(guò)了20萬(wàn)輛，收獲了英國(guó)各界人士的喜愛(ài)。
那時(shí)，英國(guó)女王伊麗莎白二世和首相丘吉爾都是其忠實(shí)用戶(hù)。該車(chē)也成了英國(guó)王室舉辦儀式的專(zhuān)用車(chē)型。
但就是這樣一個(gè)服務(wù)英國(guó)王室和貴族們的品牌，卻在成立46年后，被多次賣(mài)身。英國(guó)貴族豪車(chē)的形象，仿佛過(guò)眼云煙。
1994年，英國(guó)羅孚汽車(chē)公司被寶馬集團(tuán)收購(gòu)，路虎作為寶馬集團(tuán)旗下的越野車(chē)品牌繼續(xù)發(fā)展。但2000年，寶馬又以30億歐元的價(jià)格，把路虎賣(mài)給了美國(guó)福特汽車(chē)公司。2008年，印度塔塔集團(tuán)掏出23億美元，拿下捷豹、路虎兩個(gè)品牌。
如今，安穩(wěn)日子沒(méi)過(guò)多久，“Land Rover”這九個(gè)字母就要被埋進(jìn)歷史里。極速變化的路虎究竟怎么了？
頻踩“雷坑”
“路虎”名字消失后，感到意外的不只是中國(guó)的中年男人。這個(gè)豪華全地形SUV品牌，也是許多外國(guó)男士的夢(mèng)中情車(chē)。
早在1983年，路虎首次出現(xiàn)在《007》電影中，就收獲了大批粉絲。無(wú)數(shù)男人都曾幻想過(guò)自己是007特工詹姆斯·邦德，每天都被美女和豪車(chē)環(huán)繞。
但現(xiàn)實(shí)生活中，美女不好惹，豪車(chē)易“踩雷”。
2015年的315晚會(huì)上，捷豹路虎變速箱被爆出存在重大安全隱患，造成途中熄火、倒檔失靈等問(wèn)題，遭到大量車(chē)主投訴。捷豹路虎解釋稱(chēng)，這是用戶(hù)駕駛習(xí)慣不當(dāng)造成的。在當(dāng)時(shí)敗了一波好感。
「市界」粗略統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，捷豹路虎召回了超4萬(wàn)輛有質(zhì)量問(wèn)題的汽車(chē)。而那年其在華年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)輛，同比下滑24%。此后該公司也數(shù)次出現(xiàn)大規(guī)模召回產(chǎn)品的消息。
2018年，30多名路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e的車(chē)主到捷豹路虎（中國(guó)）上海總部維權(quán)，稱(chēng)其在行駛過(guò)程中存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心信息顯示，2022年，捷豹路虎品牌共進(jìn)行了三次召回，包括進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)車(chē)型，共計(jì)36938輛，原因涉及尾門(mén)尾燈零件裝配不合規(guī)、未安裝監(jiān)測(cè)燃油加注口蓋板位置的傳感器、發(fā)動(dòng)機(jī)罩二級(jí)鎖閂存在機(jī)構(gòu)變形等。2019年至2022年，其全球范圍內(nèi)召回記錄共計(jì)157條。
一位某私企老板的專(zhuān)職司機(jī)表示，公司一共購(gòu)買(mǎi)了路虎旗下發(fā)現(xiàn)和衛(wèi)士共4輛車(chē)，“上路爬坡有勁，減震效果比豐田好，駕駛體驗(yàn)感好，但油耗大，經(jīng)常出現(xiàn)小毛病，尤其是電子系統(tǒng)，經(jīng)常出現(xiàn)電路故障。”令他最煩惱的還是鑰匙感應(yīng)不靈，總出現(xiàn)通過(guò)左側(cè)打開(kāi)車(chē)門(mén)，右側(cè)車(chē)門(mén)就打不開(kāi)的情況。
在質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power的新車(chē)質(zhì)量榜單中，路虎多年排名墊底。2021年榜單顯示，路虎的百車(chē)故障數(shù)量遠(yuǎn)高于行業(yè)平均。在美國(guó)市場(chǎng)，路虎的可靠性排名也是倒數(shù)第一。
據(jù)外媒報(bào)道，2021年，時(shí)任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾曾在投資者電話(huà)會(huì)議上表示，因車(chē)輛質(zhì)量口碑問(wèn)題，導(dǎo)致公司每年損失超10萬(wàn)的銷(xiāo)量，顧客的不滿(mǎn)，對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)量的打擊是巨大的。
一位愛(ài)好汽車(chē)改裝的消費(fèi)者告訴「市界」，由于易壞、難修這些問(wèn)題，路虎在車(chē)圈落下個(gè)“二奶車(chē)”的名聲。“一般我們講明媒正娶，男方出房子，女方陪送車(chē)，路虎肯定不是陪嫁的最佳選擇。”
外界有聲音認(rèn)為，此次公司更名，并棄用“路虎”名字，或許也是為挽救其公眾形象。
▲（圖源/視覺(jué)中國(guó)）
但也有行業(yè)人士指出，路虎品牌的存在，制約了捷豹的發(fā)展，“所以二選一不得不將路虎拆分。”畢竟和路虎相比，捷豹的歷史底蘊(yùn)要深厚得多。另外，在產(chǎn)品線(xiàn)拓展上，捷豹可做轎車(chē)、跑車(chē)和SUV，但路虎一直是越野車(chē)的代名詞，受名字帶來(lái)的品牌印象限制，不太可能跨到轎車(chē)和跑車(chē)領(lǐng)域。
除了產(chǎn)品質(zhì)量和發(fā)展路線(xiàn)外，在接近捷豹路虎的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，該公司在合資體制的管理上也存在很多待解決的問(wèn)題。
當(dāng)初，為確保雙方利益分配公平，捷豹路虎在和奇瑞合作后，成立了聯(lián)合市場(chǎng)銷(xiāo)售與服務(wù)機(jī)構(gòu)IMSS。該機(jī)構(gòu)共設(shè)置了銷(xiāo)售、生產(chǎn)、采購(gòu)等八個(gè)職能部門(mén)及三個(gè)委員會(huì)，由雙方分別派駐人員。
但I(xiàn)MSS的協(xié)調(diào)作用似乎并不到位。在過(guò)去的8年里，IMSS的高層頻繁變動(dòng)，先后經(jīng)歷了陸逸、畢少樸、魏傅然、潘慶、李大龍和吳辰六任總裁。
如今“路虎”的名字被棄用，雖然外界頗感意外，但一切決策背后的深層邏輯似乎又在情理之中。
摸著石頭過(guò)河
今年的上海車(chē)展上，捷豹路虎的高層攜帶捷豹F-TYPE 75周年典藏版、捷豹XFL鎏金版、全新攬勝星脈以及衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、攬勝、捷豹全系車(chē)型集體亮相。
潘慶除了提到要重塑攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)、捷豹四大品牌家族外，還重申要向全面實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化繼續(xù)沖擊。
其實(shí)，在轉(zhuǎn)型電動(dòng)化這件事上，捷豹路虎起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。早在2017年，捷豹就推出了首款純電動(dòng)中型SUV I-PACE，一開(kāi)始就對(duì)標(biāo)特斯拉Model X，但后續(xù)因銷(xiāo)量不佳，電池出現(xiàn)短缺情況，暫停生產(chǎn)。
2021年，該公司提出“重塑未來(lái)”全球戰(zhàn)略，計(jì)劃未來(lái)5年將推出6款純電產(chǎn)品，首款路虎純電動(dòng)將于2024年亮相，同時(shí)全新一代路虎攬勝和全新一代路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版，會(huì)推出插電式混合動(dòng)力車(chē)型；到2025年，所有捷豹品牌車(chē)型將實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。
據(jù)媒體透露，“捷豹”計(jì)劃在2025年之前停止“新車(chē)研發(fā)”工作，品牌旗下MLA汽油平臺(tái)投資也將迎來(lái)大幅縮減。
然而最近幾年，其賴(lài)以發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)早已發(fā)生了翻天覆地的變化。國(guó)產(chǎn)自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，造車(chē)新勢(shì)力逐步形成規(guī)模，就連BBA都在大象轉(zhuǎn)身，向中國(guó)市場(chǎng)推出電氣化的新產(chǎn)品。
根據(jù)2023財(cái)年第三財(cái)季數(shù)據(jù)，捷豹路虎BEV&PHEV車(chē)型零售銷(xiāo)量為9330輛，僅占全球總銷(xiāo)量的11%。據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)上，2022年，路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版PHEV、攬勝極光PHEV的全年銷(xiāo)量分別為1267輛、955輛，不及蔚來(lái)、小鵬、理想的單月銷(xiāo)量。
面對(duì)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)“內(nèi)卷”升級(jí)，捷豹路虎勢(shì)必要做出一些新的改變。只不過(guò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，要想做好品牌重塑并不是一件輕松的事。
中國(guó)用戶(hù)對(duì)歐洲的豪華品牌的認(rèn)可，更多還是停留在燃油車(chē)時(shí)代。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家鐘師告訴「市界」，“不要說(shuō)捷豹路虎，就是‘BBA’在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也并不輕松。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的自主品牌及造車(chē)新勢(shì)力等就已經(jīng)拿穩(wěn)了不少用戶(hù)。捷豹路虎也面臨著很大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，尤其是在中國(guó)，只能摸著石頭過(guò)河了。”
吳辰直言，無(wú)論是已有的英倫豪華，還是其他品牌特性，無(wú)論是全球?qū)用妫€是中國(guó)市場(chǎng)，都需要有一個(gè)更好的規(guī)劃。“以計(jì)劃將于2025年成為純電動(dòng)豪華品牌的捷豹為例，到底是應(yīng)該更好地利用捷豹品牌已經(jīng)建立的歷史積淀，還是借此機(jī)會(huì)重新梳理品牌形象，也是完全電動(dòng)化前需要思考的問(wèn)題。”
對(duì)于品牌名稱(chēng)調(diào)整，以及如何加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，「市界」進(jìn)一步向捷豹路虎方面咨詢(xún)，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。
作者|楊俏 程靚
編輯|田晏林
運(yùn)營(yíng)|劉 珊