6月的首周，杭州臨安一個案名為“華發(fā)薈天府”的樓盤意外出圈，登上同城熱搜榜。因?yàn)檫@個樓盤在過去半年時間里，采用買房送黃金的方式變相降價促銷。
為何樓盤不直接降價，而是以送一斤甚至二斤黃金來對沖房款？對于這個追問，房企營銷圈子里的人大多深感無奈：樓盤定價有備案價設(shè)置的上下限，這兩年市場下行，地產(chǎn)營銷絞盡腦汁突破限價下線，送車位、送物管費(fèi)，甚至接納農(nóng)產(chǎn)品抵扣房款，促銷五花八門。
(資料圖片僅供參考)
另外一邊，上海的高端住宅，卻因?yàn)闊o法突破限價上線，陷入營銷的困境。不久前，上海徐匯濱江的云錦東方宣布暫停搖號銷售并退訂，這個樓盤因?yàn)椤盁o論買中哪一套都能輕松凈賺千萬+”而讓滬上有錢的社保巨子們瘋狂，市場風(fēng)傳有人為了增加買房籌碼不惜火線“假結(jié)婚”以提高購房積分。
在每個城市，房子可謂是接受監(jiān)管最多的商品之一，但房子的銷售過程中，卻仍是漏洞頻出。以穩(wěn)定房價作為初衷的“限價”政策為例，自2016、2017年以來，各地限價政策的祭出，在樓市過熱之際成功穩(wěn)定了市場預(yù)期，對于平抑房價起到過立竿見影的作用。但同時也確實(shí)催生了“萬人搖”、“打新”等等附帶效應(yīng)。如今，站在樓市下行、需求不振的當(dāng)下，有業(yè)內(nèi)人士提出，限價政策基本完成了歷史使命，當(dāng)前或可考慮退出歷史舞臺，在部分仍有房價上漲壓力的熱點(diǎn)城市，可考慮適當(dāng)放松限價的同時優(yōu)化樓市調(diào)控措施。
樓盤“打新”亂象
過去幾年，因?yàn)橄迌r帶來一二手房的價差，“打新”一度成為各大城市中的時髦名詞，就連原本沒有購房需求的人們，為了百萬到數(shù)百萬的投機(jī)空間，紛紛涌向新房市場，催生了一個又一個瘋狂的樓盤“萬人搖”。
上海云錦東方引發(fā)的打新熱潮不是孤例，此前幾年，全國幾個主要城市頻繁上演著類似的打新創(chuàng)富神話。今年3月中旬第二次開盤的“杭州國際金融中心（IFC）”正是其中一例。這個位于杭州錢江新城的頂流紅盤，除8套房源被A類人才鎖定之外，余下的56套房源引來2798組家庭認(rèn)籌搖號，整個選房流程不到20分鐘即結(jié)束。公開信息顯示，杭州IFC限價僅6.98萬/平方米，但周邊有項(xiàng)目二手房掛牌均價已近12萬元/平方米，較新房價格接近翻倍。
即便是在樓市稍顯平淡的北京，也有這樣的倒掛“神盤”，東城區(qū)的共有產(chǎn)權(quán)住房永定府是不容忽視的一個。該項(xiàng)目位于北京二環(huán)沿線，區(qū)位極佳，銷售均價8.9萬元/平方米，最高不超過9.35萬元/平方米；而周邊次新二手房均價已達(dá)12.7萬/平方米。盡管約3萬元/平方米的倒掛不算太大，但項(xiàng)目定位偏剛需，面積89平方米起，總價門檻相對較低，僅在500萬元左右。于是永定府的391套房源，吸引了約9000人的購房意向，接近“萬人搖”。
真正達(dá)到了“萬人打新”的高端項(xiàng)目出現(xiàn)在深圳。2020年11月，網(wǎng)紅樓盤華潤潤璽一期入市，一次性推出1171套住宅房源，面積范圍100~200平方米，備案均價13.1萬/平方米。而彼時該項(xiàng)目前期已交房的二手房成交均價約18萬元/平方米。在買入即有機(jī)會賺到500~1000萬元的誘惑下，購房者趨之若鶩，購房申請人數(shù)超1.5萬人，而最終完成誠意金凍結(jié)、有資格參與搖號的人也有9690人。據(jù)當(dāng)時的要求，誠意登記保證金為350萬元/套，也就是說，僅華潤潤璽一期，凍資金額就達(dá)339億元。
2020年7月開盤的成都凱德卓錦萬黛項(xiàng)目，均價僅1萬元/平方米出頭，與周邊二手房形成的價格剪刀差約5000-6000元/平方米。“買到就是賺到”的誘惑之下，有5.8萬人報名搶購774套房源。而此前入市的成都川發(fā)天府上城項(xiàng)目，也有4萬人參與搖號。
事實(shí)上，在市場熱度走高的時期，南京、蘇州、寧波等許多城市都曾因一二手價差出現(xiàn)“萬人搖”項(xiàng)目。例如2022年4月，西安的天地源·丹軒坊以約2.5萬/平方米的價差吸引了超過3.4萬組客戶認(rèn)購登記；2021年時，西安樓市出現(xiàn)了超12次“萬人搖”；杭州更是有過在兩年多的時間里創(chuàng)造28次“萬人搖”的記錄。
限價帶來的一二手“價差”，在過去一個特殊的歷史時期內(nèi)，空前激發(fā)出人們的購房熱情。在投資氛圍濃烈的杭州市場上，一位購房者向第一財(cái)經(jīng)透露，樓市火熱那幾年，年輕人會幾個人湊錢參與搖號、有家庭的人則忙于幫父母落戶以獲取打新資格。在2020年的深圳，由于樓市政策收緊，不少人一夜間失去購房資格，于是沒有名額或積分較低的購房者選擇“代持”，而資金不足的人則“眾籌買房”……樓市打新亂象叢生。
房價預(yù)期管理
限價政策的起點(diǎn)是樓市火熱的2016年，當(dāng)時許多城市祭出了限購、限貸、限價、限售、限商的五限格局，從供給端到需求端進(jìn)行限制，致力于打壓投資性需求。
2017年12月，全國住房城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議上，時任部長王蒙徽曾提出2018年我國房地產(chǎn)市場的調(diào)控方向，即針對各類需求實(shí)行差別化調(diào)控政策，滿足首套剛需、支持改善需求、遏制投機(jī)炒房。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這次會議本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)了2018年政策調(diào)控的主旋律：打壓投資性需求，與以往政策的邏輯一脈相承。2018年7月31日，中央政治局會議明確提出“堅(jiān)決遏制房價上漲”，明確了政策調(diào)控的基調(diào)。
據(jù)億翰智庫統(tǒng)計(jì)，2016-2018年間，超50城市出臺了細(xì)則不盡一致的限價政策，范圍覆蓋四個一線城市，多數(shù)二線城市和部分三四線城市。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，對于限價的項(xiàng)目，開發(fā)商參照著政府指導(dǎo)價出售，穩(wěn)定了購房者對于房價的預(yù)期，抑制了市場的大起大落。
但一二手房價的倒掛是個無法避免的結(jié)果。億翰智庫副總裁田晶向記者分析，限價政策是單方面針對一手房，因此，新房價格因限制性政策封頂，而二手房則是自由的市場交易，價格由市場決定。而在市場行情火爆時，二手房價格保持堅(jiān)挺，倒掛也就必然出現(xiàn)。
在限價政策剛推出的幾年里，眾人爭搶、一房難求的情況已在高能級城市限價項(xiàng)目上出現(xiàn)。2018年開盤的南京保利樾廣場項(xiàng)目，引得5428組客戶搖號，中簽率僅5.8%；同期，還有不少以企業(yè)之名搶房以期套利的案例。
“打補(bǔ)丁”的政策也漸次出現(xiàn)。2018年6月，西安、長沙、杭州相繼出臺暫停企業(yè)購買住房的政策，壓縮企業(yè)和個人獲利的空間。2020年7月，頻繁出現(xiàn)“萬人搖”的杭州祭出了搖號新政，高層次人才優(yōu)先購房政策加綁限售期限、加大對“無房家庭”政策傾斜力度、增加購房意向登記限制等四方面內(nèi)容，以支持自住需求，抑制投機(jī)炒房。
政策不斷打補(bǔ)丁，但似乎仍然難以從根本上堵住漏洞。事實(shí)上，業(yè)內(nèi)對限價政策的效果始終存在不一樣的看法。
在億翰智庫田晶看來，限價政策是在2016年-2017年市場環(huán)境下出現(xiàn)的政策性工具，有其時效性和歷史性的價值。
但在地產(chǎn)專欄作家西峯看來，價格管制往往是無效的，好心也會辦壞事，限價政策原意是想遏制新房價格上漲幅度，但限價政策的實(shí)際推行使得一線和強(qiáng)二線城市出現(xiàn)了廣泛的一二手房價格倒掛，出乎意料地引發(fā)了大量投機(jī)性需求，并未能真正起到遏制炒房的作用。同時，限價也導(dǎo)致了開發(fā)商的利潤變薄和巨額稅款的流失。
關(guān)于“退出”的討論
如今，房地產(chǎn)市場基本面已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，現(xiàn)行限價政策卻依然催生著“云錦東方”這樣的銷售亂象和不公平，那么，限價是否到了可以退出歷史舞臺的時機(jī)？
中指研究院市場研究總監(jiān)陳文靜告訴記者，限價政策出臺的初衷是實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預(yù)期”，支持合理購房需求，但隨著市場環(huán)境的變化，限價帶來的負(fù)面影響愈發(fā)突出。“價格倒掛不僅增加了真實(shí)住房需求的購房難度，也無法反映市場真實(shí)情況，違背了政策初衷。而在房地產(chǎn)市場調(diào)整壓力增加的背景下，多個城市出臺“限跌令”，也導(dǎo)致房企銷售不暢，資金回籠受阻。在新的市場環(huán)境下，限價政策也需要及時調(diào)整優(yōu)化。”
田晶認(rèn)為，目前來看，限價政策的歷史性任務(wù)在一定程度上已達(dá)成，其中也產(chǎn)生了一些附加的問題。若要對限價政策進(jìn)行取消，需要進(jìn)行市場測試，考慮到取消之后會對市場產(chǎn)生何種影響或沖擊。她提出，政策退出可以分層級推進(jìn)，例如針對部分獲利空間巨大的市場，如豪宅市場取消限價，而其他的市場予以保持。
事實(shí)上，隨著“房住不炒”的持續(xù)壓實(shí)，城市、區(qū)域不斷分化，近幾年，一二手房價格倒掛的現(xiàn)象大幅減少，套利空間收窄，火爆的搶購場景不斷減少。很多城市和區(qū)域，已經(jīng)陸續(xù)放寬甚至退出了限價的政策。
某新一線城市地產(chǎn)行業(yè)分析師向記者透露，從限價政策的實(shí)際執(zhí)行來看，蘇州從去年開始就在一步步放松限價，新盤項(xiàng)目上限從4萬向上突破，今年最高已觸及5.5萬元。該分析師認(rèn)為，城市的核心板塊項(xiàng)目價格上漲之后，可以促使部分需求向此核心板塊溢出，從而在一定程度上帶動去庫存，去年蘇州就在這一政策的作用下推動了去化。
但是，若取消限價，房價會大漲嗎？田晶認(rèn)為，在當(dāng)下，取消限價并不必然意味著房價上漲，這需要考慮具體的城市和具體的項(xiàng)目。2015年之后的幾年，市場存在著地價向房價傳導(dǎo)、一線城市房價上漲向二線、三四線城市傳導(dǎo)的現(xiàn)象，而如今這一現(xiàn)象已不存在。當(dāng)下是一個明顯分化的市場，取消限價后，有些城市的項(xiàng)目有漲價的可能，而對于另一些項(xiàng)目來說則可能是個偽命題。