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2019年，九牧王（601566.SH）長(zhǎng)子林澤恒與莊氏集團(tuán)千金震撼的“世紀(jì)大婚”，讓泉州幫的豪門聯(lián)姻在國(guó)內(nèi)掀起一陣風(fēng)云。
當(dāng)年，中國(guó)鞋服界半壁江山悉數(shù)到場(chǎng)，安踏(2020.HK)丁世忠、七匹狼(002029.SZ)周永偉、特步(1368.HK)丁水波、勁霸男裝洪忠信、中駿集團(tuán)(1966.HK)黃朝陽(yáng)、利郎(1234.HK)王良星、柒牌洪肇設(shè)、卡賓(2030.HK)楊紫明等“晉江系”巨頭登臺(tái)獻(xiàn)唱《愛拼才會(huì)贏》。
此時(shí)盛宴的主角可能很難猜到，自己大概要在一地雞毛中接過父輩的衣缽，此后三年，九牧王的閉店大潮、股市割肉、主業(yè)滑坡、收購(gòu)賠本、大幅縮水的市值不斷告誡著“創(chuàng)二代”們何謂開疆不易，守土更難。
過去一年，回歸與升級(jí)中的九牧王沒能止住虧損，在進(jìn)一步的“割肉”收縮、行業(yè)低迷和重金營(yíng)銷背景下，諸多浮現(xiàn)的弊病編織成一個(gè)進(jìn)退維谷經(jīng)營(yíng)難題，讓這位掉隊(duì)者的掙扎愈發(fā)困難。
“回歸主業(yè)”第二年，“割肉”收縮，積重難返
2019年，“股神”雅戈?duì)枓伋鲆患垺?018年年報(bào)及戰(zhàn)略調(diào)整公告》，宣布逐步剝離金融資產(chǎn)業(yè)務(wù),聚焦男裝主業(yè)；2020年，九牧王緊隨其后宣布退出股海，回歸主業(yè)，從品牌、產(chǎn)品、渠道三方面進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。但兩年過去，仍在股市“屢栽跟頭”的九牧王讓眾人看到，這聲“回歸”似乎仍是渺茫的念想：2022年九牧王在男裝市場(chǎng)占有率已不足 0.9%，下滑至市場(chǎng)第十七位，業(yè)績(jī)反饋更為平平，投資虧幅繼續(xù)擴(kuò)大。
1月31日，九牧王披露2022年度業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，預(yù)計(jì)全年虧損0.8億元至0.96億元；扣非凈利潤(rùn)0.55億元至0.66億元，同比減少近40%。
其中公司投資業(yè)務(wù)的損益預(yù)計(jì)約-1.7億元至-1.5億元，損益主要來自二級(jí)市場(chǎng)股票及基金的公允價(jià)值變動(dòng)損益，其中包括公司對(duì)聯(lián)營(yíng)企業(yè)的長(zhǎng)期股權(quán)投資損益約-0.55億元。
三季報(bào)顯示，九牧王交易性金融資產(chǎn)減少3.7億元，余額5.5億元，同比減少40.62%。其中1-9月買進(jìn)5.03億元的股票及基金，割肉賣出6.62億元，虧損2.13億元。
和九牧王八年前精準(zhǔn)抄底財(cái)通證券翻番的操作相比，“股王”的跌落式離場(chǎng)，比之當(dāng)年判若兩人。
九牧王稱，2022年度已逐步收回并減少一級(jí)股權(quán)投資和二級(jí)股票、基金、債券的投資。將持續(xù)專注于“男褲專家”戰(zhàn)略變革，夯實(shí)服裝主業(yè)。
實(shí)際上，九牧王服裝主業(yè)在一系列的重金營(yíng)銷、品牌升級(jí)后，業(yè)績(jī)“回歸”并不見效，反倒陷入泥潭式的困頓。
去年前三季度，九牧王營(yíng)收、凈利雙降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.5億元，同比下降10%，凈虧損1.15億元，同比下降319.93%，從2018年盈利5.336億元下降到如今的虧損，凈利潤(rùn)三年連跌。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流雖在新低中略微反彈，但也遠(yuǎn)不及往年。
同時(shí)，其線下仍在收縮持續(xù)進(jìn)行。2019年末公司門店數(shù)2932家，2020年末縮減到2756家，2021年末為2695家，截至2022年9月，九牧王門店數(shù)量已經(jīng)下降到2478家。
2022年半年度業(yè)績(jī)說明會(huì)上九牧王曾表示，計(jì)劃今年年底實(shí)現(xiàn)1000家十代店的開設(shè)。不過截止8月底，其“十代店”數(shù)量超過660家，僅完成既定目標(biāo)的66%。
此外，2022年前三季度公司子品牌FUN實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2 億元，ZIOZIA品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.63億元，依舊難擔(dān)大梁，且營(yíng)收銳減幅度達(dá)到37.06%、26.02%。九牧王對(duì)此解釋為，F(xiàn)UN積極優(yōu)化整合資源，關(guān)閉低效門店，導(dǎo)致收入進(jìn)一步下滑。
這類潮流子品牌的普遍萎靡，既反映出九牧王難以緊抓新生代消費(fèi)者，也延伸出其虧損的另一負(fù)擔(dān)：商譽(yù)。公告顯示，九牧王2022年預(yù)計(jì)計(jì)提商譽(yù)減值約2700萬(wàn)元，主要來自此前收購(gòu)的上海新星通商服裝服飾有限公司。
上海新星即ZIOZIA品牌的母公司。2018年，九牧王以1.1億元價(jià)格收購(gòu)韓國(guó)男裝品牌ZIOZIA在華運(yùn)營(yíng)商上海新星通商服裝服飾有限公司70%股權(quán)，獲得品牌在中國(guó)區(qū)（包括香港、澳門、臺(tái)灣）的經(jīng)營(yíng)權(quán)。
然而上海新星在過戶之后，2019年-2021年三年累計(jì)虧損近8500萬(wàn)元，形成商譽(yù)炸彈。
另一潮牌FUN收購(gòu)自2010年，2018年至2020年分別虧損781.80萬(wàn)元、4418.07萬(wàn)元和1758.57萬(wàn)元。在2021年整體恢復(fù)性增長(zhǎng)中，F(xiàn)UN依舊虧損856.60萬(wàn)元，營(yíng)收2.86億元。
如此局面下，“回歸主業(yè)”更像是身陷囹圄的被動(dòng)抉擇。
行業(yè)困局與同質(zhì)化掙扎
美團(tuán)王興有一句戲言，在消費(fèi)投資和市場(chǎng)價(jià)值領(lǐng)域中，少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，總結(jié)為一句話，男人的消費(fèi)力不如狗。
這句調(diào)侃頗為現(xiàn)實(shí)，如火如荼的新消費(fèi)和新國(guó)貨浪潮中，美妝、女裝、內(nèi)衣、寵物用品等賽道均以超速狀態(tài)出圈，融資盛況空前，唯獨(dú)男裝賽道冷清寂靜，上市公司亦愁云慘淡，海瀾之家、杉杉、希努爾、紅豆股份男裝類業(yè)務(wù)等悉數(shù)連年下滑。
九牧王當(dāng)下局面的形成，既有男裝行業(yè)的坍縮背景，也有自身棋差數(shù)著的因果。
九牧王成立于1989年，核心產(chǎn)品九牧王男褲，定位男裝中高端市場(chǎng)，目標(biāo)“全球褲王”，目標(biāo)消費(fèi)者為25-50歲的精英白領(lǐng)男士。公司線下運(yùn)營(yíng)以加盟店為主，去年三季度共有加盟店1654家，直營(yíng)店564家，其中近七成為聯(lián)營(yíng)模式。
九牧王一年舉行2-3次訂貨會(huì)，頻率較慢，加盟商在訂貨會(huì)上的訂貨金額占當(dāng)季進(jìn)貨額的80-90%。目前公司共有兩個(gè)生產(chǎn)基地，共七個(gè)工廠，存貨中80%以上為庫(kù)存商品。
“回歸主業(yè)”這幾年，在渠道端，除了上述“十代店”的升級(jí)與開設(shè)，九牧王為保障加盟方利潤(rùn)，2018年至今不斷進(jìn)行線下渠道收縮，大量效益不佳的加盟商遭到關(guān)閉；同時(shí)發(fā)力線上，加強(qiáng)直播帶貨力度等。
品牌和產(chǎn)品端，九牧王打出的依舊是慣用套路，例如去年6月24日登上巴黎時(shí)裝周、簽約前杰尼亞設(shè)計(jì)師Louis-Gabriel NOUCHI為創(chuàng)意總監(jiān)、與國(guó)際知名面料商簽訂合作協(xié)議、通過電梯、機(jī)場(chǎng)、核心商圈、新媒體等進(jìn)行全方位的品牌推廣、以“小黑褲”為核心單品營(yíng)銷“褲王”形象等等。
這類“國(guó)外時(shí)裝周走秀+名設(shè)計(jì)師+廣告+單品爆破”的打法國(guó)內(nèi)消費(fèi)者早已在李寧、波司登、太平鳥身上有所品鑒，鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄曾公開指出，這對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶有一定的新鮮勁，但實(shí)際意義不大。
因此，高度同質(zhì)化的組合拳難掩財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的現(xiàn)實(shí)：過去一年，九牧王依舊庫(kù)存高企，周轉(zhuǎn)天數(shù)接近一年，渠道兩面受阻，增長(zhǎng)無多。
2022年三季報(bào)顯示，九牧王前三季度線上收入同比減少近4000萬(wàn)元，占營(yíng)收比10.71%，較去年下降0.9%，并無實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。
天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2月16日，九牧王天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)量為183萬(wàn)，與海瀾之家、李寧動(dòng)上千萬(wàn)的粉絲數(shù)量相比差距巨大。九牧王天貓旗艦店內(nèi)，熱銷第1的西褲、休閑褲付款人數(shù)均不到2000人，王牌單品“小黑褲”一月內(nèi)付款人數(shù)僅90位，巴黎時(shí)裝周發(fā)布的42套新品，只有6款產(chǎn)品在售，付款人數(shù)寥寥無幾。
成都市區(qū)某九牧王門店 鈦媒體APP 攝
探訪成都市中心某九牧王門店，鈦媒體APP看到，“九牧王”多個(gè)三字招牌橫掛商場(chǎng)半數(shù)頂層廣告牌，門店占據(jù)電梯口絕佳位置，形象主打年輕時(shí)尚，但客源寥寥，十余分鐘內(nèi)除筆者外空無一人，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是8點(diǎn)左右的晚間高峰期。
與之相應(yīng)的空間內(nèi)，男裝樓層整體性地凸顯出落寞與冷清，樓下的女裝珠寶則熙攘鼎沸，因此“國(guó)貨消費(fèi)正在崛起，但老牌男裝并沒有搭上這趟快車”，不是一句空話。
部分男裝品牌近年Q3營(yíng)收、凈利潤(rùn)明細(xì) 鈦媒體APP制圖
業(yè)績(jī)上，男裝上市公司2020年僅報(bào)喜鳥營(yíng)收增長(zhǎng)15.74%，海瀾之家同年同比下降18.26%，紅豆、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈?duì)柕臓I(yíng)收同比分別下降了6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%；利郎、希努爾降幅分別為26.7%、57.44%。2021年上述品牌在恢復(fù)性增長(zhǎng)后，去年三季度，各公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率分別為2.2%、-3.4%、2.96%、-10.17%、-3.31%、27%（未計(jì)入利郎、希努爾）。
與之相比，多個(gè)國(guó)產(chǎn)女裝上市企業(yè)在疫情下營(yíng)收保持增長(zhǎng)，太平鳥（603877.SH）、地素時(shí)尚（603587.SH）、安正時(shí)尚（603839.SH）、贏家時(shí)尚（03709.HK）2020年分別同比增長(zhǎng)18.41%、7.81%、47.43%、28.36%，2021年分別同比增長(zhǎng)16.34%、13%、-14.37%、19.34%。
電商高度發(fā)展的今天，男裝品牌的線上活力仍遠(yuǎn)不及女裝。2020年至今，男裝品牌的線上銷售占比大部分位于10%-15%，而女裝品牌中，太平鳥線上收入占比達(dá)到30%，安正時(shí)尚則達(dá)到56.88%。
而為了打造年輕的品牌形象，占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，男裝品牌持續(xù)加大重金營(yíng)銷。此前，海瀾之家與高熱度綜藝《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)（第五季）》《奔跑吧黃河篇》以及熱播劇《三十而已》合作，旨在增加品牌和產(chǎn)品曝光量；利郎放棄代言了十四年的陳道明，于去年11月官宣韓寒和李誕成為其全新品牌代言人；報(bào)喜鳥2020年簽下了全新品牌代言人張若昀。
曾有人調(diào)侃，“換再多的代言人不如把設(shè)計(jì)師換了”，這既是一句批評(píng)，也是一種警告，費(fèi)用高企、輕視研發(fā)的“業(yè)界通病”打法下，九牧王們的“回歸”勢(shì)必會(huì)付出代價(jià)。
費(fèi)用高企，存貨壓頂
林聰穎表示，2021年，九牧王在品牌推廣、渠道煥新、產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵(lì)等方面的投入增加了約3億元。
年報(bào)中，這3億元的分?jǐn)傤H具意味：銷售費(fèi)用增長(zhǎng)1.8億元，管理費(fèi)用增長(zhǎng)3400萬(wàn)元，而研發(fā)費(fèi)用僅增長(zhǎng)650萬(wàn)元。
與同行對(duì)比，九牧王費(fèi)用率明顯偏高。近兩年公司前三季度銷售費(fèi)用率分別為37.89%、38.4%，管理費(fèi)用率8.4%、8.62%，同期雅戈?duì)枮?0.4%、14.1%；7.5%、5.7%，海瀾之家為16.1%、18.33%；4.9%、5.26%。
如上所述，無限接近于“同質(zhì)化”的營(yíng)銷除了不斷推高公司費(fèi)用，對(duì)于九牧王的動(dòng)銷狀況和庫(kù)存高企改善不大。
盡管九牧王傾力聚焦渠道疏通，不斷關(guān)店、消減庫(kù)存，但收效甚微。2022年三季報(bào)顯示，存貨余額8.37億元，接近其流動(dòng)資產(chǎn)三成，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到304.96天，對(duì)存貨計(jì)提了1.71億元的資產(chǎn)減值損失。
2021年年報(bào)顯示，九牧王庫(kù)齡超過一年的存貨約3.3億元，賬面余額占總庫(kù)存的33.16%，較2020年增長(zhǎng)了近10%，計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備1.9億元，2022年上半年，存貨跌價(jià)一度超過2.2億元。
這些日漸增長(zhǎng)的存貨絕大部分是貶值迅速的成品男裝，對(duì)九牧王單薄利潤(rùn)表將形成長(zhǎng)時(shí)間的重壓。
在上述判斷中不難看出，九牧王在股市“割肉套現(xiàn)”背后，投資風(fēng)險(xiǎn)、商譽(yù)地雷、存貨壓頂、主業(yè)傾頹、資金短缺等等硬傷均已高懸。而尷尬的現(xiàn)狀則是，九牧王業(yè)已老化的品牌、渠道、產(chǎn)品、用戶，走向年輕化轉(zhuǎn)型還需要時(shí)間，也需要故事和內(nèi)涵，在目前的打法和投入杳無成效之下，這位掉隊(duì)者如果繼續(xù)以亦步亦趨的營(yíng)銷與模仿徒增成本，將把自己推向更為危險(xiǎn)的懸崖邊緣。（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 黃田）